Fashion Report
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1조 K2그룹 패션 No.1 노린다
Monday, July 18, 2016 | 곽선미 기자, kwak@fashionbiz.co.kr
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각각 새로운 수장을 맞이한 「K2」 「아이더」 「와이드앵글」 「살레와」와 내년 론칭 준비 중인 「다이나핏」, 그리고 안전화 「띵크세이프티K2」와 유니폼 「라이크빈」은 재도약을 위해 어떤 전략을 짜고 있을까. 포인트는 각 브랜드의 영역 확대로 새로운 먹거리를 늘리는 것이다. 기존 고객은 이탈하지 않게 지키면서 신규 고객을 끌어올리는 동시에 영한 소비자의 비중을 높인다.
기업의 코어인 ‘아웃도어’ 부문은 「K2」 「아이더」 「살레와」로 입체적인 확장을 계획 중이다. 마운틴 부문은 줄었지만 레저 영역이 다양해지고 있기 때문에 아웃도어, 애슬레저, 캐주얼 전반을 다룬다. 「와이드앵글」은 론칭과 동시에 빠른 성장을 보여 주고 있어 올해는 충성 고객을 늘리고 수익성을 높이는 데 주력한다. 스포츠는 오는 2017년 하반기 「다이나핏」으로 시작한다. 러닝이 강한 퍼포먼스 브랜드로 슈즈가 강해 국내 스포츠 시장에서도 활약이 기대된다.
「K2」는 변화의 요구에 조금 늦은 대응을 시작했지만, 그만큼 신속하고 정확하게 변혁을 진행 중이다. 브랜드를 움직이게 한 것은 눈에 띄게 떨어진 매출액과 동생 브랜드인 「아이더」의 놀랄 만한 성장이다. 「K2」의 경우 ‘25% 정도의 매출 감소’이지만 규모를 살펴보면 6000억 중반~7000억원 매출을 올리던 브랜드가 5000억원대로 주저앉은 것이다.
2017년 「K2」 + 「아이더」 투톱으로 1조 간다
반면 「아이더」는 백화점은 물론 가두 상권에서도 좋은 평가를 받으며 불황 속에서도 연 20%가 넘는 매출 신장세를 유지하고 있다. 산이 아닌 도심 속으로 들어온 스포티브 아웃도어와 영 소비자들의 파워를 실감한 것. 「K2」는 우선 올해 30대 고객을 기존 50대 소비자의 비중만큼 끌어올리는 데 힘을 쏟는다. 상반기에는 ‘익스트림’ ‘플라이 워크’ ‘어번 라이프’ 등 3가지 콘셉트로 스포츠와 라이프스타일 상품군을 선보였다.
기존 고객의 이탈을 막는 핵심 상품군은 ‘익스트림’과 ‘플라이 워크’ 신발이고 신규 소비자를 끌어오는 것은 ‘어번 라이프’를 통해 제안하는 다양한 상품이다. 「K2」의 워킹화 라인인 ‘플라이 워크’는 지난해까지 누적판매 약 70만족을 기록했으며 지난해 브랜드 신발 매출의 45%를 차지했다.
지철종 「K2」 총괄 사업본부장은 “마운틴 라인의 인기가 떨어지면서 절개 패턴이나 화려한 색상 상품의 인기도 함께 하락했다. 애슬레저 열풍 속에서 스포츠 감성을 더한 아이템으로 다운에이징을 시도해 소비자 구성비와 상품 카테고리를 재구성할 예정이다”라고 설명했다.
「K2」, 유통별 핵심 상품군 차별화 & 온라인 노세일
그는 “신발이 코어이지만 올여름 물량을 2만5000장까지 확 늘린 ‘래시가드’ 등 애슬레저 상품으로 지난해 놓친 매출과 신규 소비자 유치를 만회할 계획이다. 지금 상황에서는 작년 겨울 다운 기획을 적게 한 것이 다행이라는 생각이다. 래시가드 등 주력 아이템을 제외하고 봄 상품 물량도 전년대비 20% 줄여 진행했다. 신발과 용품은 각각 10%, 5% 늘렸다”고 덧붙였다.
유통은 기존 312개 매장에서 더 늘릴 생각은 없다. 자연증가분은 있겠지만, 기존 매장의 업그레이드와 상품 재구성 등으로 매장마다 점별 평균 매출을 끌어올린다. 또 백화점과 가두점, 아울렛 등 유통별로 핵심 상품군을 차별화한다. 할인 위주인 백화점 온라인 몰에서도 노세일 전략을 펼친다. 유통별 컨디션을 설정해 놓고 주도적으로 운영하면서 소비자들이 유통별 다른 「K2」의 매력을 경험하게 할 생각이다. 일종의 신선함을 주기 위한 것이다.
작년 5250억원으로 마감한 「K2」는 올해 5500억원을 목표로 한다. 지 본부장은 “소비자들이 현명하다는 것을 더욱 강하게 체감한다. 고객들이 우리 MD들보다 훨씬 꼼꼼하고 스마트하다. 유사한 목적의 상품을 구매하는데 가격대가 벌어지면 브랜드별 비교를 하지 않을 수 없다. 때문에 그들이 사고 싶어 할 만한 가치를 제공해야 한다. 효율만 따지다 보면 그것이 어렵다”며 효율보다는 성장 주력 모드로 움직이는 목적을 설명했다.
「아이더」, 애슬레저 & 라이프스타일 무드 강화
「아이더」는 올해 변화한 소비자 니즈에 맞춰 ‘애슬레저’와 ‘라이프스타일’ 무드를 강화한다. 작년 4500억원 매출을 올리면서 2014년 4300억 대비 200억원의 매출 증가와 함께 현재 가장 영향력이 큰 브랜드 중 하나로 올라섰다. 때문에 올해는 신규 상품군으로 신선함을 가미하는 것과 함께 고객 관리를 강화해 매출을 안정화시킬 예정이다.
「아이더」는 본지 패션비즈가 지난 6월 진행한 ‘매스마켓 베스트 브랜드’ 앙케트에서도 아웃도어 복종에서 가장 많은 표를 받았다. 글로벌 트렌드인 애슬레저에 브랜드 특유의 기술력과 젊고 세련된 이미지를 잘 결합시켰기 때문이다. 특히 올해부터 새롭게 상품 라인을 구성하면서 그 덕을 톡톡히 봤다.
「아이더」는 상품 라인을 등산에 필요한 마운티어링용 ‘제니엄’과 ‘하이테크’, 애슬레저 트렌드를 반영한 아웃도어 스포츠 라인 ‘모멘텀’과 ‘크루즈(수상 레포츠)’, 일상에서도 입을 수 있는 아웃도어 라이프스타일 ‘이스케이프’와 ‘트라비즈’ 그리고 패밀리 룩을 위한 ‘키즈’ 라인 등으로 재구성했다. 이 중 모멘텀과 크루즈, 이스케이프는 올해 처음 선보인 라인들이다.
영 액티브 「아이더」, 전통 강호 브랜드 인지도 앞서
상품 카테고리를 넓게 확장하고, 길어진 여름을 위해서는 냉감 라인 ‘아이스’ 상품을 수량과 물량 모두 대대적으로 전폭 확대 출시해 좋은 반응을 얻고 있다. 케이투그룹의 특성인 브랜드 간 경쟁에서 이기기 위해 「K2」보다 합리적인 가격과 스포티브한 디자인, 영한 감성으로 지속적으로 다른 층의 고객을 쌓아 간다.
최근 눈에 띄는 활약을 보여 주는 「와이드앵글」은 아웃도어에서 이탈한 40대 소비자에게 새로운 선택지를 제공한다. 골프웨어 소비자는 물론 기존 아웃도어에서 떠나간 고객까지 잡겠다는 것. 꾸준한 성장세를 보여 주고 있는 만큼 올해는 골프웨어 매출 2위 브랜드를 목표로 단위매장별 매출 극대화 젼략을 펼친다. 궁극적 목표는 충성 고객의 유지 혹은 추가와 수익성 강화다.
전용진 「와이드앵글」 사업본부장은 “골프웨어 성수기인 간절기가 점차 짧아지고 있다. 이제 날씨에 따라 물량 운용을 탄력적으로 하는 업체가 좋은 성과를 거둘 것이다”라고 말했다. 실제로 「와이드앵글」은 특유의 디자인과 함께 래시가드, 피케 셔츠, 테니스 스커트 등 최근 트렌드와 어울리면서도 골프 기능성을 갖춘 상품을 적절한 시기에 풀어 적중률 높은 판매고를 올리고 있다.
「와이드앵글」 점별 매출 극대화 골프웨어 2위 노린다
지난 3월과 4월에는 각각 85억원, 115억원 매출을 기록하면서 전년동기대비 81%의 놀라운 신장률을 기록했다. 「와이드앵글」에서 추산하는 전체 골프웨어 시장의 연평균 성장률이 20%인 데 비해 2014년 하반기 140억원에서 2015년 연매출 650억원을 돌파하며 연평균 성장률 300%라는 가파른 성장세를 기록한 것. 유통은 현재 전국 140곳을 운영 중이며 올해 180개점서 작년의 2배 수준인 1100억원을 목표로 한다.
월매출 1억원 이상의 ‘대박’ 매장도 속출했다. 5월 말 기준 전국 매장 140곳 중 50곳 이상이 월매출 1억원을 돌파했다. 삼패점, 용인수지점, 광주아울렛점 등 3곳은 월매출 3억원을 넘겨 전체 매출 상위 매장으로 등극하며 브랜드 전체 매출 상승을 이끌었다. 연평균 300만원 이상 구매하는 VIP 고객 수도 전년동기대비 600% 이상 증가했다.
매출 급상승의 요인으로는 국내 골프 인구가 600만명이 넘어섰고, 20~30대 젊은 골프 인구가 유입된 점도 한몫을 했다. 무엇보다 세련된 디자인으로 ‘젊은’ 타깃을 끌어들인 것이 주효하다. 다소 강렬한 원색이 주를 이루던 기존 골프웨어와 달리 밝고 화사한 파스텔톤 컬러를 사용하며 차별화를 강조한 것이 잘 들어맞았다.
「살레와」, 케이투코리아 해외 진출 하이패스?
광고 모델 효과도 제대로 봤다. 메시지보다 이미지에 치중하던 기존 골프웨어 광고와 달리 모델이 직접 입어 보고 느낀 경험을 이야기함으로써, 많은 골프웨어 소비자들이 공감할 수 있는 캠페인으로 브랜드에 대한 선호도와 기대감을 제공했다.
여성 모델 김사랑을 통해 여성 골퍼를 집중 공략한 결과 30%에 불과하던 여성 고객 비중이 60%까지 증가했다. 작년 하반기 이후 신규 회원 수가 꾸준히 증가했으며 지난 4~5월에는 20~30대의 첫 구매 비율이 전년동기보다 187% 증가했다.
정통 익스트림 브랜드인 「살레와」는 한국 시장만을 바라보고 들여온 브랜드가 아니다. 프리미엄 브랜드로 포지셔닝해 「아이더」나 「와이드앵글」처럼 기존 케이투그룹의 빠른 전개 전략과는 다른 방식으로 운영할 예정이다. 이를 위해 라이선스 기간도 10년으로 길게 협의했다. 본사가 직진출하는 변수가 발생할 수도 있기 때문이다. 국내에서 자리를 잡은 후 상품의 강점을 살려 가능하다면 중국 전개권까지 노려 보겠다는 생각이다.
「K2」나 「아이더」보다 자유롭고 좀 더 진보적인, 그리고 덜 터프한 이미지로 포지셔닝하면서 인지도를 구축해 수입 브랜드와는 또 다른 하이엔드 아웃도어 브랜드를 목표로 한다. 같은 냉감 셔츠, 캠핑용품을 선보이더라도 고급스러운 느낌의 디테일이나 기능을 추가하고 그것을 마케팅적으로 부각하는 작업에 집중한다.
러닝 강자 「다이나핏」, 5년 차 1000억 목표로 달려
케이투그룹의 최대 강점, 빠른 유통망 확장에 힘입어 현재 오픈 6개월 만에 40개 이상의 매장을 개설했다. 론칭 첫해 강력한 마케팅을 추진하는 기업 특성대로 올해 마케팅 비용만 100억원을 책정해 놓은 상태다. 올해만 총 60개 점포에서 300억원 매출을 올릴 계획이며 인지도 상승과 고객 확보에 총력을 다한다. 매출은 2017년 100개점서 650억원, 3년 차인 2018년도에는 130개 점포에서 1000억원을 올리겠다는 야심 찬 계획도 밝혔다.
내년 하반기 론칭하는 유러피언 스포츠 브랜드 「다이나핏」은 애슬레저와 러닝으로 콘셉트를 확정했다. 러닝 카테고리가 강한 브랜드이기 때문에 글로벌 본사에서 반응이 좋은 상품의 오리지널리티를 살려 국내에서 차별화 전략을 펼친다. 최근 여성 상품 비중이 강한 스포츠 시장 분위기와 달리 남성과 여성 상품 비중은 6:4로 가져간다.
역동적인 브랜드 퍼포먼스와 함께 심플하고 절제미 있는 디자인의 고기능성 상품을 제안한다. 기존 케이투그룹의 신규 브랜드 론칭과 볼륨화 과정과는 다르게 규모를 키우기보다는 시장에 안착하는 것을 우선한다. 론칭 5년 차가 되는 해까지 1000억원을 목표로 천천히 달린다. 현재 기획부서와 함께 영업, 마케팅 부서의 인력이 세팅된 상태다. 영업 총괄에 「밀레」 출신의 권성진 부장이, 마케팅 총괄에 「퀵실버/록시」 출신인 김동억 차장이 자리했다.
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**패션비즈 7월호에 게재된 기사입니다.
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