쇼핑몰 유형에 따른 맞춤 전략 필요
조사대상: 서울지역 중심상권(명동·종로, 신촌·홍대, 강남역, 압구정동) 방문 소비자
만 13~59세 남 600명, 여 600명(총 1200명)
조사방법: 연 2회 실시, 훈련된 면접원에 의한 1대1 길거리 설문조사
조사기간: 2007년 2월 22일~3월 8일
온라인 마켓 플레이스와 대형 종합 쇼핑몰로 집중
인터넷 쇼핑몰에서 의류를 구입한 적이 있는지에 대한 질문에 전체 응답자의 57.2%가 ''그렇다''고 답해 많은 소비자들이 이미 인터넷을 통한 의류 구매를 경험한 것으로 나타났다. 인터넷으로 의류 구매를 할 때 어떤 곳을 이용하느냐는 질문에는 온라인 마켓 플레이스(25.5%)라는 응답이 가장 많았으며 이어서 대형 종합 쇼핑몰(19.8%), 해외 쇼핑몰(5.8%) 순으로 답했다. 브랜드에서 직접 운영하는 쇼핑몰을 이용한다는 응답은 0.7%의 미미한 수준을 보여 제조업체에서 직접 인터넷 쇼핑몰을 운영하는 것보다 전문 유통 업체에 위탁하는 것이 보다 효과적이라는 점을 시사했다.
이용하는 쇼핑몰을 알게 된 경로에 대해서는 네이버닷컴 랭키닷컴 등을 통한 인터넷 검색(33.8%)이 가장 높은 응답률을 보였으며 이어 주변 사람의 소개(10.2%), 인터넷 광고(5.3%), TV·잡지 등의 광고(5.3%) 순으로 나타났다. 이는 소비자에게 직접적인 광고를 하는 것보다 검색 사이트에 노출시키는 것이 더 중요해졌음을 의미한다. 따라서 인터넷 쇼핑몰을 검색 엔진에 등록하거나 사람들이 떠올릴 만한 검색어를 지정해 쉽게 찾을 수 있도록 하는 것이 쇼핑몰 방문 빈도를 높이는 데 효과적인 것으로 판단된다.
쇼핑몰 평가, 소비자와의 긴밀한 상호작용 중요
이용 쇼핑몰에 대한 소비자들의 인식은 평가 항목별로 차이가 있었다. 전체 응답자의 50% 이상이 인터넷 쇼핑몰에 대해 접근 및 정보 탐색이 용이하며, 다양한 디자인의 상품을 저렴한 가격에 판매한다고 응답했다. 그러나 상품의 품질과 사이즈 체계, 반품에 대해서는 아직까지 만족하지 못하는 것으로 나타났다. 따라서 상품에 대한 정보 제공을 강화하고 반품 등의 구매 후 서비스를 개선해 구매가 일회성으로 끝나지 않도록 해야 한다. 또한 소비자들이 쇼핑몰을 평가할 때는 모기업이나 브랜드명보다 쇼핑몰 자체에 대한 평판 및 댓글을 많이 참조하는 것으로 나타나, 대기업에서 운영한다는 후광효과가 인터넷 쇼핑몰에서는 크게 영향을 미치지 않는 것으로 보인다. 따라서 브랜드 명성을 강조하기보다는 구매자-기업, 구매자-구매자간의 상호작용을 활성화시키는 것이 중요한 것으로 판단할 수 있다.
온라인 마켓 플레이스는 디자인, 대형 쇼핑몰은 서비스 집중
이용 쇼핑몰을 다시 방문해 의류를 구입할 것인지 묻는 문항에서는 전체의 42.4%가 긍정적으로 답했다. 이러한 재구매 의도를 설명하는 요인을 ‘거래 안전, 상품 디자인, 상품 정보 제공, 서비스 제공, 쇼핑 편의성, 접근·사용 용이성, 평판’ 등 총 7가지로 구분했을 때 어느 요인이 재구매 의도를 잘 반영하고 있는지는 쇼핑몰 유형에 따라 차이를 보였다.
어떤 요인이 실제로 재구매 의도에 영향을 미치는지 검증한 결과 온라인 마켓 플레이스의 경우 상품 디자인, 서비스 제공, 상품정보 제공이 재구매 의도에 영향을 미치는 중요한 변수로 밝혀졌다. 이중 상품 디자인의 영향력이 가장 큰 것으로 나타나 상품 디자인이 우수하고 다양할수록 소비자들의 재구매가 활발히 이뤄짐을 알 수 있다. 이에 따라 온라인 마켓 플레이스는 보다 우수한 디자인의 상품을 많이 확보함으로써 상품을 차별화하고 이에 대한 상품 정보를 충실히 제공하는 데 초점을 맞춰야 할 것으로 분석된다. 또 마일리지·쿠폰 및 스타일·코디 정보를 강화하고 댓글을 더욱 활성화시키는 노력이 필요하다.
대형 종합 쇼핑몰은 서비스 제공, 거래 안전이 재구매 의도에 영향을 주고 있었다. 이중 서비스 제공의 영향력이 더 컸다. 대형 종합 쇼핑몰의 마일리지·쿠폰 서비스, 스타일·코디 정보, 구매자들의 댓글 등이 핵심 경쟁력으로 작용하는 것으로 나타났다. 따라서 향후 대형 종합 쇼핑몰은 쿠폰 및 스타일 정보를 강화하고 댓글을 통해 기업-소비자, 소비자-소비자와의 소통을 활발히 하는데 초점을 맞춰야 한다. 아울러 배송 및 반품, 결제와 관련해 소비자 만족도를 높인다면 대형 종합 쇼핑몰을 다시 방문해 상품을 구매하려는 의도는 더욱 높아질 것으로 보인다.
사진설명 : ※ 소비자 분석을 위해 통계프로그램 SPSS로 회계 분석한 결과.
β=소비자 재구매 의도에 미치는 영향력 지수(숫자가 높을수록 영향력이 큼)
