2016년 중국 패션 HOT ISSUE 7

최근 중국에서는 ‘타징지(他经济)’라는 신조어가 부상했다. ‘타징지’란 중국 남성들이 여성 못지않은 소비 주체로 떠오르면서 남성들의 소비 파워, 즉 남성 경제가 강화됐음을 의미하는 단어다. 중국 남성들의 가치관 재형성, 소비 심리 변화로 일어난 ‘타징지’는 패션, 스포츠, 화장품, 미용, 액세서리 등 다양한 산업 분야에 영향을 미치고 있다.

온라인 시장에서는 남성 소비 파워가 여성 소비를 넘어섰다. 20~40대와 고소득층이 주력 소비군이며, 바링허우(80后) 남성들은 전자제품 · 헬스케어 · 아웃도어 · 스포츠에 주목하고, 주링허우(90后)는 주로 의류 · 패션 · 게임 등에, 40대 이상 남성들은 사치품이나 고가의 시계와 건강에 대한 관심이 급상승 중이다.

특히 화장품 시장과 미용 부문에서 남성이 새로운 소비 주축으로 급격히 떠올랐다. 라이프스타일이 변하면서 외모를 가꾸기 위해 소비하는 남성이 증가하고 있기 때문이다. 중국 남성 화장품 시장의 연평균 증가율이 16.2%로, 중국 화장품 시장의 평균치인 11.7%를 넘어서며 빠르게 성장하고 있다. 오는 2019년 중국 남성 화장품 매출은 약 110억위안(약 2조원)에 이를 것으로 전망된다.


2 왕훙(网红) 전성 시대~ 산업으로 진화

‘왕훙(网红)’이란 ‘왕뤄훙런(网络红人)’의 줄임말로 온라인상에서 인기를 끄는 스타를 뜻한다. 지금은 중국 SNS에서 활동하면서 많은 팬과 영향력을 지닌 ‘파워 블로거’를 ‘왕훙’이라 부른다. SNS에 사진을 올리면 그들이 입는 옷, 사용한 화장품이 완판되는 일이 계속 이어지고 있다.

젊은 여성 소비자들이 온라인을 통해 얻는 상품의 정보를 더욱 중시하는 경향이 심화하면서 왕훙의 파급력은 더욱 강해진다. 초기에 이들의 영역은 패션 · 화장품 · 식품 등의 영역에 한정됐으나, 콘텐츠 구현 기술이 발달하고 왕훙의 종류가 다양해지면서 왕훙의 영역은 소비재 전반으로 확대됐다. 개인의 활동으로 시작한 왕훙은 다양한 경제적 효과를 창출하는 비즈니스 모델로 활용되면서 기업의 이목을 끌고 있다.

「샤넬」 「프라다」 등 해외 명품 브랜드들도 중국의 유명 ‘왕훙’과 협력해 마케팅을 펼치고 있으며 K-뷰티, K-스타일 열풍을 맞아 한국의 패션과 화장품 브랜드들도 왕훙을 앞세워 중국 시장에서 적극적인 마케팅을 펼치고 있다. 2016년 왕훙의 산업 규모는 528억위안(약 9조5000억원)으로 추정되며 2018년에는 1016억위안(약 18조원)에 이를 것으로 전망된다.


3 아웃도어 · 스포츠웨어 시장 열풍

삶의 질 향상을 위해 중국 정부 차원에서 스포츠 등 야외 레저 활동을 적극 장려하면서 아웃도어 시장이 활기를 띠고 있다. 현재 아웃도어 · 스포츠웨어 시장은 주로 트레이닝복, 등산복, 등산화, 트레킹화, 자전거 등이 주도하고 있지만 앞으로는 캠핑 열풍이 가세할 것으로 예상된다. 2000년대 이후 연 20% 이상 성장하던 아웃도어 시장은 2015년에 10% 이하까지 성장률이 하락하면서 성장세가 한풀 꺾였다. 하지만 스포츠 강국을 만들기 위한 중국 정부의 지속적인 지원과 리우올림픽의 영향으로 아웃도어 시장이 다시 활활 달아오르기 시작했다.

중국 최대 아웃도어 브랜드 「안타(Anta)」는 2016년 상반기 매출이 61억위안(약 1조원)으로 작년 동기와 비교해 20% 성장했다. 글로벌 유명 브랜드의 약진도 눈에 띈다. 「아디다스」의 경우 지난해 중국 내 매출이 28억달러(약 3조1000억원)로 2014년과 비교해 38% 성장세를 보였다.

「코오롱스포츠」도 지난 2005년 중국 진출 이래 10년 만에 흑자로 전환했으며, 「콜핑」은 중국 시장 진출을 본격화하고 있다. 최근 아웃도어 시장은 2030세대가 소비를 활발히 하고 또한 자녀들을 위한 소비도 연결되기 때문에 아동용 아웃도어 시장의 가치 역시 전망이 밝아 보인다. ‘후얼다이(户二代)*’라는 신조어도 등장했다.
* ?후얼다이(户二代) : 중국 신조어인 푸얼다이(富二代: 재벌 2세), 관얼다이(官二代: 공직자 2세)처럼 중국에서 아웃도어를 의미하는 단어(户外)와 연결해 10년 뒤 아웃도어 시장의 주요 소비층이 될 아이를 가리키는 단어.


4 유 · 아동복 패션, 황금시장으로 Up!

중국의 산아제한정책이 완화되면서 유 · 아동복 시장이 샛별로 떠오르고 있다. 성장기에 접어든 아동복 시장은 지난해 1372억위안(약 25조원) 규모로 2014년보다 8% 성장했으며, 앞으로 성장 폭이 더욱 커질 것으로 예상된다. 이미 중국 로컬 브랜드 「안타」 「리닝」 「361도」 등의 스포츠 브랜드들은 아동복 시장 경쟁에 뛰어들었다.

글로벌 SPA 브랜드 「갭」 「자라」 「H&M」 등은 아동복 판매 구역을 확대했다. 명품 브랜드 「구치」 「디오르」 「버버리」 등도 플래그십 스토어에 단독 아동복 공간을 마련했다. 중국에 진출한 한국 브랜드 「모이몰른」 「컬리수」 「알로앤루」 등도 본격적으로 영업을 강화하고 온라인 판매에도 박차를 가하고 있다. LF의 「헤지스키즈」 역시 중국 유 · 아동복 업체 지아만(Beijing Jianman)과 라이선스 계약을 맺고 중국 시장에 진출했다.


5 「MUJI」 등 라이프스타일숍 붐

최근 라이프스타일 숍이 강세를 나타낸다. 「미니소」로 시작해 「무지(MUJI)」 등 브랜드부터 대형 쇼핑몰도 리모델링 또는 라이프스타일 콘텐츠 강화로 업그레이드를 진행 중이다. 일본 이온(Aeon) 쇼핑몰의 경우 철저한 라이프스타일 맞춤형으로 오픈하며 중국 시장을 공략하고 있다. 또한 중국 로컬 패션 브랜드들도 라이프스타일 숍까지 신규 사업을 확장하고 있다.

라이프스타일 숍은 중국의 소득 수준이 높아짐에 따라 앞으로 성장 가능성이 높은 리테일 채널로 주목받는다. 전개 형태도 다양해 저가의 생활 용품·패션 용품 숍부터 리빙 · 아로마테라피 · 캔들 등 소품 아이템을 특화해 다양성보다 차별화 포인트를 두고 아이템별 경쟁력을 높여 진행하는 편집형 라이프스타일 매장도 있다.
「리와이」 「카빈」 「스테이리얼」 등 중국 로컬 패션 브랜드의 경우 ‘힐링과 재미’를 테마로 매장 내에 서점 · 카페 · 가드닝 콘셉트 등을 믹스해 보여 준다. 주목할 점은 라이프스타일 숍을 찾는 중국 소비자가 증가하면서 스트리트에 많은 소호숍까지 등장하고 있다는 점이다.


6 新소비자 하이타오족을 잡아라~

중국 최대의 소비자층으로 ‘하이타오(海淘)’족이 떠오르고 있다. 하이타오족은 온라인을 통해 해외 직구를 즐기는 소비자를 뜻하는 용어다. 하이타오족은 새로운 온라인 쇼핑 트렌드가 됐다.

초기에는 자국 분유의 안전성에 의심을 품던 젊은 엄마들 위주였으나 패션 제품, 화장품, 건강식품 등 다양한 영역의 해외 직구가 늘면서 대학생과 직장인 등으로 소비자층이 확대됐다.

새로운 상품을 접촉할 기회가 많고 외국 제품에 대한 수용도가 높은 26~35세의 G2(80后, 90后) 세대가 주축이다. 또한 개인이 모바일 상점인 ‘웨이신뎬(微信店, Wechat)’을 쉽게 개설할 수 있어 자신의 ‘웨이신뎬’을 통해 직구로 구입한 물품을 되팔거나 대리 구입을 하는 등 활발하게 거래가 이뤄지고 있다.

하이타오족은 단순히 대중적으로 인기 있는 상품을 구매하는 것에서 벗어나 개인별 니즈에 따른 소비 패턴을 보이며, 더욱 다양한 제품의 해외 직구 수요가 급증할 것으로 보인다. 특히 한국 제품의 직구 규모는 지난해 3조5000억원이었으며 오는 2018년에는 18조원 이상으로 확대될 전망이다.


7 주얼리 시장 춘추전국 시대 열리나

주얼리 최대 시장인 중국에 전 세계의 많은 브랜드가 모이고 있다. 중국 소비자들이 패션 주얼리를 선호하기 시작하면서 저가에서 고가에 이르기까지 다양한 브랜드가 중국 시장을 공략하고 있다. 「아가타」는 독특하고 매력적인 프렌치 시크 스타일의 주얼리로서 인지도를 높이기 위해 홍보를 강화했고 리뉴얼과 함께 매장 인테리어를 재정비했다.

일찍이 한류 연예인 ‘박신혜’로 브랜드 모델을 교체하면서 올해 인기를 끈 드라마 ‘닥터스’를 통해 PPL 효과*를 톡톡히 봤다. 「판도라」는 온라인 시장에서의 매출을 더욱 증대하기 위해 알리바바의 전자상거래 플랫폼 ‘티몰(Tmall)’을 통해 상품 판매를 개시했다. 지난해 「판도라」는 온라인 시장에서 53%의 성장률을 기록했다.

한국의 주얼리 브랜드들도 박차를 가하고 있다. 세정의 「디디에두보」는 상하이의 ‘래플스시티(Raffles City)’ 쇼핑몰에 1호점을 오픈하며 중국 시장 진출의 신호탄을 쐈고, 「제이에스티나」도 브랜드 인지도를 높이기 위해 공을 들이고 있다. 이랜드의 「로이드」는 지난 9월 상하이 ‘바이성뉴코아몰(百盛优客城市广场)’에 1호점을 오픈했다.
* ?PPL : ‘Product Placement’의 약자로, 특정 상품을 방송 매체 속에 의도적이고 자연스럽게 노출해 광고 효과를 노리는 광고 전략을 말한다.