Fashion Report

< Ready To Wear >

2020 향한 「MCM」 글로벌 프로포즈!

Tuesday, Jan. 2, 2018 | 정효신 기자, hyo@fashionbiz.co.kr

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베를린(마케팅) + 밀라노(디자인) + 뉴욕(디지털)



“「MCM」은 스트리트웨어와 하이패션의 경계를 넘나들고 있으며 럭셔리하면서도 아주 독특하다 (kitsch).”(영국 가디언지)

“「MCM」의 주 고객층은 패션쇼 맨 앞줄에 앉은 기성세대 편집장들이 아니라 쇼장 밖에서 포즈를 취하며 사진에 찍히는 블로거 같은 젊은 세대다. 크리스티아누 호날두 같은 스포츠 스타부터 비욘세, 리한나 같은 뮤지션에 이르기까지 수많은 유명 인사나 패션 전공 학생들이 등에 「MCM」 백팩을 메고 있다.”

“몇 년 전 혜성처럼 등장한 「MCM」은 당당히 유명 인사들이 사랑하는 애장품이 됐고 디자이너, 아티스트들과 수차례 멋진 콜래보레이션을 진행했다.”(스트리트웨어 웹사이트 하이스노바이어티 편집장 모드 처칠)

성주디앤디(대표 윤명상)의 「MCM」이 잠시 주춤하던 전열을 재정비하고 진정한 ‘뉴 스쿨 럭셔리 브랜드’를 위한 날개를 폈다. ‘코리아 리바이벌’로 명명된 내수시장에서의 재구축과 함께 일본과 미국시장 본격 진출, 이커머스 강화, 카테고리 확장 등 글로벌 럭셔리 브랜드로의 점프 작업에 속도를 붙였다.

3년 연속 세계 100대 럭셔리 브랜드에 랭크

한국을 필두로 한 동아시아와 미주, 유럽, 중동, 아시아 등 전 세계 35개국에 500여개 스토어를 구축, 글로벌 브랜드로 자리 잡은 「MCM」은 이를 증명하듯 영국 딜로이트컨설팅이 뽑은 100대 럭셔리 그룹에 이름을 올렸다.

딜로이트에서 매년 발표하는 세계 100대 명품 패션 뷰티 부문에 「MCM」은 지난 2014년부터 3년 연속으로 랭크됐다. 이 명단에서 한국 기업과 브랜드는 「MCM」이 유일하며 ‘가장 빠르게 성장하는 20대 명품 브랜드 기업’ 중에서도 9위를 차지하며 앞으로의 가능성을 더욱 인정받았다.

성주그룹은 지난해 중국인 관광객이 급격히 감소하면서 면세점 부문이 크게 타격을 받았지만 최근 다시 성장세로 돌아서 지난 2016년 전 세계 총매출 5800억원에 이어 오는 2020년까지 연매출 10억달러를 계획한다. 국내 면세점 명품 조닝의 매출 순위 1~2위를 놓치지 않는다는 점에서 내수시장에서의 자존심 회복까지 동시에 이루고 있다.



뮌헨 → 베를린 크리에이션으로, 글로벌 속도 ↑

「MCM」은 글로벌 전략을 위해 독일 뮌헨의 지사는 베를린에 마케팅 컬처 센터를 준비중이고 유럽 디자인 센터는 밀라노로 입지가 결정돼 쇼룸과 오피스를 마련했다. 본사는 서울에 있지만 디지털 센터는 뉴욕이 맡는다. 이는 모든 관리 기능이 본사에 집중되는 것을 지양, 다수의 지사를 글로컬화(세계적 규모로 전개하면서 동시에 현지에 적응하는)하도록 장려하며 특정 분야에 전문성을 갖춘 지사를 설립하고 있다.

현재 각 부서 오피스는 해당 부문에 강점이 있는 유명한 도시에 위치하고 있다. 최근 기술이 발달한 덕분에 사람들은 장소에 구애되지 않고 일할 수 있다. 시차 문제를 해결하기 위해 김성주 CVO는 늘 전 세계의 여러 오피스를 순회하며 있으며 그가 머무는 오피스는 그 시간 동안 본사로서 기능하게 된다.

국내 사업에서 손을 뗀 김성주 최고비전책임자(CVO, Chief Visionary Officer)는 런던에 상주하며 미래 비전과 글로벌 비즈니스의 중심축을 잡는다. 이뿐만 아니라 일본과 동남 아시아, 미주 지역에 집중하며 글로벌을 주축으로 왕성한 활동을 하고 있다.

디자인 스튜디오 밀라노, 디지털 센터는 뉴욕

또 밀레니얼세대를 겨냥해 브랜드 오리지널리티를 재정립하며 내세운 ‘뉴 스쿨 럭셔리’ 캠페인은 1세대 명품 브랜드들의 정책에 반하는 공격적이고 탄력적인 브랜딩 정책으로 고정관념을 뛰어넘는 것들이다. 기존 올드 스쿨 럭셔리가 전통을 지키기 위해 변화에 소극적인 것과 상반되게 적극적으로 최신 트렌드를 재해석해 내놓으며 21세기형 글로벌 노매드 라이프스타일을 대변하는 새로운 명품의 기준을 제시한 것.

최근 일본 WWD와의 인터뷰에서 김성주 CVO는 디지털화와 밀레니얼세대의 부상으로 시장이 변화함에 따라 전통적인 이미지에서 21세기 글로벌 럭셔리 브랜드로의 완전 쇄신을 목표로 한다고 밝혔다. “아시아 기업이 유럽 브랜드를 인수한 적은 있지만 경영하는 브랜드는 거의 없었다. 아시아인의 경영으로 얻는 장점은 아시아 소비자 니즈에 대한 심도 깊은 이해를 꼽을 수 있다. 진정한 글로벌 브랜드가 되려면 서양 또는 동양 스타일에 지나치게 편중되지 않아야 하며 두 스타일의 요소가 동등하게 조화를 이루는 것이 중요하다고 생각한다.”

글로벌 브랜드를 향한 「MCM」의 행보는 전 세계 패션 도시에서 동시다발적으로 이뤄지고 있다. 2018 S/S 뉴욕패션위크 중 레드(RED)재단과 자선 협약을 맺고 콜래보레이션 상품을 공개했다. 이뿐만 아니라 국내에서는 서울패션위크를 후원하면서 신진 디자이너 발굴과 육성에도 힘을 쏟는 등 글로벌 럭셔리 브랜드로서의 사명감도 남다르다.



이세탄 팝업 스토어 성과 굿! 日 정복 한 발 더

전 세계의 가장 핫한 도시인 서울, 뉴욕, LA, 베를린에 플래그십 스토어를 오픈하고 2020년 도쿄하계올림픽 때까지는 일본 시장에 뿌리를 내린다는 목표다. 이를 위해 지난해 6월에는 일본 이세탄백화점 신주쿠점에서 팝업 스토어를 운영했다. ‘시대를 초월한 아이콘의 여정’을 주제로 한 이 매장에서는 소비자가 모바일 애플리케이션을 통해 디자인을 커스터마이징할 수 있는 MTO(Made To Order, 주문형 맞춤 제작) 서비스를 시행해 좋은 반응을 얻었다.

디지털 MTO 서비스는 패션에 자신만의 개성을 표현하고자 하는 욕구가 강한 2030 밀레니얼세대에게 이세탄백화점을 시작으로 지난해 7월부터 긴자 매장에서도 선보이고 있으며 하반기에 전 세계로 확대하기 시작했다.

이세탄 1층 중앙은 명품 브랜드들이 팝업을 하는 아주 중요한 공간으로 「MCM」은 1층 플로어 전체에서 매출 1등을 기록했다. 까다로운 일본 럭셔리시장에서 진행한 마켓 테스트 결과의 긍정적인 시그널을 통해 자신감을 얻은 것. 이후 이세탄에서 2번째 팝업을 하자는 제안을 받았고, 이세탄 입점이 순조롭게 이뤄진다면 일본시장 정복에 대한 자신감을 얻게되는 셈이다.
美 시장, 백화점~로드숍 다양한 유통 채널 확장

특히 일본은 미국과 함께 「MCM」이 가장 공을 들이는 시장이다. 앞으로 3년 동안 도쿄 도심에 22~25개의 매장을 오픈한다는 계획이다. 일찍이 진출했지만 플래그십 스토어 오픈 이후 주춤해 보인 것도 사실. 한국 브랜드로서 성공하기가 까다롭고 어려운 일본시장에 「MCM」은 독일 정통 글로벌 브랜드로 접근해야 승산이 있다고 본다.

지난 1970년대 「루이비통」이 일본시장에서 인정을 받기 시작하면서 글로벌 명품 브랜드로서의 진정한 모멘텀이 마련됐다는 점을 감안, 일본에서 제대로 포지셔닝해야만 한다는 데 각별한 의지를 다지고 있다.

매년 100%를 상회하는 미국 내 성장률에 따라 캐나다에 지사를 설립하는 등 북미에서도 비즈니스 확대의 움직임이다. 미국의 경우는 니만마커스 같은 백화점의 아울렛, 로드숍을 포함해 이미 160여개의 리테일 아울렛이 있지만 다양한 문화 트렌드가 전개되는 서부 해안 지역에서 입지를 더욱 강화한다. 2019년 초반까지는 로데오 드라이브에 새로 플래그십 스토어를 오픈할 계획이다.

태국 필두로 한 동남아 35% 성장률 상승 청신호

「MCM」의 또 다른 성장동력 동남아시장은 태국을 필두로 2016년 대비 2017년 35% 성장을 기록해 중국시장의 매출을 대체할 주요 뉴 마켓으로 떠오르고 있다.

옴니채널 등 디지털 강화도 역점을 두는 부분이다. 지난 2015년 이커머스를 첫 론칭한 이후 불과 1년만에 60%에 육박하는 성장세를 보였고 지난해까지 독일 프랑스 영국 등의 사이트를 오픈했다. 최근에는 중국 이커머스를 오픈하면서 총 8개 국가의 이커머스를 구축했다.

물론 주요 도시마다 확실하게 포지셔닝하기 위한 플래그십 스토어 등 리테일 계획도 있지만 이커머스가 중심. “밀레니얼 타깃의 브랜드로 최초로 타기팅한 럭셔리 브랜드로서 우리가 가려는 방향과 디지털 네이티브가 아주 잘 맞는다”는 것이 김 CVO의 생각이다. 따라서 디지털 플랫폼이나 옴니채널에 커뮤니케이션의 중점을 둔다.



MTO 서비스, 이커머스 강화 등 디지털 전략 집중

국내시장에서도 ‘코리아 리바이벌’을 외치며 특히 젊은 세대와의 소통을 강화, 이를 위한 매장별 마케팅을 활성화하고 있다. 홍대에서 힙합 그룹과 함께하는 공연을 열기도 하고 그래피티 아티스트, 조형 예술가, 타투이스트, 미디어 아티스트 등 다양한 분야의 젊은 예술인과 협업하는 프로젝트를 선보이기도 한다.

디지털과 함께 예술캠페인은 「MCM」의 가장 중요한 축이다. ‘쿤스트 프로젝트’는 「MCM」만의 문화 · 예술 체험 캠페인으로 ‘예술’을 의미하는 독일어 ‘쿤스트(Kunst)’에서 이름을 따왔다. 매장을 방문한 고객에게 아티스트와 만날 기회와 차별화된 문화 · 예술적 체험 기회를 선사하고, 아티스트에게는 대중과의 소통과 만남의 장을 제공하는 것이 취지다.

지난 2014년부터 연중 3~4회의 프로젝트를 꾸준하게 열어 현재 11회차를 맞았다. 그동안 타투, 토이아트, 조형예술, 조각, 사진, 설치예술, 그래피티, 디지털 네온아트, 팝아트 등 다양한 예술분야의 아티스트와 협업이 이뤄졌다. 각 전시마다 디제잉, 힙합 공연, 미니콘서트 등 음악과 예술을 결합해 이색 경험을 제공하기도 한다.



‘쿤스트 프로젝트’ ‘「MCM」 컬처프로그램’ 등

이런 소통이 이뤄지는 공간의 주인공은 국내에만 6개 운영되고 있는 플래그십 스토어다. 성주디앤디는 지난해 리뉴얼 오픈한 청담 ‘MCM HAUS’를 비롯해 가로수길 ‘MCM 마지트’, 도산대로 ‘MCM 쿤스트할레’, 명동 ‘MCM 스페이스’, 코엑스 ‘MCM 랩’에 이르기까지 기존 백화점 매장과는 확연히 차별화된 독립적인 프리스탠딩 스토어를 구축하고 있다. 「MCM」은 이 매장들에서 브랜드 이미지를 테마별로 전달함으로써 소비자들이 더 다이내믹한 공간에서 쇼핑을 체험할 수 있게 ‘쇼퍼테인먼트’의 개념을 부여한다.

쿤스트 프로젝트와 함께 서울 청담 HAUS 매장에서는 VIP 고객 초청 아트 컬처 프로젝트를 진행하고 있다. 지난해 7월 처음 시작한 ‘「MCM」 컬처프로그램’은 1세대 인테리어 디자이너들과 한국 대표 포토그래퍼들의 강의 프로그램이다. 콘텐츠 크리에이터들이 대중과 대면해 소통하는 창구이면서 대중에게 쉽게 접할 수 없었던 작가들과의 ‘만남의 장’이다.

‘MCM HAUS’ 갤러리, 산학협력 등 문화공간

‘MCM HAUS’가 문화공간으로 활용되면서 매장 방문객이 매장을 둘러보듯 전시를 관람하던 구조는 전시 관람객이 제품까지 살펴보는 선순환 구조로 변화하고 있다. 지난해 11월에는 한국패션문화협회의 주도로 ‘2017 MCM 갤러리 초대전’이 열렸다.
‘Odd Perfection(특이한 완벽함)’을 주제로 한 이 전시에서는 인간의 삶 속에 녹아있는 불완전한 공존의 현상들을 표현한 패션디자인 작품들이 공개됐다. 또한 홍익대학교 미술대학과 건축대학과의 산학협력을 통해 아트백 공모전과 전시회, 건축 조형물 전시회가 열리며 다양한 연령대, 다양한 관심사를 가진 대중들이 다녀갔다.

직영매장을 활성화하는 동시에 옴니채널 서비스도 확대한다. 「MCM」은 ‘M5 서비스’라는 이름으로 소비자 빅데이터, 비콘, 하드웨어(멀티터치스크린 거울)를 총망라한 옴니채널 서비스도 제공하고 있다. 상품에 부여한 5개의 숫자를 활용해 온라인과 오프라인 「MCM」 직영점이 연동된 서비스를 시행한다. 더불어 비콘 기술을 활용해 소비자에게 지금 가장 가까운 매장, 원하는 상품이 있는 매장의 정보도 제공하며 리테일에서의 새로운 트렌드 제시에도 앞장선다.



슈즈 · 아이웨어 · 퍼퓸 등 라이프스타일 변신

온라인 정책에도 변화를 줬다. 면세점의 온라인 매장을 접고 100% 오프라인 매장에서만 구매가 가능한 방식으로 전환했다. 글로벌 럭셔리 브랜드들과 같은 전략이다. 면세점 매출 가운데 내국인 고객 비중이 작은 점, 인터넷면세점은 대부분 내국인 고객이 이용하는 점도 「MCM」의 결정에 영향을 준 요인이다.

「MCM」은 RTW, 슈즈, 향수, 선글라스 등 라이프스타일 브랜드로 확장 중이다. 올해 카테고리 확대의 일환으로 유니섹스 퍼퓸 ‘인피니트 컬렉션’을 공식 론칭했다. 세계적인 조향사 제롬 디 마리노(Jerome Di Marino)가 참여한 이 컬렉션을 통해 라인 익스텐션에 속도를 올린다. 과거 전체 매출에서 상대적으로 적은 비중을 차지하던 핸드백 외의 아이템을 공격적으로 확대해 하이브리드 라이프스타일 브랜드라는 청사진에 한 걸음 다가갔다.

또 「MCM」이 선보인 캔버스 스니커즈 라인은 2030 소비자를 중심으로 큰 인기를 끌어 핸드백 브랜드라는 고정관념을 탈피하게 한 일등공신이다. 현재 스니커즈 아이템은 이탈리아와 국내에서 투웨이로 생산하고 있다. 또 아이웨어의 경우 명품 브랜드 아이웨어 제조사 마르숑(Marchon)에서 라이선스로 제작한다.

새 유러피안 크리에이티브 디렉터, 6월 첫 선

한편 김 CVO는 런던을 베이스로 전 세계 시장에서 뛰고 있다. 최근에는 베를린을 거쳐 일주일 동안 하와이, LA, 뉴욕, 휴스턴 등 미국을 일주했으며 도쿄를 거쳐 밀라노를 방문하는 등 초인적인 일정을 소화하고 있다.

그는 런던예술대학(UAL) 명예박사 학위를 받은 데 이어 새해 초 베를린패션위크를 주최하는 베를린패션위크카운슬의 상임이사로 선정됐다. 이를 계기로 최근 핫한 도시로 부상한 베를린의 예술대학들과 콜래보레이션도 진행하고 그 수익금을 도네이션으로 연결, 지속가능한 프로젝트로 이어 갈 계획이다.

「MCM」의 새로운 유러피안 글로벌 크리에이티브 디렉터의 활동도 주목할 만하다. 「MCM」의 변화를 보여줄 새로운 컬렉션은 오는 6월 피티워모 패션쇼를 통해 선보일 예정이다. 글로벌한 뉴 스쿨 럭셔리 디자인으로 강화된 디자인에 기대가 모아진다.

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