‘2030 소비자를 위한 라이프스타일 아웃도어가 뜬다?’ 아웃도어 시장이 급성장하던 시기를 지나 정체기를 겪는 지금까지 4년이 넘도록 수만 번 듣고 말한 이야기다. 그렇지만 기존 아웃도어 시장에 2030세대 소비자는 거의 없고, 산에서 내려오겠다던 기존 브랜드들은 화보만 도심에서 찍을 뿐 상품은 아직 산 언저리에서 벗어나지 못하고 있다. 도대체 ‘라이프스타일 아웃도어’ 브랜드가 뭐지?

이런 가운데 ‘실제 20~30대 소비자가 즐기는 핵심 라이프 신(life scene)에 맞는 실용 상품을 내놓는 브랜드’라고 당당히 답을 내놓는 작지만 용감한 이들이 승승장구하고 있어 관심을 끈다. 바로 더네이쳐홀딩스(대표 박영준)의 아웃도어 브랜드 「내셔널지오그래픽」과 우성아이비(대표 이희재)의 2년 차 해양스포츠 브랜드 「미스트랄」, 케이마켓(대표 강화선)의 포 시즌 레저 브랜드 「STL」이 주인공이다.

이들의 상품 카테고리에는 ‘등산복’이 없다. 브랜드 기반 역시 산에 있지 않다. 그리고 이들에게 ‘아웃도어’의 의미는 ‘몸을 움직이는 모든 활동’이다. 따라서 아웃도어, 스포츠, 레저라는 ‘조닝’ 구분이 딱히 중요하지 않다. 조닝이 없어서 애매할까? 이들에게는 각각 타깃으로 삼는 확실한 ‘핵심(core) 라이프 신’이 있다. 이것을 화보나 홍보성 브랜드 콘셉트로만 내세우는 것이 아니고, 그에 맞는 기능 상품으로 해당 라이프 신을 리얼하게 지원한다.

‘라이프 신에 맞는 실용 상품’으로 틈새 겨냥

이런 진정성에 소비자들은 즉각 반응을 보였다. 작년 3월 어패럴 라인을 론칭한 「내셔널지오그래픽」은 같은 해 12월 말 기준 매출 400억원을 올렸다. 신생 브랜드인 「미스트랄」은 시즌을 타는 브랜드임에도 꾸준히 대형 유통사의 러브콜을 받아 첫해 고정 유통 17개점을 확보했고, 핫 서머 시즌에는 백화점 팝업을 10개 이상 오픈한다. 애슬레저 붐이 일어 대형 기업들이 많은 신규 브랜드를 내놨음에도 눈에 띄는 실적을 낸 브랜드가 없는 상황에서 상당히 고무적인 부분이다.

「STL」은 10년 가까이 스노보드복으로 인지도를 쌓은 브랜드로 2012년부터 수상스포츠를 위한 래시가드, 작년부터 실내 스포츠, 특히 요가에 맞는 애슬레저웨어까지 선보이며 토털 스포츠 브랜드로 확장하고 있다. 자체 직영매장과 온라인 숍 유통을 운영하다가 작년부터 롯데백화점을 통해 백화점으로 유통을 다각화하는 데 성공했다.

이들이 보여 준 작지만 인상적인 성공의 비결은 대형 브랜드가 놓치고 있던 실제 소비자들의 일상 속 틈을 공략한 것이다. 모호하게 ‘밖에서 하는 모든 활동에서 입는 라이프스타일 아웃도어’가 아니라 진짜 사용할 만한 상품, 실제로 쓸 만한 기능, 정확한 타깃의 소비자가 살 만한 가격대를 제안했다. 20~30대 소비자가 생활하며 입을 만한 패셔너블한 디자인은 너무도 당연하다.

포토그래퍼가 선호하는 「내셔널지오그래픽」

「내셔널지오그래픽」은 호기심이 많아 탐험을 즐기며 메모나 사진으로 자신의 경험을 기록하길 좋아하는 소비자의 일상을 실용적인 상품으로 지지한다. 대표적으로 ‘사진 촬영’을 좋아하는 소비자가 있다. 어디든 고가의 장비를 들고 다니며 촬영을 즐기는 사람이라면 카메라를 보호할 수 있도록 섹션이 나뉜 가방과 촬영 시 렌즈 캡 등을 손쉽게 넣었다 뺄 수 있는 상의 주머니의 필요성을 느낄 것이다.

실제로 이 브랜드의 소비자 중에는 전문 포토그래퍼가 많다. 야외 촬영을 할 때 입을 만한 큰 주머니가 달린 야상 점퍼나 모자는 물론 앉았다 일어났다 움직이기 쉬운 팬츠류도 선호하지만 특히 카메라용 백팩을 좋아한다. 쿠션 소재로 잘 나눠 놓은 내부 구조는 카메라 본체와 렌즈 2~3개, 부품 등을 안전하게 보호하고, 어떤 바닥에 내려놔도 잘 해지지 않고 오염돼도 티 나지 않는 소재와 캐주얼한 디자인은 사용자를 편안하게 한다.

박영준 더네이쳐홀딩스 대표는 “「내셔널지오그래픽」은 기본적으로 탐험 중에 이뤄진 발견이나 과학으로 밝혀진 새로운 사실 등 과거 어떤 발견의 순간에 ‘탐험자’가 입고 있던 옷을 재해석해 선보인다. 이 때문에 무엇을 담거나 부착하고 메고 이동하는 데 편리한 기능과 실용성을 만족시킬 수밖에 없다. 방수, 방오 등의 소재 기능은 물론이다”라며 “디자인에서는 ISPO 등 스포츠 전시회 등을 통한 아이디어 발굴은 지양하고, 오히려 피티 우오모 등 패션 전시회를 통해 디자인 감성을 충전하고 있다”고 설명했다.

‘소비자 = 탐험가’ 기능 + 디자인으로 편의성↑

물론 기록을 위한 상품만 내놓지는 않는다. 「내셔널지오그래픽」은 역사, 기록, 탐험이라는 3개 콘셉트에 따라 크게 ‘오리지널 어드벤처’ 라인과 ‘어번 어드벤처’ 라인을 선보이고 있다. ‘모험’을 모티프로 해 모든 옷은 수납이 기본이다. 베이직 티셔츠도 가슴에 심플한 주머니를 다는 경우가 많다. 오리지널은 과거의 탐험가 옷을 재해석해 현대적으로 선보이는 라인으로 좀 더 기능이 많고, 어번은 기능을 심플하게 축소해 넣은 라인이다.

어번 어드벤처 라인에는 의류 외에도 도심 속에서 쉽게 사용할 수 있는 ‘선 셸터(햇빛 가림막)’, 콤팩트한 캠핑 상품, 소규모 짐으로 여행을 떠날 수 있는 ‘시크 노매드’를 위한 백팩 등의 용품이 포함돼 있다. 여름 시즌을 맞아 집 근처 공원이나 한강으로 간단한 캠핑을 떠나는 소비자나, 휴가기간에 짧은 여행을 다녀오려는 소비자들이 많이 찾는다. 심플한 외부 디자인 대비 내부의 짱짱한 수납 공간, 경량성 등이 강점으로 꼽힌다.

이 브랜드는 2012년에 가방과 캐리어, 캠핑 등 액세서리와 용품 라인을 먼저 론칭해 운영하다가 2016년 3월 어패럴 라인을 론칭하며 본격 토털 브랜드로 시장에 나섰다. 반응은 생각보다 좋다. 지난해 총 34개점에서 400억원 매출을 올렸고, 올해는 90~100개 매장을 확보해 650억원을 목표로 한다. 박 대표가 47세인 만큼 회사가 젊고 올해 새로운 CD로 박지훈 이사를 영입한 만큼 좀 더 액티브하게 회사를 운영할 생각이다.

「미스트랄」 SUP 문화 선점하며 인지도 UP

「미스트랄」은 스탠드 업 패들보드(S.U.P, 보드 위에 서서 노를 저으며 즐기는 수상스포츠)라는 장비를 가지고 물 위에서 할 수 있는 다양한 스타일의 운동을 제안하며 문화적으로 소비자와 만나는 브랜드다. 유럽에서 1976년 윈드서핑을 모태로 론칭한 해양스포츠 브랜드로 카약, 서핑, 스쿠버다이빙 등 다양한 콘텐츠를 다루지만 국내에서 막 관심을 가지기 시작한 SUP를 중심으로 마케팅을 펼쳐 관심을 모았다.

「미스트랄」은 지난해 3월 론칭 이후 매장 내에 패들보드와 각종 용품은 물론 래시가드와 비치웨어, 선웨어 등 다양한 워터스포츠웨어를 선보이면서 소비자들이 이 문화에 관심을 가질 수 있도록 유도했다. 또 한강과 매장 인근의 강, 호수, 해안가 등에서 여름 시즌 매월 1회씩 무료로 고객 체험과 강습 시간을 가졌다.

그 결과 여름 시즌에만 인기가 있을 법한 신생 브랜드임에도 백화점 단독 17개점을 확보했고, 지난 4월부터는 미국 서핑 브랜드 「오션퍼시픽」을 숍인숍으로 구성해 매장 콘텐츠 폭을 넓혀 하반기에 적극적으로 유통 확대에 나선다. 5월 현대시티몰 가든파이브점 입점을 시작으로 백화점 2~3개점에 추가 입점해 총 20개 매장을 구축한 후 가두점과 면세점 입점을 구상할 계획이다. 6월부터는 10여개 백화점 매장에 여름 시즌 팝업 스토어를 오픈했다.

액티비티 체험 & 강습으로 장기적 고객 확보

강택근 우성아이비 총괄 부장은 “우리의 소비자는 새로운 액티비티를 경험해 보길 좋아하고 취미에 아낌없이 시간을 투자하는 사람들이다. 올해 여름이 굉장히 더울 것으로 예상되고, 해외여행 등으로 시즌 구분이 의미 없어졌기 때문에 신규 브랜드로서 브랜드 인지도를 높이고 문화적 베이스를 탄탄히 하기 위한 경험 & 체험으로 소비자와의 접점을 많이 만드는 데 주력할 생각이다”라고 말했다.

우선 지난 4월부터 오는 9월까지 6개월 동안 매월 1회에 50~100명의 참여 희망 고객을 대상으로 한강이나 인근의 강과 호수 등에서 3시간에 걸친 SUP 전문 강습을 진행할 계획이다. 고객 부담금은 없다. 또 백화점 내부에서는 9~10월 크루저보드 전문 강사의 강습을 진행한다. 이미 4월과 5월에 두 차례 진행했다. 또 본사가 소유한 화성요트학교를 활용해 요트 무료 체험 행사도 열고, 백화점 매장 내 VR(가상체험) 존을 마련해 서핑 체험을 할 수 있도록 한다.

「미스트랄」 전개사인 우성아이비는 국제대회에서도 인정받는 래프팅 보트, 카약 등 해양 스포츠 관련 용품을 제작하는 전문 업체다. 그동안 B2B로 퍼포먼스 용품을 제작해 업체들과 거래하면서 점차 워터스포츠를 즐기는 국내 소비자들이 늘어날 것이라는 확신을 얻어 어패럴 브랜드 전개를 시작했다.

13년 차 「STL」, 라이프 신 확대로 4계절 커버

실제로 비교적 고가대임에도 인체공학 패턴을 사용해 착용감이 좋고 현대적인 디자인과 컬러를 가진 고급스러움으로 「미스트랄」은 신생 브랜드임에도 꽤 좋은 반응을 이어 가고 있다. 이번에 숍인숍으로 함께 선보이는 「오션퍼시픽」은 「미스트랄」보다 좀 더 감성적인 디자인을 합리적인 가격에 제안한다. 타깃 에이지도 비교적 낮은 편이다.

올해로 13년 차가 된 「STL」은 스노보드부터 서핑, 수영, 요가까지 하나하나 라이프 신을 넓혀 현재는 4계절 레저 스포츠 브랜드로 성장했다. 이 브랜드는 국내 3S 시장의 성장과 함께했다고 해도 과언이 아니다. 2004년 론칭해 컬러와 핏이 강점인 국산 스노보드웨어 대표 브랜드로 성장하다 2012년부터 웨이크보드 등 워터스포츠용 래시가드 아이템을 선보여 대중에게 알려지기 시작했다.

비결은 소비자들이 접하기 가장 좋은 가격대에 퀄리티 좋은 상품으로 비기너(beginner)를 공략한 것이다. 스노보드를 처음 타러 가는 사람, 휴가를 맞아 워터파크에 가려는 사람, 혹은 스케이트보드에 입문하려는 사람들은 아마 가장 먼저 온라인을 통해 여러 가지 검색을 할 것이다. 어디서 하는 게 좋은지, 어떤 장비를 가지고 하는지, 어떤 옷을 입고 해야 하는지 등….

검색 1순위 vs 단독매장, On - Off 투트랙 전략

「STL」은 그런 과정에서 가장 먼저 만날 수 있는 브랜드였다. 2000년대 말 온라인 마케팅이 활발하지 않던 시절부터 케이마켓은 온라인 포털 키워드 검색 광고 등에 주력해 인지도 높이기에 적극 나섰다. 온라인 브랜드들은 연예인을 모델로 쓰지 않던 때도 「STL」은 제일 먼저 모델 계약을 맺었고, 작년부터는 추성훈 · 야노 시호 · 추사랑 가족을 모델로 쓰면서 대중화하는 데 성공했다.

그렇다면 가격이 무기일까? 이 브랜드의 철학은 ‘퀄리티가 생명!’이다. 많이 팔기보다는 기능을 제대로 발휘할 수 있도록 하는 것이 먼저다. 그래서 상품에 투자를 많이 한다. 대구의 국내 소재 업체와 제휴해 기능성을 강화하면서도 컬러와 착용감이 좋은 원단을 사용해 제작한다. 패턴실과 샘플실도 따로 있어 제작 공정에 신중을 기한다. 소비자가 잘 느낄 수 없는 부분이라 해도 퀄리티 유지는 브랜드로서 꼭 지켜야 하는 책임이라는 생각에서다.

이 때문에 유통 전략도 단독매장을 철칙으로 한다. 편집매장 형태로 다른 브랜드와 섞어서 매장을 구성하거나 도매 · 사입 판매는 하지 않는다. 일관된 가격 유지와 브랜드의 이미지 관리를 위해서다. 도매나 사입을 할 경우 판매 물량을 대폭 늘릴 수는 있으나 유통 과정에서 가격이 깎이고 이미지 관리에 소홀해지기 십상이라는 생각. 이 때문에 국내 전문 브랜드임에도 백화점 등 유통에서 선호하는 이미지를 유지할 수 있었다.

애매한 ‘라이프스타일’ 정의, ‘상품’으로 구체화

「STL」은 브랜드 내부에 성별 · 가격대별 · 용도별 카테고리가 다양하게 나뉘어 있다. 고가의 전문가용 상품부터 대중적인 비기너 아이템까지 가격대와 품질도 풍성하게 구성했다. 남성 · 여성은 물론 키즈도 성별로 의류와 용품을 제공한다. 케이마켓이 전개하는 브랜드는 「STL」과 라이선스 브랜드 「주욕」인데 이 2개 브랜드의 캐릭터를 달리해 디자인과 감성적인 부분도 넓게 제안한다.

포 시즌이라고는 하지만 레저 아이템만으로는 목적성이나 사용범위가 한정적이기 때문에 캐주얼 요소를 가미해 소비자가 유동적으로 활용할 수 있는 아이템 생산에 주력한다. 현재 여름에는 래시가드 등 워터스포츠 상품, 겨울에는 스키 · 스노보드 상품 그리고 4계절용으로 여성용 요가웨어를 선보이며 일부 스트리트캐주얼, 원마일웨어까지 제안한다.

작년부터 롯데백화점 본점 영플라자에 신규 매장을 오픈하면서 기존 롯데백화점 노원점 · 김포점, 신세계백화점 강남점 · 하남점 등을 포함해 백화점 9개 매장에 입점했다. 가두점으로는 서울 이태원 · 학동 직영점과 함께 수원 · 여주 · 부천 · 대전 · 대구 · 전주 · 제주까지 총 19개점을 운영 중이다. 온라인은 직영 몰은 물론 W컨셉 등 편집숍, 액티브웨어 전문숍 등 다양한 곳에 입점한 상태다.

‘라이프스타일 아웃도어’라는 애매모호한 장르에서 현재 F&F(대표 김창수)의 「디스커버리익스페디션」이 가장 근접한 모습을 보여 줬고 큰 성공을 이끌어 내고 있다. 그리고 이 브랜드 역시 다음을 고민하고 있는 상태. 대형 브랜드들도 넥스트 마켓을 고민하는 이 시점에서 작지만 알찬 이 3개 브랜드는 탄탄하게 자신들의 발 아래를 다져 가며 차근차근 영역을 넓히고 있다.
실용성과 소비의 목적, 가치를 중시하는 소비자들의 변화가 새로운 시장을 만들고, 뉴 브랜드들의 성장을 이끌어 내고 있다. 대형 브랜드보다 빠르게 적극적으로 소비자와 발을 맞춰 가고 있는 이들이 「파타고니아」 「퀵실버」 「버튼」 「스노우피크」처럼 특유의 라이프스타일을 오랫동안 공유하며 성장하는 브랜드가 되기를 기대해 본다.