요지부동 이너웨어 시장에도 지각변동이 일어났다! 저마다 자신만의 스타일을 찾아 새로운 유통형태를 구성하는 것. 남영비비안(대표 김진형)에서 새롭게 선보인 ‘비비안라이브24’, 코튼클럽(대표 김보선)의 패밀리형 라이프스타일숍 ‘라수아패밀리’를 대표로 한 △콘셉트 스토어의 등장과 신영와코루(대표 이의평)와 좋은사람들(대표 윤유환)의 △메인 스트리트 내 자사 브랜드 멀티숍, 이 밖에도 △수입 브랜드의 숍인숍 등장과 △온라인 편집몰의 변화에 이르기까지 온·오프라인을 통틀어 변화하고 있다.

이유는 무엇일까? 더 이상 저렴한 가격에 혹해서 또는 브랜드만을 믿고 오프라인에서 상품을 구매하는 고객은 없다. 숍으로 고객을 끌어들이기 위해서는 그만의 강점을 가지고 고객의 발걸음이 향할 수 있도록 설득해야 한다. 이러한 리테일의 흐름, 고객들의 니즈가 자신만의 방식만을 고수하던 이너웨어 브랜드들을 활발히 움직이게 했다.

상품만이 아닌 그 브랜드의 콘셉트, 감성을 함께 구매하는 소비자들이 늘어나고 있다. 또한 숍들은 한 브랜드만으로는 공간을 채우기가 벅찰 만큼 대형화하고 있다. 이에 따라 유통가는 ‘콘셉트 스토어’ ‘편집형 스토어’ ‘타깃 스토어’ ‘라이프스타일숍’ 등 새로운 키워드를 주목했고, 이러한 변화에 따라 이너웨어 시장도 달라지기 시작한 것이다.

몰 따라 정확한 타깃 노린 ‘콘셉트 스토어’

지난해 10월 새롭게 오픈한 서울 잠실 제2롯데월드몰의 두 이너웨어 매장에는 두 명의 여자가 살고 있다. ‘비비안라이브24’에 살고 있는 비비안과 ‘라수아패밀리’에 살고 있는 그녀. 이 둘의 취향을 보여 주는 이너웨어 콘셉트 몰은 그녀들과 같은 감성을 공유하는 여성들을 타깃으로 한 숍이다. 이러한 숍은 거대한 대형 몰에서 호기심을 유발하고 발걸음을 멈추게 하는 효과가 있다.

‘라수아패밀리’가 있는 지하 2층은 아케이드와 연결돼 유동인구가 많다. 또한 주변 매장은 F&B가 대다수로 이 층엔 가족 단위 고객들이 유입된다. 때문에 이들이 노린 타깃은 바로 ‘엄마’다. 숍의 이름이 말해 주듯 가족형 이너웨어숍을 선보인 것. 엄마들이 자신의 것부터 아이들, 남편의 물품까지 한번에 구매할 수 있다.

「트라이엄프」 「엘르」 「수아팜」 「쟈키」 등 자사 브랜드들을 한자리에 모았다. 이에 더해 기존 매장에는 갖춰져 있지 않던 레그웨어와 삭스 등 필요한 물건들은 자체 제작했다. 라수아패밀리를 전체 총괄하는 강종화 상무는 “앞으로 매장 수가 조금 더 갖춰진다면 숍만을 위한 브랜드 제작도 고려 중이다. 또한 기존의 디자이너 브랜드, 해외 브랜드 등 숍의 콘셉트와 잘 맞는 상품을 찾아 편집하는 방식도 점차 늘려 나갈 계획이다”라고 말했다.

4배 커진 스페이스로 고객에게 스토리텔링

고객과의 소통에 하나의 콘셉트로 이야기를 전달하는 스토리텔링 방식을 동일하게 차용했지만 고객층은 확연히 다르다. ‘비비안라이브24’는 자기계발에 투자하는 20~30대 여성을 노렸다. ‘라수아패밀리’가 따뜻한 느낌의 가족지향적 구성을 한 것과 달리 도시적이고 세련된 느낌의 인테리어부터 층 구성까지 달리했다. 2층 여성 패션 조닝에 자리해 대형 SPA 브랜드와 동선을 함께한다.

또한 이너웨어숍이라는 단어를 철저히 배제하고 라이프스타일숍임을 내세웠다. ‘비비안라이브24’는 이름 그대로 24시간 「비비안」과 함께하는 공간을 구성했다. 거실에서부터 욕실, 침실까지 하나의 집을 구성해 그 안에 필요한 상품들을 채웠다. 이너웨어를 기본으로 이지웨어와 스포츠웨어, 코스메틱에 이르기까지 단지 「비비안」의 상품에 그치지 않고 협업과 사입을 통해 공간을 알차게 꾸미기 위해 노력했다.

고객의 호기심을 자극하고 정확한 이야기를 전달하기엔 기존 매장의 규모는 턱없이 부족했다. ‘비비안라이브24’도 기존 매장의 4배에 이르는 규모로 기존 브랜드 외에 키즈와 남성의 패밀리 라인, 라이프스타일을 반영한 스포츠웨어, 코스메틱 등 다양한 요소를 추가했다.

숍인숍 가능한 「GX핏」 「3S」 등 스포츠 감성 속속

하나부터 열까지 다 갖춘 브랜드를 론칭하는 일은 쉽지 않을 뿐만 아니라 살아남기까지 많은 시간과 돈의 투자가 필요하다. 그리하여 A부터 Z까지 모든 요소를 갖춘 브랜드 론칭은 꺼리는 상황이다. 반면에 한 가지에 특화된 라인형 브랜드가 속속 등장하고 있다. 생활패턴의 변화로 아웃도어, 스포츠가 주목받자 이너웨어 리딩 브랜드들도 스포츠웨어에 눈길을 돌리고 있다.

2013년 좋은사람들의 「GX핏」과 지난해 4월 남영비비안의 「3S」가 잇달아 론칭했다. 전통 이너웨어 브랜드의 노하우에 차별화된 기술력을 더한 결과다. 「GX핏」은 좋은사람들의 R&D팀과 스포츠 의류에 특화된 충남대학교 의류학과가 연계하고 3D패턴 설계의 선두주자인 CIAT(Center for Innovative Apparel Technology)와의 공동연구를 통해 인체의 움직임을 분석한 결과를 반영했다.

전문 라인의 브랜드들은 대형화된 숍에 추가로 구성되기에 알맞다. 특화된 성격이 확실하다면 변형은 얼마든지 가능하기 때문이다. 좋은사람들이 새롭게 선보인 남성 기능성 이너웨어 「바디기어」는 지난해 일부 「보디가드」와 「제임스딘」에서만 시범 판매를 했다. 마켓테스트를 마친 이 상품은 올해 각 브랜드의 콘셉트에 따라 변형을 거쳐 올해 모든 숍에 함께 구성할 예정이다.

변두리 NO! 가로수길 등 메인 스트리트로 확장

「에블린」을 필두로 패션란제리가 론칭하던 10년 전만 하더라도 섹시, 큐트 등 브랜드 하나만의 콘셉트를 정확히 나타내는 숍들이 스트리트에 쏟아졌다. 하지만 이제는 스트리트의 숍들도 하나의 콘셉트만으로는 고객들의 다양해진 니즈를 충족하기가 쉽지 않다.

서울 강남과 신사동 가로수길 등 일명 A급 상권에 타깃과 색깔이 확연히 다른 브랜드들을 하나의 숍으로 구성하는 것이 트렌드로 떠올랐다. 신영와코루가 전개하는 20대의 영한 여성을 타깃으로 한 「솔브」는 지난해 10월 가로수길을 필두로 삼성동 코엑스, 건대앞, 강남 등 젊은이들이 찾는 상권에 깃발 꽂기에 나섰다. 지역 상권에 대리점 위주로 유통망을 확장하던 기존의 방식과는 전혀 다른 형태다.

명동 멀티숍을 시작으로 새로 오픈하는 「솔브」 직영점은 단일 브랜드의 구성에서 벗어나 「비너스」 중 20대 여성을 위한 라인, 커플을 위한 남성물 등 다양한 라인을 추가했다. 「솔브」를 총괄하는 이종하 이사는 “상권에 맞춰 「솔브」와 「비너스」의 구성비를 조절할 예정이다. 이번 직영점들이 패션감각이 뛰어난 메인 스트리트의 고객들이 브랜드를 새롭게 인지하는 기회가 됐으면 좋겠다”라며 “올해에 추가로 10개 매장을 오픈할 계획이다”라고 말했다.

남자도 질 수 없다 ‘프리미엄 맨즈 숍’ 등장

백화점과 같은 메인 유통에선 남성 이너웨어는 늘 뒷전이었다. 단독으로 진행되는 숍은 전무했으며 여성 이너웨어 숍의 구색을 맞춰 주는 정도였다. 여성 상품보다 단순한 상품구성과 낮은 객단가에 더해 수요가 적다는 것이 가장 큰 문제점이었다. 특히 이너웨어는 아내와 엄마 등 ‘여자’가 주도해서 구입하는 것으로 인식됐기 때문이다.

하지만 남성 이너웨어 시장도 조금씩 변화하기 시작했다. 온라인을 필두로 남성 이너웨어만을 전문으로 하는 브랜드들이 두각을 나타내며 수요도 점차 늘어났다. 이 흐름은 메이저 유통도 변화하게 했다. 지난해 초 롯데백화점 본점 남성층에 ‘프리미엄 맨즈 언더웨어 숍’이 처음 등장한 이후 잠실 에비뉴엘에까지 유통망을 확장했다.

뷰티와 패션에 투자하는 남성들인 ‘그루밍족’을 노려 프리미엄으로 브랜드를 구성했다. 이탈리아 명품 브랜드 「에르메네질도제냐(Ermenegildo Zegna)언더웨어」, 40년 전통의 프랑스 브랜드 「옴(HOM)」, 미국의 「쟈키(JOCKEY)」 세 브랜드를 한자리에 모았다. 언더웨어부터 간단한 이지웨어까지 26㎡의 작은 공간을 알차게 채웠다. 강종화 코튼클럽 상무는 “아직 완벽하진 않은 시작 단계지만 변화를 보인 것만으로도 큰 의의를 보여 준다고 생각한다”라고 말했다.

원 브랜드 원 숍에서 다브랜드 원 숍으로

편집숍이 단연 대세로 떠올랐지만, 한 숍 안에 자사의 브랜드들을 모아 편집 형태로 구성하는 것은 그다지 새로운 일이 아니다. BYC(대표 김병석)의 직영점 BYC마트는 대형매장에 베이직 이너, 기능성 이너, 이지웨어까지 모든 구성을 마쳤다. 유아부터 노인에 이르는 온 가족을 공략한 이 숍은 한국형 편집숍의 시초라 봐도 과언이 아니다.

이들이 풀어낸 방식의 초점은 ‘대형화’ ‘합리적 가격’ 두 가지다. 하지만 이 방식은 오프라인숍에선 더 이상 장점으로 작용할 수 없다. 가장 거대한 규모에 가격비교로 최저가 선택까지 가능한 온라인이라는 최강자가 버티고 있기 때문이다. 그리하여 좋은사람들은 마켓테스트를 통해 다양한 편집 형식을 보여 주며 고민을 계속하고 있다.

「섹시쿠키」와 「예스」를 모아 놓은 강남점을 비롯 김포몰 스카이파크점과 포천 송우리에도 「섹시쿠키」 「예스」 「리바이스바디웨어」 「보디가드」 등을 멀티매장으로 구성했다. 단순한 매장 편집에는 의미가 없다고 판단, 차별화 전략 수립에 나섰다. 지난해 인수한 유아동 내의 「베비라」 「프레비니」는 기존에 없던 타깃을 확대하고 「GX핏」 「바디기어」 등 전문 브랜드의 론칭은 특정 타깃을 노리며 숍의 재미를 더할 구성요소로 작용한다.

‘E굿피플’ ‘오렌지에비뉴’ 온라인도 모아라

편집 형태는 온라인으로도 이어진다. 코웰패션(대표 이순섭)은 이너웨어 전문 온라인 쇼핑몰 오렌지에비뉴를 개설해 모든 브랜드를 한곳에 모았다. 브랜드별, 아이템별, 성별 카테고리를 세분화해 이용이 편리한 구조를 만들었다. 이너웨어에 그치지 않고 간단한 스포츠웨어와 이지웨어 등 아이템도 점차 확대했다. 이는 온라인은 물론 앞으로 확대될 시장인 모바일도 고려한 선택이었다.

좋은사람들도 지난해 7월 통합 온라인몰 E굿피플을 구축했다. 파트로 진행되던 인원을 팀으로 구성해 힘을 실었다. 브랜드의 통합으로 선택폭이 넓어진 고객들의 추가 구매가 늘어나면서 개별로 진행되던 상반기에 비해 20% 매출상승 효과가 일어났다. 김동진 웹비즈니스팀장은 “기존의 브랜드와 타 브랜드의 사입을 더해 이너웨어 카테고리 킬러로 거듭나겠다”라고 앞으로의 포부를 나타냈다.

재고소진, 판매에만 급급한 것이 아닌 온라인과 오프라인의 시너지 효과를 위해서는 아직 갖춰야 할 것이 많다. 빅데이터 활용, 온라인 몰만을 위한 구성, 비주얼 작업 등이다. 아직 누구도 선점하지 못한 이 시장은 초기 걸음마 단계다. 앞으로 어떤 이들이 고객들의 니즈에 맞춰 발 빠르게 대처할지 올 한 해가 기대된다.