“세트 구성 가라!” “러블리 이너 No~~” “세트 구성에 익숙한 소비자를 변화시켜라!”라는 특명하에 좋은사람들(대표 윤우환)에서 전개하는 「예스」가 론칭 11년 만에 브랜드 리뉴얼에 나섰다. 이너웨어 처음으로 ‘코디네이션’ 개념을 적용했다. 한 브라에는 같은 느낌의 팬티를 구성하는 기존 편견에서 벗어나 선택에 따라 코디가 가능하다는 것을 보여 주면서 세트 구성 판매에서 벗어나겠다는 의도다.

F/W시즌 콘셉트를 ‘쇼 유어 유니크(Show Your Unique)’로 잡고 그 안에 다양한 소(小) 테마를 담았다. 시즌별 하나의 콘셉트 안에 5개의 소 테마를 보여 주는 것. 한 달에서 한 달 보름 사이에 새로운 테마를 소개하고 이에 걸맞은 브라 5개와 각각 팬티 3개씩 선보여 소비자들이 선택할 수 있도록 했다.

대부분의 이너웨어가 시즌 기획을 진행하지만 신상품이 한정적이고 테마 구성이 무의미하던 것에 비해 소비자가 매장에 들어서는 순간 확실한 테마를 느낄 수 있도록 연출도 달라졌다. 아이템 수를 과감하게 줄이고 벽면에 두 달 치의 월별 테마를 소개한다. 이 밖에 베이직물과 이지웨어 등 아이템도 한 자리씩 차지하고 있다.

직영점~대리점 전부 바꿔, 플래그십숍까지

브랜드가 달라졌다는 것은 BI에서부터 확인이 가능하다. 기존 핑크색의 사랑스러운 컬러로 감성을 더해 스토리텔링 방식을 구현하던 「예스」를 과감히 버렸다. 11년 전 브랜드 론칭 당시 러블리하고 귀여운 소녀를 표현한 이 브랜드는 모든 여성을 공략하던 당시 이너웨어의 틀을 깨고 확실한 콘셉트를 보여 줘 혁신적이었다. 하지만 11년이 경과한 지금의 소비자들은 또다시 변화했다는 것을 깨달았다.

더 이상 기존 브랜드가 새롭고 획기적이지 않은 것은 물론 메인 타깃인 지금의 2023 연령대는 귀엽고 깜찍한 이미지만을 원하지는 않는다. 메인 타깃 연령층보다 사이드 타깃 연령층인 10대와 론칭 이후 「예스」를 고집해 온 고객(당시 20세로 지금은 20대 후반에서 30대 초반)비중이 높아졌다는 소비자 분석 결과가 이를 증명한다. 이에 따라 지금의 소비자들이 원하는 이미지를 반영해 좀 더 세련된 매장을 구현하는 데 주안점을 뒀다.

매장 외관부터 이너웨어 매장이라는 거부감을 없앴다. 디지털 윈도를 통해 매장 입구에서부터 메인 테마를 보여 주고 내부에 가득하던 상품을 덜어 냈다. 품목을 정리해 임팩트 있는 구성을 보여 준 것. 매장의 변화에 따라 새로운 유입 고객도 많아졌다. 오픈 첫날 고객들은 “이너웨어 매장인 것을 모르고 들어왔다”는 반응이 많았으며 계획하지 않고 들어온 고객들도 부담 없이 매장을 둘러보는 모습이었다.

브라 1 + 팬티 3 유도, 기존 대비 객단가 15%↑

판매방식 또한 다르다. 판매 직원들의 눈길과 서비스를 부담스러워하는 20대의 특성을 반영해 관여도를 확 낮췄다. 들어가면 작은 투명 가방을 나눠 주어 소비자가 직접 담는 식이다. 벽면에 테마별로 상품이 있기 때문에 눈으로 봐도 코디가 가능하며 이를 통해 고객들은 새로운 재미를 느낄 수 있다.

브라 하나에 다양한 팬티 구매를 독려하기 위해 가격적인 메리트도 제공한다. 팬티 2장 구매 시 3000원, 3장 구매 시 9000원을 할인해 주는 것. 이는 구매 수는 물론 객단가까지 올리는 결과를 보여 준다. 가장 먼저 달라진 모습을 보여 준 인천구월점을 한 달간 분석해 본 결과 기존에 브라 1개당 팬티를 1.7개 구매하던 것에서 2.7개까지 1개 이상 올라간 패턴을 보였다.

인천구월점 오픈 당일 매출은 600만원으로 리뉴얼 전 일매출 200만원대를 유지하던 것에 비해 3배 이상 높은 수치를 나타냈다. 일명 오픈발이 가신 지금도 기존 매장에 비해 꾸준히 높은 매출을 보여 주고 있다. 작은 규모에도 좋은 시작을 알려 준 것.

신규 유입 높여 30% 매출 성장, 500억 돌파 목표

이에 고무돼 유통망 확장에 힘을 쏟는다. 1호점인 인천구월점을 시작으로 신촌점, 노원점, 부산점 등 직영점을 위주로 줄줄이 새 시작을 알렸다. 이후 대구 동성로, 전주, 천호 등 대리점도 변화된 모습을 보여 줄 예정이다. 유통망 목표를 올해 안에 40개, 내년 상반기까지 100개 매장으로 잡았다. 달라진 매장이 고객들에게는 가장 와 닿는 변화이기 때문이다.

올해 안에 홍대, 가로수길 등 주요 명소에 팝업스토어를 오픈하고 플래그십 스토어를 통해 대형화된 매장을 구현할 계획 중이다. 강승철 사업본부장은 “「예스」가 론칭 당시 패션 이너웨어로 새로운 바람을 불러일으켰다면 철저한 소비자 분석을 통한 이번 변화는 이너웨어의 또 다른 틀을 깨고 새로운 패러다임을 제시할 수 있을 것”으로 예상한다고 말했다.

고객들의 성향에 맞춰 SNS와 온라인에도 신경 쓴다. 통합 몰로 온라인 사이트를 합친 것에서 다시 단독 사이트를 보여 줬다. 통합 몰이 쇼핑에 초점을 맞춰 만들어진 사이트라면 새로 만들어진 ‘예스 커뮤니티’는 20대와의 커뮤니케이션이 중심이 되는 사이트다. 인스타그램을 기반으로 다양한 해시태그를 통해 브랜드의 콘텐츠를 보고 생성하고 즐길 수 있도록 제작됐다.