최근 유통 기업들간의 경쟁이 치열해지면서 경쟁력 확보 수단으로 프라이비트 브랜드(Private Brand: PB)에 대한 관심이 높아지고 있다. 다른 유통업체에서는 구입할 수 없는 고유의 라벨을 기획 개발하여 판매함으로써 유통업체의 이미지를 제고하고 브랜드에 대한 소비자의 충성도를 높여 경쟁업체로의 이탈을 방지하고자 하는 전략의 하나로 PB가 이용되고 있다.

이러한 움직임은 최근 미국의 대형 할인점들에 의해 심화됐으며 유명 디자이너와의 컬래버레이션이라는 또다른 형태로 한 발짝 더 나아가고 있다. 아이작 미즈라히와의 컬래버레이션으로 저가의 질 낮은 상품을 파는 이미지를 벗어버리는 효과를 거둔 Target은 아이작 미즈라히 외 다른 디자이너들과의 공동 작업을 통해 다양한 컨셉의 PB를 선보이며 성공사례로 이미 자리를 잡았다.

현재 국내에서도 과거와는 달라진 PB 붐이 일고 있으며 할인점을 비롯한 백화점, 홈쇼핑, 인터넷몰 등 다양한 유통망에서 PB가 쏟아져 나오고 있다. 이에 PB에 대한 소비자들의 가치 인식, 위험지각과 태도, 구매의도 등을 진단하는 스페셜리포트를 마련, 유통업체가 효과적으로 PB를 전개하는데 도움을 주고자 한다.

◎ 조사대상 서울 지역 중심 상권(명동/종로, 신촌/홍대, 강남역, 압구정동) 방문 소비자
만 13~59세 남 6백명, 여 6백명 (총 1천2백명)
◎ 조사방법 연 2회 실시, 훈련된 면접원에 의한 1대1 길거리 설문 조사
◎ 설문조사 기간: 2006년 9월 18일 ~ 2006년 9월 29일
◎ 기사제공 퍼스트뷰 코리아

소비자들은 PB 구매 시 얻을 수 있는 가장 큰 만족부분을 가격에 두고 있다. 유통 단계에서 발생되는 불필요한 마진을 없앤 PB의 강점을 잘 파악하고 있는 것으로 생각된다. 그러나 정작 가격대비 가치가 크다는 문항에 대한 동의율은 24%에 그쳐 PB의 의류 가치를 낮게 평가하고 있음을 발견할 수 있다. 또한 유통업체 상표 의류에 대해 소비자들이 인식하고 있는 품질이나 일반 브랜드와 비교한 품질, 심리적 만족도, 브랜드 이미지에 대한 만족도 역시 높지 않았다. 이러한 브랜드 전반에 대한 낮은 만족도는 가격대비 제공하는 가치에 대한 불만족 현상의 원인이 되기도 한다. 특히 여기서 주목해야 할 사항은 유행에 민감하고 패션에 관심이 많은 소비자 층일수록 유통업체 브랜드에 대해 낮게 평가하고 있다는 사실이다. 이러한 소비자들의 반응을 긍정적으로 변화시키기 위해서는 PB의 이미지를 강화시킬 수 있는 다양한 마케팅 활동이 필요한 것으로 파악된다. 다만 조사에서 발견된 긍정적 사실은 PB에 대해 아직 소비자들의 정확한 패션 태도가 형성되지 않았음에도 불구하고 향후 구입 의사에 대해서는 비교적 높은 동의율(28.2%)을 나타냈다는 점이다.

유통업체 블루오션, PB 브랜드
자체 상표를 개발해야 하는 대표적인 유통망으로 할인점을 60.5%의 소비자들이, 인터넷 쇼핑몰을 51.7%의 소비자들이 꼽았다. 특히 이 조사 결과는 인터넷 쇼핑업체들에 시사하는 바가 크다. 타 유통형태에 비해 진입장벽이 낮은 인터넷 쇼핑몰은 현재 비슷비슷한 상품을 판매하는 쇼핑몰의 난립으로 제품 차별화가 사라지면서 가격 경쟁력만이 차별화 요소로 활용되고 있는 실정이다. 온라인 쇼핑몰들은 기존 사입 형태의 운영 방식에서 자체 브랜드의 기획과 판매로 업체간 차별화를 시도하고 나름대로의 진입장벽을 구축해야 할 것이다. 아쉬운 점이라면 소비자들이 PB를 대부분 저가의 유통망과 연결시키고 있다는 점이다. 이는 여전히 한국의 PB들이 가격 중심의 전략으로 소비자들에게 다가서고 있기 때문에 나타나는 현상으로 설명될 수 있을 것이다.

소비자들은 PB와 어울리는 복종에 관한 질문에서도 캐주얼이나 스포츠 복종 이외에 임부복과 같은 특수한 상황에 관련된 복종을 선정하는가 하면 향후에 개발이 되었으면 하는 복종으로 연주복, 드레스, 단체복 등과 같이 기존 유통망에서 제안되지 않고 있는 것을 선정했다. 이는 기존의 유통망에서 해결되지 않은 소비자들의 니즈가 분명히 있기 때문이다. 따라서 유통 업체에서 PB를 기획할 때 이러한 니치 마켓에 대한 고려가 또다른 유통의 블루오션이 될 수 있음을 명심해야 할 것이다.


「이베이직」 이어 「베이직아이콘」 부상
알고 있는 유통업체의 PB를 묻는 질문에 정확하게 브랜드명을 답변한 경우보다 유통업체 상표가 아닌 일반 브랜드를 언급하거나 모른다는 응답이 더 많았다. 이는 유통 기업들이 자사의 상표를 적극적으로 홍보하지 않고 있기 때문인데 소비자들이 유통업체에서 제안하는 PB를 브랜드로 인지하게 하기 위해서는 보다 다양한 전략적 접근이 시도되어야 할 것으로 보인다. 알고 있는 유통업체의 의류 상표에는 다양한 브랜드가 언급되었으나 이마트의 「이베이직」이 단연 1위를 차지했다. 그 뒤를 롯데마트의 「베이직아이콘」이 따르고 있으나 1, 2위의 격차는 매우 큰 편이다. 이는 할인점 업계에서 이마트의 마켓셰어가 가장 크다는 점도 영향을 미쳤지만 이마트가 다른 할인점에 비해 활발하게 브랜드 홍보활동을 벌인 점도 무시할 수 없는 요인이라 판단된다.

유통 강국이라고 하는 미국 유통 업체들의 PB 점유율은 60%를 육박한다. PB가 가장 활발하게 개발되고 있는 한국 할인점의 PB점유율이 10% 남짓한 현실을 보았을 때 앞으로 분명 PB는 유통 업체의 새로운 블루오션이 될 수 있는 가능성이 충분하다. 따라서 유통 업체에서는 보다 장기적인 안목을 가지고 수익 창출과 또다른 브랜드 자산으로서 PB를 기획하려는 전략적 시도가 그 어느 때보다 필요한 시점이다.

◆ 기사제공 www.firstVIEWkorea.com