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소비자 쇼핑 키워드는 ‘바로 지금’
Monday, Aug. 1, 2016 | 조현정 파리 리포터, harlow.cho@gmail.com
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올 초 패션계가 컬렉션 후 바로 구매하는 방법을 놓고 왈가왈부하는 동안 이 모든 상황을 팔짱 끼고 지켜볼 수 있던 기업이 있다. 바로 4년 전부터 이미 이런 콘셉트를 실행하고 있는 온라인 쇼핑몰 모다 오페란디(www.modaoperandi.com)다. 지난 2009년 처음 문을 연 모다 오페란디는 2012년부터 ‘트렁크 쇼’라는 이름으로 컬렉션 직후 전 제품을 그 어떤 오프라인 매장에서보다 먼저 판매하고 있다.
트렁크 쇼는 총매출의 60%를 차지할 만큼 모다 오페란디를 대표하는 판매 모델이다. 트렁크 쇼를 통해 컬렉션 의상을 구입한 소비자들은 주문 후 최장 4개월 내에 제품을 받아볼 수 있으며 주문 시 제품 가격의 50%를 선지불하고 제품 제작이 끝나고 배송될 때 나머지 금액을 지불한다.
트렁크 쇼에 참가하는 브랜드들의 컬렉션은 발표 후 24시간 내에 업데이트되고 바로 주문이 가능하다. 최근 모다 오페란디에 패션계의 관심이 쏟아지는 이유는 이제야 실행 가능한 방법들을 모색하고 있는 대형 브랜드들보다 한참 앞선 4년 전부터 컬렉션 후 바로 구매하는 시스템인 트렁크 쇼를 안정적으로 운영하고 있기 때문이다.
‘컬렉션 후 바로 구매’ 트렁크 쇼 총매출 60% 차지
처음 모다 오페란디를 론칭한 창업자는 패션계 대모라 불리는 아이슬란드 출신의 패션 투자 전문가 아슬로그 마그누스도티르(Áslaug Magnúsdóttir)와 미국 보그지의 자발적 에디터로도 활동한 셀러브리티 로렌 산토 도밍고(Lauren Santo Domingo)다.
전 세계 1%의 부유층과 가깝게 지내던 두 사람은 컬렉션 직후 마음에 드는 의상을 바로 구입하기 위해 어떤 금액이라도 지불할 만한 고객층이 있다는 사실을 잘 알고 있었다. 산토 도밍고는 “「오스카드라렌타」가 컬렉션 직후 트렁크 쇼를 1년에 한 번 여는데 하루 만에 몇백만달러의 매출을 올린다는 얘기를 자주 들었다”고 창업 아이디어를 얻게 된 계기를 설명했다.
처음 이들이 의도한 것은 바이어와 프레스만 패션쇼에 참석하게 하는 것이 아니라 일반 소비자들도 모다 오페란디를 통해 간접적으로 패션쇼에 참여하도록 해 전체 컬렉션 중 원하는 의상을 바로 주문할 수 있도록 하는 것이었다. 즉 중간 바이어 없이 고객이 모든 의상을 관람하고 직접 디자이너에게 주문하게 하는 것이다.
패션계 대모 전문가 아슬로그 마그누스도티르당시 바이어들은 판매가 확실한 상업적인 의상들만을 주문했고 디자이너들의 비전이 담긴 유니크한 의상들은 주로 잡지에 한 번 소개된 후 영원히 제작되지 않고 사라지는 경우가 많았기 때문에 이러한 방식은 소비자들에게는 물론 디자이너들에게도 새롭고 획기적이었다.
하버드 MBA 출신이자 패션 브랜드 전문 투자자로 패션 비즈니스에 훤한 마그누스도티르가 회사 운영에 관한 부분을 담당하고 남다른 패션 센스와 안목을 지닌 산토 도밍고가 브랜드 선정 등 크리에이티브 파트를 맡아 사업을 론칭했다. 초기 자본금은 주변 친구들과 가족들에게서 150만달러(약 17억6000만원)를 투자받아 출발했다.
간신히 인터넷 사이트를 오픈하기 위한 기술팀을 꾸렸지만 가장 큰 문제는 모다 오페란디의 트렁크 쇼에 참가할 브랜드를 모집하는 일이었다. 아직 사이트도 오픈하지 않은 상태에서 디자이너들을 설득하는 일은 쉽지 않았다. 천신만고 끝에 30개의 브랜드를 모집했고 2011년 2월 「알렉산더왕」의 컬렉션을 처음으로 트렁크 쇼에서 선보였다.
하버드 MBA 출신이자 패션 브랜드 전문 투자자
현재 모다 오페란디에는 300개가 넘는 브랜드가 판매되고 있으며 트렁크 쇼에는 「이자벨마랑」 「지암바티스타발리」 「로다르테」 「엘리사브」 등 75개의 브랜드가 참여하고 있다.
모다의 1인당 평균 구매금액은 2000달러(약 235만원)로 패션위크 기간엔 더 올라간다. 가장 빨리 성장하는 카테고리는 2만달러(약 2350만원) 이상의 제품들이며 판매하는 데 가장 오래 걸리는 제품군은 700달러(약 82만원) 이하 제품들이다. 비싼 제품일수록 빨리 팔려 나간다.
네타포르테가 「제이크루」와 같이 더 대중적인 브랜드를 끌어들여 고객층을 넓힐 때 모다는 고가의 주얼리와 모피 브랜드들을 들였다. 이제 모다의 모바일 애플리케이션을 통해 5만달러(약 5870만원)짜리 모피 코트가 결제되는 일은 흔한 경우다.
「이자벨마랑」 등 300개 넘는 브랜드가 판매
이러한 고객층의 특성 때문에 제품 가격을 내리거나 마진을 내릴 필요가 없다. 이는 곧 디자이너와 브랜드에 정당한 가격을 지불할 수 있는 근거가 되기 때문에 특히 신진 디자이너들에게 이보다 좋은 판매 플랫폼은 없다. 그래서 모다는 대형 브랜드보다 알려지지 않은 가능성 있는 디자이너들을 남들보다 발 빠르게 소개하는 데 더 공을 들인다.
모다 오페란디의 가능성을 가장 먼저 눈치챈 사람들은 투자자들이다. 지금까지 LVMH, IMG 등으로부터 총 1억3800만달러(약 1620억원)를 투자받았다. 2012년에 이미 전년 대비 세 배가 넘는 매출을 올렸으며 지난해 6800만달러(약 798억원)의 매출을 올려 투자자들에게 믿음을 주고 있다.
모다 오페란디의 초기 투자자인 벤처 캐피털 NEA(New Enterprise Associates)의 담당자인 토니 플로렌스(Tony Florence)는 “기존의 온라인 쇼핑몰이 온라인 카탈로그 역할을 하는 데 지나지 않았다면 모다 오페란디는 유통 체인을 완전히 뒤바꿔 디자이너와 고객을 직접 연결해 준다”고 투자 이유를 설명했다.
「지암바티스타발리」 「로다르테」 등 디자이너 참여
재고를 쌓아 둘 필요가 없는 트렁크 쇼 외에도 고객들이 상시적으로 쇼핑할 수 있도록 일부 브랜드나 제품들은 미리 사입해 판매하기도 한다. 모다는 제품을 사입할 때 반드시 고객들의 트렁크 쇼 쇼핑 품목을 참고한다. 인기 있는 품목과 비슷한 스타일 등을 조사해 컬렉션 기간에 별도로 구매해 두는 것이다.
유행을 타지 않는 구두와 가방 등 액세서리 위주로 대부분을 사입하지만 지난 시즌의 유행 의상들도 만나 볼 수 있다. 고객들은 운이 좋으면 지난 시즌의 「오스카드라렌타」의 실크 드레스를 반값에 구입할 수도 있다.
초기 공동 창업자인 마그누스도티르가 지난해 초 대표직을 사임해 현재 산토 도밍고가 홀로 대표직을 맡고 있으며 데보라 니코데무스(Deborah Nicodemus)가 전문경영인을 맡고 있다. 니코데무스는 LVMH, DFS 그룹은 물론 미국을 대표하는 주얼리 브랜드 「Birks」에서 세일즈 관리와 브랜드 관리 등을 해 왔으며 모다 오페란디의 고객 기반을 넓히는 데 주력하고 있다.
「오스카드라렌타」 실크 드레스를 반값에 구매모다 오페란디가 기존의 크고 작은 온라인 쇼핑몰과 차별성을 갖는 또 다른 이유는 사이트를 운영하는 핵심 인물들이 모두 패션과 연관 있는 셀러브리티들이기 때문이다. 이들이 지닌 패션계 인맥은 투자자들에게 신뢰를 줄 뿐만 아니라 모다가 보그 인터넷 사이트의 공식 리테일 파트너로 선정되는 데 큰 역할을 했다.
뉴욕의 유서 깊은 가문인 록펠러가의 며느리이자 보그 편집장인 안나 윈투어의 어시스턴트로도 활동한 앵드르 록펠러, 블루밍데일 가문의 손녀딸인 헤일리 블루밍데일, 네타포르테의 간부 출신인 애슐리 브라이언, 패션 셀러브리티 테일러 토마시 힐 등이 모다 오페란디를 운영하는 주요 인물들이다.
이 중에서도 핵심 인물은 모다의 대표인 로렌 산토 도밍고다. 콜롬비아 출신의 백만장자 안드레아스 산토 도밍고의 부인으로 미국 보그지에 10페이지의 화보가 실릴 만큼 뉴욕 사교계에서 빠질 수 없는 인물이다. 별다른 홍보를 하지 않아도 이들의 인스타그램, 페이스북에서 보이는 일상 사진들 속 의상들이 대부분 모다에서 판매하는 브랜드이기 때문에 팔로워들은 자연스레 이들을 따라 모다 오페란디로 모인다.
앵드르 록펠러, 헤일리 블루밍데일 등이 운영
보통 온라인 쇼핑몰의 반품률이 52%에 달하는 데 반해 모다 오페란디에서 제품을 구매한 고객들의 반품률은 17%밖에 되지 않는 이유 역시 고객들과의 이러한 친밀한 관계 때문이다. 산토 도밍고는 자신의 사이트에서 제품을 구매하는 이들은 대부분 자기가 아는 사람들이라고 귀띔했다.
사이트가 계속 성장하면서 앞으로도 고객과 이런 관계를 유지할 수 있을지는 의문이지만 확실한 것은 모다 고객들의 충성도는 여느 쇼핑몰보다 높다는 것이다. 고객 한 명당 첫해 결제금액이 평균 2300달러(약 270만원)지만 그 다음해는 5000달러(약 587만원) 그리고 그 다음해는 8000달러(약 940만원)를 결제한다.
모다 오페란디는 고객들의 요구에 따라 패션위크에 맞춰 오프라인 팝업 매장도 오픈한다. 지난해부터 파리와 런던에 아파트를 빌려 3개월간 고객들이 온라인에서 판매하는 제품들을 직접 입어 보고 구입할 수 있는 장소를 마련했다. 런던의 매장이 일주일 만에 47만2000달러(약 5억5000만원)의 매출을 기록하는 등 반응이 좋아 중동과 아시아에도 팝업 매장을 열 계획이다.
■미니 인터뷰
“새로운 판매 플랫폼으로 성공”
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뉴욕 사교계의 중심 인물인 로렌 산토 도밍고는 화려한 이면과 달리 두 아이의 엄마로서 스캔들 없는 조용한 사생활과 비즈니스 우먼으로서 강단 있는 행보로 더욱 주목을 끈다. 모두가 반신반의하던 모다 오페란디의 콘셉트를 끝까지 밀고 나가 현재 패션계에서 가장 사이트로 만들었기 때문이다.
물론 넉넉한 집안 배경과 보그지에서 일하며 구축한 패션계 인맥 덕이 크지만 패션 센스가 뛰어난 셀러브리티에서 125명의 직원을 거느린 사업체를 운영하는 사업가로 변신하기까지 쏟아부은 그녀의 노고를 과소평가해선 안 될 것이다. 패션 센스를 지닌 부유한 셀러브리티가 사업가로서도 성공을 거두는 경우는 드물기 때문이다.
산토 도밍고는 보그지에서 일하며 여러 명품 브랜드의 오프라인 트렁크 쇼에 초대되곤 했다. 트렁크 쇼라 함은 패션쇼가 끝나고 소수의 인원만을 초대해 전체 의상을 놓고 그 자리에서 바로 주문할 수 있게 하는 행사다. 그녀는 이러한 행사에 오고 싶어 할 지인이 많다는 것과 그들은 가격에 개의치 않고 주문할 것이라는 점도 알고 있었다.
그녀는 처음부터 자신과 같은 여성들을 주 고객층으로 삼았다. ‘40세 미만에 대도시에 거주하며 교육을 받은, 세계 어디로든 여행을 다니며 전 세계 여러 곳에 주거지를 가지고 있고 패션에 관심이 많은 여성’과 같은 여성들에게 자신이 좋아하는 브랜드를 그 어느 백화점이나 편집숍보다 먼저 판매한다면 시장성이 있다고 판단했다.
하지만 트렁크 쇼를 온라인상에서 선보이기로 하면서 주문과 결제, 배송의 전 과정이 여느 온라인 쇼핑몰과는 다르게 정비돼야만 했다. 오프라인 매장에 선보이기도 전에 주문을 하는 만큼 각 브랜드에 최소한의 제작 기간이 필요했기 때문이다. 모다가 제안한 방식은 제품 가격의 50%만을 주문 시에 선지불하고 나머지 금액은 배송 시에 지불하는 것이었다. 이러한 방법은 고객들에
게도 부담이 덜할뿐더러 디자이너들에게도 제작비 일부가 선지급돼 안정적으로 제작을 진행할 수 있도록 돕는다.
“나는 이러한 방식을 이해하고 받아들일 수 있지만 과연 우리 고객들도 쉽게 받아들일 수 있을지는 의문이었다. 하지만 다행스럽게도 그녀들은 좋은 제품을 만들기 위해 시간이 걸린다는 것을 이해했고 한 번 주문한 이들은 재주문하는 것은 물론 자신의 지인들까지 사이트로 초대했다.”
산토 도밍고는 결국 자신이 원하는 바를 고객들이 원하는 바와 일치시키는 데 성공했다고 볼 수 있다. 그녀는 이에 대해 “그녀들을 교육하는 데 성공했다”고 표현했다. 그녀가 여러 차례 강조하는 것이 바로 고객들을 아는 사람으로 대한다는 점이다. “우리 고객들 한 사람 한 사람을 존중한다. 대부분이 내가 아는 사람들이고 나를 신뢰하는 사람들이기 때문이다. 나는 그녀들이 뭔가를 구매할 때 구매를 도울 뿐 어떠한 충동구매도 자극하지 않으려고 노력한다.”
자신이 판매하는 것과 자신의 감각에 대한 자신감 없이는 나오기 어려운 자세다. “고객들에게 어떤 가이드 라인을 제시하거나 사이트에 이야기를 담을 필요도 없다. 단지 좋은 디자이너들을 소개해 주기만 하면 고객들은 알아서 제품을 구입할 것이다.” 그녀는 고객들의 안목을 신뢰한다. 고객들이 그녀의 안목을 믿듯이.
이러한 자세는 제품 가격을 책정하는 데서도 드러난다. “우리 기업의 비즈니스 모델은 트렁크 쇼에서 선보이는 제품들은 반드시 정가에 판매하는 것이다. 그 정도의 이윤이 적당하다고 판단하기 때문이다.” 모다의 마진율은 58%로 매년 두 배가 넘는 매출 성장을 보이고 있다. 대부분 온라인 쇼핑몰의 마진율이 10~15%임을 감안할 때 모다의 수익 모델은 성공적이라고 할 수 있다.
산토 도밍고가 고객만큼이나 중요하게 생각하는 것은 모다 오페란디에서 선보이고 있는 디자이너들이다. “모다에게 디자이너는 심장부라고 할 수 있다. 그들이 없이는 모다도, 고객도 존재할 수 없다. 그래서 나는 어떤 결정을 할 때 늘 ‘이게 과연 디자이너들에게 이득이 될까’라고 자문한다. 그러고 나서 ‘이 방법이 고객들을 최고로 대우하는 방법인가’라고 되묻는다. 이 둘이 만족한다면 모다도 좋을 수밖에 없다.”
그래서인지 그녀는 그 어느 쇼핑몰보다 신진 디자이너들을 소개하는 데 많은 노력을 기울인다. 「에르뎀(Erdem)」 「록산다(Roksanda)」 「마리카트란주(Mary Katrantzou)」 등의 디자이너들은 그녀가 6년 전에 모다를 통해 처음 소개한 디자이너들이다. 그녀는 지금도 전 세계 패션위크의 신진 디자이너들의 쇼를 찾아다니면서 그들이 이번 시즌 새롭게 내놓은 제품들을 보며 즐거워한다. 그리고 자신의 고객들과도 이러한 발견의 기쁨을 공유하고 싶어 한다.
신진 디자이너들 위주로 소개되는 모다의 컬렉션에 고객들의 불만은 없을까. 이에 대해 산토 도밍고는 명쾌한 대답을 내놓는다. “처음엔 쉽지 않았지만 고객들이 익숙해지도록 시간을 들이고 노력한 결과 그들도 신진 디자이너들에게 마음을 열기 시작했다. 오히려 지금은 그들이 원하는 만큼 많은 수의 디자이너를 발굴하지 못하고 있는 실정이다.”
앞으로 모다 오페란디가 도전할 분야는 남성복이다. 지난해부터 작업을 시작해 내년께 오픈을 목표로 하고 있다. “우리는 단 한 번도 우리의 실패나 성공담을 스스로 알린 적이 없지만 사람들이 우리가 만들어 낸 새로운 비즈니스를 알아주는 것이 반갑고 놀랍다. 처음부터 지금까지 모다 오페란디를 이용하는 고객들과 나를 포함한 모다의 전 직원이 지난 시간 동안 함께 성장한 기분이다.”
그녀는 온라인 쇼핑몰 시장이 포화 상태일 때 새로운 비즈니스 모델을 만들어 지금까지 성공적으로 이끌어 나가고 있다. 이를 통해 고객들에게 만족도 높은 쇼핑 경험을 선사하는 것은 물론 침체기에 있는 패션계에 새로운 가능성을 열어 줬다. 이뿐만 아니라 신진 디자이너들에게도 새로운 판매 플랫폼을 제시하고 있다.
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