올해 일본 패션업계에서 가장 주목받은 기업은 어디일까. 월드패션 온워드카시야마 등 전통적인 패션대기업들은 물론 승승장구해 오던 유나이티드애로즈 등 빅 패션 편집숍들까지 속속 규모를 축소하고 다운사이징에 들어간 가운데 온라인 패션쇼핑몰 조조타운(ZOZOTOWN)은 연일 고공성장으로 화제다.

하라주쿠나 신주쿠 같은 입지에 거대한 플래그십을 보유하고 있는 유나이티드애로즈나 빔스도 조조타운의 매출을 무시할 수 없다. 이런 빅 브랜드들도 조조타운이 그들의 매장 매출보다 2배 이상의 높은 매출을 올려 주기 때문이다.

「꼼데가르송」이나 「질샌더」 「비비안웨스트우드」 같은 디자이너 브랜드이자 하이엔드 브랜드부터 중저가 패션 브랜드에 이르기까지 조조타운은 이제 일본 패션유통의 주연이라 불러도 손색없는 정도의 비중을 차지한다. 오프라인 매장에서는 상상할 수 없던 일. 조조타운은 이온몰이나 라라포트 같은 다수 브랜드가 입점해 있는 대형 유통업체로 일본의 거의 모든 브랜드가 집약돼 거대 패션 이커머스 몰로 쑥쑥 성장하고 있다.

2007년 상장 이후 거래액 연 2조7000억원

조조타운을 운영하는 기업 스타트투데이의 시가총액도 지난 8월 10조원을 넘어섰다. 도쿄증권거래소 마더스(한국의 코스닥시장에 해당)에 상장된 2007년 12월 시가총액은 3190억원으로 현재의 약 30분의 1 규모에 불과했다. 조조타운은 10년 만에 명실상부 10조원 기업으로 자리 잡게 된 것이다.

일본 상장기업 3559개사(8월3일 기준) 가운데 시가총액이 10조원을 넘는 기업은 138개사(8월8일 기준)로 3.8%를 차지한다. 그중 조조타운은 상장된 패션유통기업 가운데 35조1740억원(8월7일 시점)의 시가총액을 기록한 「유니클로」의 모기업 패스트리테일링의 뒤를 잇는 쾌거를 이룬 것으로 평가된다.

하지만 무인양품(MUJI)의 올 3월기 매출 3조3320억원, 시가총액 8조3720억원(8월7일 시점), 미쓰코시이세탄홀딩스의 올 3월기 매출 12조5340억원, 시가총액 4조4230억원(8월7일 시점)과 비교하면 스타트투데이의 매출은 7630억원으로 결코 높은 금액이라고 볼 수 없다.

매출액 7600억원, 이익 2600억원 ‘최고 수준’

조조타운이 이토록 높게 평가되는 이유는 높은 이익률에서 찾을 수 있다. 최근 3년간 영업이익률이 36.6% → 32.6% → 34.4%로 일본 패션업계 최고 수준을 유지한다. 조조타운의 결산 발표 자료에 따르면 2017년 3월기 조조타운의 상품 전체 거래액은 전년 대비 33% 증가한 2조1200억원, 영업이익은 전년 대비 48% 증가한 2620억원을 기록했다.

또한 결산 발표 시점에서 최근 1년간 한 번 이상 조조타운에서 상품을 구매한 연간 구매자가 632만명으로 집계됐다. 조조타운은 ‘매출 신장’과 ‘높은 이익률’을 동시에 이루며 성공적인 위탁 판매 비즈니스 모델로 자리 잡았다. 조조타운에 입점한 브랜드는 대부분 위탁 판매 형식으로 조조타운 자사 물류센터에 상품을 보내고, 주문이 들어오면 물류센터에서 직접 고객에게 상품을 배송한다.

올 3월 현재 위탁형 매장이 947곳인 데 비해 사입형 매장은 7곳으로 조조타운이 직접 재고를 사들여 판매하는 사입형 매장은 극소수에 불과하다. 위탁 판매가 대부분으로 대량의 재고를 가지고 있음에도 재고 리스크를 지지 않고, 판매액은 각 브랜드가 가지는 대신 상품이 팔릴 때마다 조조타운이 위탁 판매 수수료를 가져가는 구조다.

상품 보관, 포장, 배송에 이르기까지 일괄적으로 실시하는 대규모 물류 기능을 갖춘 조조타운은 작업의 효율성으로 신속한 배송과 안정적인 서비스를 제공한다. 이런 물류 기능과 더불어 다수의 이용 고객까지 확보한 조조타운은 높은 수수료에도 입점 브랜드에 매력적인 존재로 자리 잡았다.

위탁형 비즈니스, 재고 확보하지만 리스크 ‘0’

실적도 매년 증가하고 있다. 지난 3월 현재 연간 상품취급액은 전년 대비 무려 33% 증가한 2조1728억원으로(올 3월 기준)으로 5년 전과 비교해 약 2.6배 증가했다. 영업이익은 전년 대비 48.0% 증가한 262억엔(약 2675억원), 순이익은 42.1% 증가해 170억엔(약 1735억원)을 기록했다. 상품취급액은 올해 초기 계획이던 8%를 넘어 2007년 상장 이후 10년 만에 상품취급액만 2000억엔(약 2조원)을 넘는 놀라운 결과를 나타냈다.

올해 매출 결산(2018년 3월)은 상품취급액이 전년 대비 27.3% 증가한 2700억엔(약 2조7571억원), 영업이익은 21.7% 증가한 320억엔(약 3267억원), 경상이익은 21.0% 증가한 320억엔(약 3267억원), 순이익은 30.3% 증가한 222억엔(약 2266억원)을 목표로 한다.

조조타운은 「꼼데가르송」 「에모다」 「메종드리퍼」 「빔스」 「포터(PORTER)」 「카브엠트(C.E)」 「카시오」 「토가」 등 다양한 스타일의 일본 국내 브랜드는 물론 「질샌더」 「갭」 「에르노」 「캘빈클라인」 「뉴발란스」 「비비안웨스트우드」와 같은 해외 인기 패션 브랜드를 다수 갖춘 통신판매 사이트로 인기를 모았다.

「꼼데가르송」부터 유나이티드애로즈 · 빔스까지

패션 브랜드 라인업을 특화하는 데 주력해 좀처럼 인터넷 통신판매 사이트에서 만날 수 없던 브랜드, 소규모 디자이너 브랜드를 연이어 입점시키며 신규 고객층을 늘려 나갔다. 이렇게 이용고객이 늘어남에 따라 입점 브랜드 또한 증가하며 조조타운은 선순환 구조를 확립하게 됐다. 그 결과 954개 매장과 3928개 브랜드를 갖추게 됐다.

이 회사는 인기 브랜드를 모으기 위해 몇 번이고 기업을 찾아가 설득하는 등 긴 시간에 걸쳐 영업하는 것으로 유명하다. 이로써 독자적인 비즈니스를 구축했다. 현재는 일본 패션시장에 큰 영향력을 주는 존재로 등극해 E커머스시장에서 점유율 50%를 차지하는 것으로 추정되며 압도적인 넘버원 위치에 올랐다.

패션 특화, 인기 브랜드 입점 이어 집객 성공

조조타운은 1995년 마에자와 유사쿠 사장이 원래 자신의 밴드 활동과 동시에 수입 레코드와 CD 카탈로그 판매를 계기로 사업을 시작한 회사다. 2000년에는 인터넷 통신판매로 사업을 전환해 어패럴 판매를 중심으로 회사가 급성장, 2007년 상장회사로 등록했다.

2011년 3월기 매출이 238억엔(약 2430억원, 전년 대비 38.7% 증가)을 기록하면서 이때 회원 수가 313만명을 초과했다. 2012년에는 근무시간 6시간 제도를 도입해 화제가 되기도 했다. 인터넷 쇼핑몰임에도 TV 광고를 아주 일찍이 시작한 것도 젊은 고객들에게 인기를 얻은 한 요인이다. 이들의 또 하나 강점은 물류를 아웃소싱하지 않고 모두 자사에서 관리하는 것으로 작업의 효율화를 추구한다는 점이다.

단순히 사이트 운영이나 패션 감도가 높은 기업이 아니라 우수한 물류 시스템을 갖추고 있는 것은 큰 강점이다. 완벽하게 자사 물류센터를 운영하려면 어패럴기업의 고객 취향에 대응하기 위해 다품종, 소량으로 아주 빠르고 효율성 있게 상품을 회전시킬 필요성이 있다.

자사 물류센터 운영, 고객 요구에 스피드 대응

때문에 조조타운에서는 입어 볼 수 없는 대신에 디자인이나 색상, 사이즈나 소재 등에 대해 아주 상세한 정보를 입력해 검색할 수 있게 해 놓은 것이 특징이다. 오프라인에서 상품을 빨리 회전시키기 위해 아무리 노력한다고 해도 이를 따라갈 순 없다.

스타트투데이의 자사 물류센터 ‘조조베이스*’는 이런 부분이 가능하도록 했다. 상품이 들어오면 사이트에 바로 게시할 수 있게 내부에 스튜디오 촬영장을 갖췄고 그날 입하된 상품은 몇 시간 만에 사이트에 업데이트하며, 주문이 들어오면 다음 날 고객에게 상품이 도착할 수 있게 한다.

최근에는 연간 거래액 5조원을 목표로 물류센터 정비에 나섰다. 상품거래액 규모가 계속 확대되고 있어 업무 전반을 실행하는 ‘조조베이스’의 규모를 확장한다고 발표한 것. 기존 지바현 나라시노시에 하나의 거점을 두고 운영해 왔는데 그 밖에 지바현 인자시와 이바라키현 쓰쿠바시까지 확장해 내년 가을에 총 3개의 거점으로 확장한다.

내년 자사 물류센터 ‘조조베이스’ 3개로 확충

그렇게 되면 종래 물류센터의 2배 면적으로 도쿄 돔 5개 크기에 해당하는 약 25만㎡의 규모를 자랑한다. 조조타운은 2012년 E커머스 사이트가 지금처럼 급속히 증가하기 전부터 누구보다 빨리 무료 배송 시스템을 가능하게 한 것이 젊은이들에게 인기를 얻은 요인이다. 무료 배송임에도 상품 포장까지 아주 정성스럽게 한다.

특히 이들만의 특이한 시스템은 외상 지불 시스템이다. 결제할 때 상품 대금 지불 부분에서 크레딧 카드, 대금 상환(수취인이 상품을 받을 때 상품 대금을 지불), 외상 3종류 중에서 고를 수 있다. 이 서비스는 고객들로부터 호응을 얻어 이미 100만명 이상이 외상 결제 가입을 했을 정도다.

외상 제한 금액은 5만4000엔(세금 포함)이고, 상품 하나를 주문할 때 수수료가 324엔이다. 2016년 11월 개시한 이래 이 서비스는 돈이 없지만 사고 싶은 상품을 즉시 구입할 수 있다는 점에서 젊은이들에게 인기를 얻었다.

무료 배송과 외상 결제, 젊은이들에 인기 폭발

하지만 실제 미성년자 같은 지불 능력이 없는 사람도 바로 상품을 구입할 수 있다는 점에서 많은 문제가 제기되기도 한다. 성장을 뒷받침한 조조타운의 시스템 리뉴얼도 주목할 만하다. 고객에게 최적의 커뮤니케이션을 제공하기 위해 복잡해지는 마켓 상황에 맞춰 빨리 변화해 가는 것이 조조타운의 성장 키 포인트다.

타사의 경쟁 E커머스 업태가 속속 등장하는 가운데서도 조조타운이 톱 자리를 차지하고 계속 고공 성장할 수 있는 이유는 CRM(고객 관계 관리)이다. 철저하게 고객 니즈를 반영한다는 것을 목표로 재작년 말부터 약 1년 만에 시스템을 재구축했다.

CRM 시스템을 리뉴얼한 목적은 △로그인과 동시에 리얼 타임으로 고객 데이터를 분석해 커뮤니케이션을 최적화하고 △고객별로 정보를 세분화해 발신할 수 있는 채널을 최적화하며 △오픈(새로운 상품 업데이트 등 갱신 타이밍을 말함)을 기준으로 정보 발송 빈도를 높이는 것이다.

AI 겸비한 리얼 타임 체제 놀라운 시스템 구축

기존 시스템은 전체 데이터를 갱신하는 데 만족했는데 새로운 시스템은 고객이 로그인하면 이 데이터를 개별화해 분석하고 그가 어떤 상품을 찾는지 니즈를 재계산할 수 있다. 즉 최적의 고객 맞춤형 커뮤니케이션을 실현한 것이다.

예를 들어 상품 판촉 정보를 뉴스레터로 발송해 SNS는 물론 이 고객이 어떤 콘텐츠로 접근할 수 있는지 파악, 연계성이 높은 곳부터 자동으로 분석한다. 조조타운은 고객에게 보내는 정보의 빈도를 최적화(조율)하고 타이밍까지 맞춘다. 발신을 할지 말지 하는 판단까지 자동화했다. 놀라운 인공지능(AI) 시스템인 것이다.

스마트폰을 갖고 있는 소비자에 대해서는 그때그때 순간적으로 소비자의 니즈를 캐치해야만 최고로 적절한 타이밍에 정보 발송이 가능한데, 그 경로를 분석하고 시스템화해 커뮤니케이션 능력과 함께 스마트한 조조타운 판촉 시스템을 구축했다.

액션 분석 자동화, 적절한 타이밍 맞춰 마케팅

일례로 일반적으로는 이메일 마케팅이 효과적이라고 생각하는데, 조조타운의 회원은 오늘의 신상품 등 정보량이 많은 것을 제안할 때 단순한 푸시 통지 메일보다 정말 그 유저만을 위한 정보라는 내용이 담겨 있는 이메일을 발송했을 때 반응이 좋았다.

즉 커뮤니케이션 경로별로 그 고객이 받고 싶어 하는 정보, 받고 싶어 하지 않는 정보를 확실히 알 수 있는 노하우까지 모두 데이터화한 것이다. 또한 고객의 액션 빈도로 그 고객에게 최적화된 정보를 제공했는지 그 결과까지 알 수 있다. 고객의 액션 × 채널 × 콘텐츠 × 타이밍 등 모든 것을 조합한 시스템을 도입한 이래, 고객이 메일을 개봉한 후 절반은 구매율로 연결돼 실제로 매출도 상승했다.

조조타운 관계자는 “이 CRM 시스템에 CFM(커스터머 프렌드십 매니지먼트)이라는 독자적인 명칭을 붙여 고객 관리 부분에서 기업이 주도해 생각하고 무엇보다 친구 같은 관계를 구축하는 것이 목표”라고 코멘트했다. 고객의 관심 행동을 모두 이해한 정보 제공과 커뮤니케이션이다. 이렇게 되기까지는 리얼 타임도 중요하지만 사전 준비와 치밀한 기획과 입안이 필수였다고 한다.

판촉 정보 스마트 시스템, 친밀한 커뮤니케이션

부서에서는 엔지니어, 디자이너, 애널리스트가 하나의 팀으로 PDCA* 사이클을 돌린다. 디자이너는 커뮤니케이션 디자인 역할을 하며 애널리스트는 고객에게 액션을 일으킬 수 있도록(구입 유도) 반드시 결과로 연결될 수 있게 데이터를 분석한다.

또한 “조조타운의 CRM 성과에서 보이는 중요한 것은 소비자의 취향을 먼저 캐치업할 수 없을까 하는 부분이다. 소비자의 반응을 읽으면서 향후의 액션을 읽는 것인데, 단 CRM이 모든 고객을 분석하고 이해할 수 있는 것은 아니다. 어디까지나 분석은 정량적인 부분이고 이 부분은 데이터의 50%에 해당한다. 그 밖에 정성적인 부분의 데이터가 30%로 여기까지 채워지면 약 80%는 이해할 수 있다”고 말했다.

하지만 관심도가 낮으면 그 욕구는 데이터로 분석할 수 없는데 이런 부분은 시스템이 어떻게 할 수 없다. 이렇게 사람만이 판단하고 느낄 수 있는 나머지 20%는 오프라인 매장에 답이 있다고 본다. 이는 고객의 의견을 듣고 커버할 수밖에 없다. 그래서 팀원들이 실제 매장에 방문해 관찰하기도 한다.

데이터베이스 마케팅 + 오프라인에서 보완

일본 패션 E커머스 분야에서 이제 조조타운은 너무나 절대적인 존재다. 몇 년 전부터 유력한 패션 브랜드나 셀렉트숍들도 자신들의 자사 E커머스 사이트를 적극적으로 오픈했지만 E커머스의 본질은 연령이나 성별, 연수입, 구매 이력 등 고객 정보를 중심으로 하는 데이터베이스 마케팅이기도 하다.

사내 고객 데이터베이스를 축적해 브랜드를 운영하는 것은 브랜드에 가장 중요한 과제 중의 하나이기 때문이다. 조조타운의 데이터베이스를 기본으로 한 마케팅 노하우는 아주 거대하고 강력한 힘을 갖고 있다. 소비 의욕이 있는 사람들은 점점 E커머스로 그 만족을 채워 갈 것이 분명하고 이때 조조타운의 위력은 더욱 빛날 전망이다.

E커머스 시장의 최대 강점은 과거 구매 이력, 관심 상품, 둘러본 상품 페이지 데이터 등을 통해 고객 행동 분석이 가능하다는 것이다. 풍부한 데이터를 이용해 조조타운은 치밀한 전략을 구축해 왔고 고객 편리성 향상으로 이어졌다. 2015년 12월 스타트투데이 엔지니어링 회사를 설립해 시스템 구축, 웹 디자인, CRM 분야를 한층 강화했고 자사 시스템 개발 체제를 확립하며 이용자 수 증가와 매출 상승으로 이어졌다.

엔지니어링 회사 설립, 시스템 강화로 고객 편의

또한 조조타운은 자사 물류시설에서 입점 브랜드 상품의 보관, 관리, 사이즈 측정, 사진 촬영, 포장, 발송까지 일련의 작업을 대행함으로써 효율적이고 신속한 업무 대응을 가능케 했다. 이 같은 일련의 혁신으로 조조타운 고객센터는 지난 6월 의류업계 최초로 고객 시점에서 탁월한 서비스를 제공하는 업체임을 증명하는 ‘파이브 스타 커스터머 서비스(5 stars costomer service)’를 획득했다.

HDI재팬이 선정하는 이 라이선스는 조조타운 고객센터에 대해 리더십, 비전과 전략, 운영 프로세스, 직원 대우, 고객 대응 등 전반적으로 높은 수준으로 평가했다. HDI재팬은 1989년 미국에서 설립된 커스터머 서포트 서비스 부문에서 세계 최대 멤버십 단체인 HDI의 일본 법인이다. 올 3월기 40% 이상의 높은 성장 요인으로 신규 출점 브랜드의 판매 호조는 물론 작년 11월부터 시작한 후불 결제 시스템 확충으로 신용카드를 소지하지 않은 20대 초반 소비자의 이용도 증가하고 구입 단가도 높아졌다.

일본 소매시장이 위축되고 있는 가운데 인터넷 통신판매가 고속 성장을 이루며 「유니클로」의 모기업 패스트리테일링과 백화점 등이 온라인 판매를 본격화했다. 아직 잠재력을 지닌 일본 패션 E커머스시장에서 이미 선순환적 비즈니스 모델을 구축한 ‘스타트투데이’가 앞으로 어떤 행보를 보일지 주목된다.

* 조조베이스(ZOZOBASE): 2012년 3만3000㎡(약 1만평) 규모이던 물류센터가 2013년 약 4배로 확장, 면적이 13만2000㎡(약 4만평)으로 도쿄 돔의 약 2.3배에 해당하는 공간을 보유하게 됐고 이후 계속 면적을 넓혀 왔다. ‘조조베이스’는 상품 입 · 출하, 촬영, 사이즈 측정, 보관, 포장, 발송 등 조조타운이 샐행하는 모든 업무를 담당하는 장소이기도 하다.

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