란제리 넘어 ‘트루 럭셔리 브랜드’로 간다! 이탈리아 브랜드 「라펠라」의 2017년 비전을 요약한 말이다. 이 같은 글로벌사의 움직임에 대해 홍인표 라펠라코리아 대표는 “인 앤 아웃 모두를 아우르는 ‘럭셔리 패션 컬렉션’을 가진 브랜드가 되겠다는 의미”로 설명했다. 「라펠라」는 란제리로 알려진 브랜드지만 이번 S/S시즌부터 RTW, 남성 컬렉션, 패션 잡화와 주얼리로 확장해 고객에게 풀 코디를 제안한다.

「라펠라」는 지난 2013년 PGM그룹(Pacific Global Management, 회장 실비오 스칼라)이 인수한 뒤 ‘토털 럭셔리 브랜드’로 혁신적인 변화를 모색해 왔다. 그룹의 대대적인 투자와 함께 전 세계에 플래그십 스토어를 확대했고, 명품 브랜드 출신 CEO 존 훅스를 선임했다. 엘리트모델매니지먼트를 자회사로 갖고 있는 그룹인 만큼, 소속 모델을 「라펠라」의 모델로 선정하는 등 지원도 아끼지 않는다.

매장 영업력도 막강해 밀라노, 파리, 런던, 뉴욕, 상하이 등 세계 곳곳의 핵심 패션 거리에 플래그십 부티크나 숍인숍으로 매장을 운영하고 있다. 국내에도 지난해 7월 서울 강남구 청담동 명품 거리에 세계 최대 규모인 462㎡ 크기의 직영 플래그십 스토어를 열었다. 「프라다」와 「미우미우」의 매장 디자인을 담당한 이탈리아의 유명 건축가 로베르토 바치오키가 설계를 맡아 부유층을 타깃으로 한 럭셔리한 공간을 선보였다.

일매출 1억원, 카테고리 확장 반응 뜨거워
청담동 플래그십 스토어에서 국내 최초로 시행되는 맞춤 제작 MTM(Made to Measure) 컬렉션은 최상의 서비스와 상품을 원하는 1%의 소수 고객을 타깃으로 한다. 이탈리아의 장인 정신, 작업실의 열정, 여성 체형에 대한 노하우를 집약하고 스와로브스키 크리스털과 황금 실을 사용해 수공으로 맞춤 작업을 한다.

이 매장과 서비스에서 보이듯 「라펠라」는 ‘이너웨어의 명품’으로 포지셔닝 중이다. 매스 브랜드와 럭셔리로 양극화하는 시장에서 매장부터 상품까지 더 하이 럭셔리로 가는 길을 택한 것이다. 국내에서도 신세계백화점 점포의 이너웨어층보다는 럭셔리 조닝 입점을 더 추진하고 있다. 롯데백화점 본점 에비뉴엘에서는 이미 명품층에 자리 잡고 있다.

동시에 카테고리 확장도 주요 전략이다. 이번 2017년 S/S를 ‘턴어라운드’ 시즌으로 삼아 란제리뿐 아니라 인 앤 아웃이 모두 가능한 라이프스타일을 보여 주는 브랜드로 몸을 틀었다. 이를 고려해 작년 10월 디자이너이자 새 크리에이티브 디렉터로 줄리아 하트(Julia Haart)를 선임했다. 줄리아 하트는 앞서 「라펠라」 디자인팀과 협업해 액세서리 디자인을 선보인 인물이다.

복종별 부티크 등 다양한 형태로 메이저 유통망 확대중
컬렉션을 처음 발표한 지난해 11월, 한국과 중국에서 각각 진행한 트렁크 쇼의 반응은 뜨거웠다. 서울에서 열린 트렁크 쇼는 하루 동안 신상품 프리 오더 금액만 5000만원, 기존 상품까지는 총 1억원의 매출을 올렸다. 당일 참석한 유통 관계자들로부터 란제리뿐 아니라 패션 매장만 따로 구성하는 아이디어도 긍정적으로 논의됐다.

「라펠라」의 국내 유통망은 2016년 메이저급 유통망 확보 전략에 따라 현재 청담 플래그십 스토어를 축으로 갤러리아, 신세계 본점, 신세계 대구점, 하남 스타필드 등 신규 매장 혹은 모노숍 형태로 확대돼 운영중이며 여주 신세계-사이몬 프리미엄 아울렛에도 매장을 개설해 국내 10개 매장에서 활발한 판매가 이뤄지고 있다. 국내의 경우 2018년까지 총 15개 부티크 매장 운영 계획을 갖고 있다.

또 「라펠라」 단독매장과는 별도로 ‘분더샵’ 등 브랜드의 이미지에 맞는 편집숍에 이탈리아에서 바잉한 물품을 위탁한다. 패셔너블한 감각을 살릴 수 있는 상권이라면 단독매장뿐 아니라 다양한 형태를 시도할 예정이다. 올해부터 이커머스(E-Commerce)도 시작한다.

홍 대표는 “란제리는 쇼퍼의 ‘입맛’을 자극하는 양념 역할을 하는 ‘스파이스 MD’의 기능을 한다. 특히 「라펠라」의 경우 유니크한 브랜드 색깔을 가진 동시에 다른 복종과의 콜래보도 자유롭다”고 설명했다. 백화점에서도 큰 매장이라도 100㎡ 이하 규모로 MD를 구성하는데, 아주 큰 매출을 기대하기보다는 ‘큰손’ 고객을 중심으로 신선함을 준다는 전략이다. 그는 “유니크하고 특별한 무언가를 찾는 고객들을 만족시킬 수 있는 브랜드”라고 강조했다.

새 CD 줄리아 하트, RTW 제안
디자이너이자 크리에이티브 디렉터인 줄리아 하트 신임 CD는 란제리에서 한발 나아가 여성 RTW를 중심으로 컬렉션을 선보였다. 그녀는 지난 1954년 볼로냐의 란제리 공방에서 시작해 「라펠라」 브랜드를 창조한 코서티어(코르셋 제작자) 아다 마소티(Ada Masotti)에게 느낀 깊은 교감을 바탕으로 이번 시즌 컬렉션의 방향을 설정했다.

‘자유로움(liberation)’이라는 개념을 새롭게 해석한 콘셉트로, 일상생활에서도 부담 없이 입을 수 있는 디자인이다. RTW 역시 란제리처럼 실크, 면, 스트레치 소재를 사용해 몸에 잘 맞고 편안하도록 했다.

이 밖에 브랜드의 기존 대표 라인인 란제리와 나이트웨어도 튤 소재와 자수 디테일로 여성성을 극대화했다. 비치웨어와 리조트웨어는 코발트 블루를 키 컬러로 크림, 레드, 퍼플, 블랙 컬러가 조화를 이뤘다. 아울러 수영복, 액세서리, 향수까지 토털로 구성했다.

패션 브랜드 「라펠라」는?
지난 1954년 이탈리아 볼로냐의 코르셋 장인 아다 마소티(Ada Masotti)의 이름을 따 만들어진 란제리 아틀리에에서 시작된 브랜드다. 젋은 소비자들이 독특하고 섹시한 스타일을 찾고 있던 1960년대, 다양한 색상의 무늬와 체크 패턴을 사용하는 등 새로운 콘셉트를 선보여 반향을 일으켰다. 이후 란제리 붐이 일어난 1980년대를 거쳐 프리미엄 란제리로 성장했다.

현재 글로벌 시장에서 「라펠라」는 여성·남성 란제리와 비치웨어 대표 브랜드로 자리 잡았다. 여성의 신체를 철저히 연구한 상품, 혁신과 전통이 결합된 디자인, 이탈리아적 브랜드 정체성이 특징이다. 최근에는 패션 전 라인에 걸쳐 두각을 나타내고 있다.

한편 지난 2013년 「라펠라」를 인수한 지주사 PGM(Pacific Global Management)그룹은 런던에 본사를 둔 기업이다. 「엘리트」 「우먼」 「소사이어티」 등의 브랜드를 운영하고 있다. 운영 중인 세계 최대 규모의 모델 에이전시인 엘리트모델매너지먼트의 네트워크를 통해 패션계에서 왕성하게 활동하고 있다.