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「팀버랜드」OLS 진수 보여주마!
Friday, Sept. 25, 2015 | 곽선미 기자, kwak@fashionbiz.co.kr
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직진출 후 1년 반 동안 국내 시장을 경험한 브이에프코리아(대표 로라 미거)가 지난 7월 서울 강남구 압구정 로데오거리에 「팀버랜드」 대형 플래그십 스토어를 오픈하면서 확신에 찬 행보를 보이고 있다. 롯데백화점 등 일부 메이저 유통이 자신 있게 내놓은 ‘어번캐주얼 PC’가 소리 소문 없이 사라지면서 ‘라이프스타일 아웃도어는 국내에선 아직 멀었나’ ‘백화점에서 실패한 조닝인데 시장성이 있을까’와 같은 의구심이 생기던 참이다.정말 「팀버랜드」와 같은 복종의 라이프스타일 아웃도어는 한국 시장에서 정착하기 어려운 것일까? 최근 「팀버랜드」의 움직임이나 소비자들의 반응을 보면 브랜드나 복종의 문제라기보다는 ‘백화점 MD의 실패’라는 쪽에 무게가 더 실린다. 그 어떤 복종보다 브랜드의 문화와 라이프스타일을 잘 보여 줘야 하기 때문에 시간과 충분한 공간이 필요한 것이 바로 「팀버랜드」와 같은 브랜드다. 수수료를 위한 틀에 맞춘 백화점식 조닝 구성 점수는 좋지 않지만 브랜드에 대한 소비자들의 호기심은 어느 때보다 뜨겁다.
특히 「팀버랜드」는 그러한 관심의 중심에 서 있다 해도 과언이 아니다. 아직 의류에 대한 인지도는 낮지만 「팀버랜드」가 전달하는 착장과 라이프스타일 이미지는 어떤 캐주얼 의류보다도 세련된 스타일을 보여 주고 있기 때문이다. 영 소비자들의 트렌드를 살펴볼 수 있는 인스타그램 해시태그 검색을 살펴보면 「팀버랜드」 관련 콘텐츠가 2만3600여건을 훌쩍 넘는다. 아웃도어 자타공인 1위인 「노스페이스」가 1만9000여건, 지난 여름 핫 브랜드이자 인스타그램 스타 브랜드 「배럴」이 1만2000여건의 해시태그 검색 콘텐츠를 갖고 있다.
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해시태그 콘텐츠 2만3600건, 소비자 관심 급증
이제 소비자들의 관심은 준비됐다. 그렇다면 1년여 동안 백화점에 도전했다 실패한(?) 라이프스타일 아웃도어 조닝의 대표 브랜드 「팀버랜드」가 한국의 빈 시장을 공략할 새로운 전략은 어떤 것일까. 한마디로 ‘따로 또 같이’ 전략. VF 본사의 브랜드 파워와 지속가능한 경영 방식을 기반으로 한 본사와 지사의 협력 전략이라고 할 수 있다. 유통, 상품, 마케팅, CSR(Corporate Social Responsibility)을 글로벌 매뉴얼에 따르면서 한국 시장만의 독특한 성향을 반영해 브이에프코리아 식(式) 새로운 전개 방식을 만들어 내겠다는 것이다.
가장 큰 변화는 한국 스타일에 맞춘 채널별 전략, 상품 구색에 따른 유통 운용 방식이다. 「팀버랜드」는 이번 시즌부터 풀 컬렉션 숍, 슈즈 전문매장, 온라인, 마케팅 스토어의 유통 4원화 전략을 가져간다. 지난 7월 오픈한 플래그십 스토어와 같은 가두 직영점은 규모 있는 매장으로 「팀버랜드」의 전체 컬렉션을 선보인다. 시즌 콘셉트를 모두 반영해 어패럴과 잡화 액세서리 슈즈 모두 한곳에 구성한다. 고객들이 브랜드의 철학과 문화를 온전히 느낄 수 있는 공간으로 운영한다.
두 번째는 슈즈 전문매장 ‘풋웨어 플러스 스토어’. 이 형태는 백화점을 위해 새롭게 고안했다. 아무래도 평효율을 중시하는 백화점 매장에서 인지도가 낮은 어패럴 라인까지 전개하기에는 유통과 브랜드 모두에 부담이 크다는 판단에서 내린 결론이다. 「팀버랜드」는 하반기부터 백화점 내에서 조닝을 ‘슈즈’ 부문으로 옮긴다. 옐로 부츠 포함 다양한 여성과 남성 슈즈 라인을 슈즈 전문 매장에서 보여 줄 생각이다.
FSS · 슈즈 전문 · 온라인 등 채널별 4원화 전략 세 번째는 온라인 숍이다. 「팀버랜드」는 아직 온라인 자체 몰이 없다. 할인 정책을 시행할 생각이 없기 때문에 백화점의 온라인 몰에도 입점하지 않은 상태. 오는 10월에 자체 온라인 몰을 구축한다. 직영 사이트를 중심으로 모바일 몰은 물론 일반 온라인 판매를 함께 시작할 생각이다.
풀 컬렉션 숍과 슈즈 전문매장이 브랜드의 감성과 상품 구색을 효과적으로 보여 주기 위해, 또 효율을 높이기 위해 마련된 매장이라면 온라인 숍은 철저히 매출 위주로 운영한다. 비교적 젊은층이 주로 이용한다는 점, 그리고 굉장히 빠른 트렌드에 따라 움직인다는 것을 감안해 한국 트렌드에 맞춰 온라인 전용 상품을 따로 선택해서 세팅한다. 가장 반응이 좋은 상품군으로 구성해 매출 파워를 일으킬 것으로 예상한다.
마지막은 「팀버랜드」의 야심작 ‘마케팅 스토어’다. 브이에프코리아는 이 새로운 형태의 유통을 확신한다. 이택근 브이에프코리아 지사장은 “이번에 선보이는 마케팅 스토어는 유럽에서 부상하고 있는 형태다. 백화점-쇼핑몰-아울렛-온라인 이렇게 흐르는 유통과는 별개로 소비자들이 선호하는 매장을 선보일 것이다. 온라인이 줄 수 없는 편리함과 접근성, 친근함, 여기에 사람의 손맛과 감성을 곁들인 공간이다. 패션 대기업은 효율을 내기 어려워서 못 하지만 라이프스타일 브랜드에는 딱인 유통 형태”라고 설명했다.
직영점은 풀 컬렉션, 百은 슈즈 전문매장으로 이동
쉽게 설명하면 숍 마스터의 손맛과 감성, 집에서 가까워 들르기 편한 접근성, 동네 장사의 친근함과 같은 ‘보세 매장’의 매력을 브랜드 매장에 더하는 것이다. 또 요즘 가장 중요한 유통 중 하나인 온라인이 줄 수 없는 공간의 멋과 맛을 보여 준다. 온라인 주문 이후 배송 시간을 기다리는 것보다 퇴근하다가 혹은 산책 나왔다가 매장에서 만져 보고 바로 사 갈 수 있는 편리함도 매력이다. 무엇보다 브랜드 색을 가장 강하게 보여 줄 다양한 활동을 할 수 있다.
이 매장은 조건이 있다. △A급 상권이 아닐 것 △33㎡ 이하 규모일 것 △피팅할 수 있는 기본 재고만 보유할 것 △판매는 온라인에서 진행할 것 △숍 마스터의 중요성을 강조하는 ‘소사장제’를 운영할 것 등이다. 오픈은 온라인 판매가 가능한 ‘온라인 몰’ 이 구축되는 10월 이후로 예상하고 있다. ‘보세 매장의 형태 + 온라인 판매 + 소비자 공감 마케팅’을 조합한 전략이다.
마케팅 스토어의 중요 포인트는 숍 마스터다. 매장 내에 사람을 불러모을 수 있는 매력적인 인플루언서가 될 만한 자질이 있어야 하고, 브랜드의 문화, 상품 정보에도 빠삭해야 한다. 매장 내 인테리어와 로고도 글로벌 매뉴얼에 따르지 않을 것이기 때문에 감각도 있어야 한다. 매장 내에 모니터를 여러 개 두든, 커피숍 형태로 운영하든, 화원 느낌으로 꾸미든 모두 숍 마스터의 권한이다. 이에 따른 지원은 모두 본사에서 한다.
보세 + 온라인 결합한 ‘마케팅 스토어’ 구축
그렇다면 이러한 매장이 여러 곳이 됐을 때, 결국 구매를 온라인에서 해야 한다면 매장별 매출 구분과 소비자 구별은 어떻게 할 수 있을까? 「팀버랜드」 마케팅 팀장은 “소비자에게 줄 수 있는 이익(benefit)이 있어야 한다. 우리는 그것을 매장 내에서 제공하는 정보와 재미(fun), 그리고 할인(매장 구별 인식이 가능한 쿠폰 등) 서비스로 생각하고 있다”고 간략하게 설명했다.
이런 전략은 볼륨 브랜드에서도 온라인 숍에서도 하기 어려운 포맷이다. 이 지사장은 “우리는 볼륨 브랜드를 지향하지 않는다. 최대 연매출 500억원 선에서 하고 싶은 모든 것을 다 할 수 있는 브랜드가 되고자 한다. ‘하고 싶은 것’이란 브랜드 색을 강조하는 NGO 활동이나 카페 운영 등 색다른 비즈니스가 될 수도 있다. 미국 본사 역시 새로운 시도를 하는 브랜드가 되도록 요구하며, 이미 일본도 이러한 활동을 펼치고 있다”고 전했다.
유통채널별 차별화 전략을 펼치면서 상품에 대한 포지셔닝도 좀 더 명확해졌다. 현재 국내 「팀버랜드」 매장에서 전개되는 어패럴의 60%는 아시안 핏으로 구성돼 있다. 필요하다면 SMU(special make-up) 상품을 운영할 수도 있다. 그럼에도 아직 국내에서 「팀버랜드」의 어패럴 라인은 크게 관심을 얻지 못하고 있다.
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500억원 목표, ‘색다른 비즈니스 보여 주마’
이 지사장은 “신발에 대한 관심과 니즈만큼 어패럴에 대한 소비자 니즈가 낮은 것은 아무래도 핏이 국내에서 선호하는 스타일이 아니기 때문이다. 그렇지만 「팀버랜드」는 ‘패션’ 브랜드가 아니다. 패션과 액티비티 사이에 서 있는 브랜드로서 어떤 환경에서도 편안한 활동복을 제공한다. 메인 코디를 할 수 있는 옷이 아니라 세컨드 개념이라고 생각한다. 패션으로 어필하지 않을 것이다”라고 단호하게 말했다. 한순간 트렌드에 치우쳐 브랜드의 색을 흐리지 않겠다는 것이다.
단 풀 컬렉션 매장을 전개하면서 전에 비해 훨씬 스타일리시한 어번 스타일 웨어들이 대거 들어왔다. 다소 부족한 감이 있던 여성 상품 구색 역시 빵빵하게 채워진 상태. 옐로 부츠 아니면 남성 캐주얼화가 다이던 신발 섹션에도 섹시한 여성용 워커와 가죽 부츠, 라이프스타일 슈즈가 진열되고 있다. 매장을 찾은 소비자들의 관심도 꽤 높은 편이다
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이택근 지사장, 「팀버랜드」 「반스」 모두 맡는다
채널별 유통 전략이나 상품 방향성을 봤을 때 「팀버랜드」의 방향성은 확고하다. ‘빠른 매출 성장보다는 지속가능한 비즈니스를 위한 전략’을 펼친다. ‘S.P.G-Style, Performance, Green & Good’. 「팀버랜드」의 핵심 철학이자 메시지 속에 이와 같은 생각이 잘 담겨 있다. 스타일 측면에서 「팀버랜드」는 베이직과 유니크를 넘나드는 토털 컬렉션으로 생활에서 얻은 아이디어를 바탕으로 소비자를 감동하게 하겠다는 전략을 펼친다.
퍼포먼스는 말 그대로 기능이다. 방수나 방풍, 웜 & 쿨과 같은 소재는 기본. 날씨가 일정하지 않은 여름에 소나기가 올 때 가방에서 꺼내 탁탁 털어서 입어도 주름이 지지 않는 재킷이나 입은 후 접으면 한 손에 들어오는 경량 아우터 등도 포함한다. 특히 소재 면에서는 견뢰도에 남다른 자부심이 있다. 동일한 감촉의 타 브랜드 대비 오랜 세탁에도 견디는 소재를 사용했다는 것이 브랜드의 설명이다.
그린 & 굿은 「팀버랜드」가 우선적으로 강조하는 부분이다. 친환경과 선한 마인드다. 사람과 자연에 대한 진정성을 중심으로 윤리경영을 펼치는 브랜드이기 때문이다. 보여 주기 식 마케팅 구호가 아니라 사람이 편리와 스타일을 위해 자연이나 약한 자를 학대하는 것을 배척하고, 얼마나 자연을 훼손하는지를 스스로 돌아보게 한다. 재활용 신발끈, 환경 점수제 기록 등 꾸준한 CSR 활동은 소비자와 진정으로 소통하고 공감하기 위함이다.
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S.P.G 철학 기반 ‘빠른 매출 성장보단 지속가능성’
「팀버랜드」가 강조하는 S.P.G는 소비자가 행하는 한 번의 소비가 소비만으로 끝나는 것이 아니라 또 다른 가치를 창출할 수 있음을 뜻한다. 선순환을 일으키고, 지속가능한 어떤 것을 이어 가는 것을 추구한다. 이 때문에 브랜드의 비즈니스 역시 지속가능함을 염두에 두고 움직인다. 빠른 매출 성장을 이루거나 트렌드 리더가 되는 것보다 이 같은 브랜드의 철학을 공유하는 사람이 많아짐으로써 좀 더 큰 의미에서 지속가능한 움직임이 일어나길 기대한다.
사실 이러한 철학을 존중하고 지원해 줄 수 있는 것은 「팀버랜드」를 가지고 있는 VF코퍼레이션(VF Corporation, 이하 VF)이 그린 큰 그림과 「팀버랜드」의 철학이 상통하기 때문이다. VF는 「노스페이스」 「노티카」 「반스」 「잔스포츠」 등 가장 큰 매출 파워를 지닌 아웃도어 부문과 「리」 「랭글러」 「세븐포올맨카인드」 「록앤리퍼블릭」 등 2위 매출 규모인 청바지 부문을 운영하는 등 총 30여개 브랜드를 갖고 있는 토털 라이프스타일 기업으로 유명하다.
VF는 꾸준히 다양한 브랜드와 지적재산권을 인수하면서 라이프스타일 포트폴리오를 탄탄하게 구축해 왔다. 특히 「팀버랜드」를 인수한 2011년부터는 아웃도어와 액션 스포츠 부문에 회사의 미래를 걸면서 이 부문과 관련된 소비자 리서치 등 마케팅 투자를 대대적으로 하고 있다. 작년 기준 기업 총매출은 12조원, 오는 2017년까지 20조원을 목표로 하면서 올해 새로운 스포츠 혹은 라이프스타일 브랜드의 M&A도 앞두고 있다.
VF, 올 하반기 스포츠 라이프스타일 브랜드 인수
여기에 「팀버랜드」를 인수한 이후 2년에 걸쳐 진행한 주요 타깃 2545 소비자들의 라이프스타일 조사가 중요한 영향을 미쳤다. 2545 세대의 패션 취향뿐 아니라 음악, 음식, 좋아하는 장소, 취미 등 전반적인 라이프스타일을 훑은 이 조사를 통해 곧 시장에서 캐주얼과 아웃도어가 믹스된 라이프스타일 아웃도어(사실 아웃도어라는 표현은 식상하지만)가 요구될 것임을 인지하고 본격 론칭 작업에 들어간 것이다. 한국 론칭 시점도 이 이후다.
VF는 꽤 신중한 기업이다. 최근 2년 동안 M&A 작업을 중단한 이 기업이 새롭게 눈독을 들이고 있는 브랜드가 스포츠와 라이프스타일 분야라는 것은 주목할 만하다. 이 분야에서 지속가능한 비즈니스를 실현할 가능성이 크기 때문이다. 또 ‘아웃도어-라이프스타일 아웃도어-스포츠-액션 스포츠’로 연결되는 시장의 움직임을 파악하고 좀 더 효과적인 전개를 위해 최근 브이에프코리아 내에 있는 「팀버랜드」와 「반스」의 제너럴 매니저 업무를 통합하고 지사장으로 이택근 대표를 선임했다.
올해 말 새로 들여오는 브랜드도 브이에프코리아가 전개할 예정이라 이 회사의 브랜드 파워와 시장 장악력이 강화될 것으로 예상된다. 국내 전개사가 따로 있는 「노스페이스」 「잔스포츠」 「키플링」 등도 VF의 브랜드이기 때문에 미국 본사에서 이뤄지는 상품 콜래보레이션이나 마케팅 협력 프로젝트의 경우 국내에서도 얼마든지 진행될 수 있다.
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‘라이프스타일’ 애매해? 확신 가능한 시장!아직 국내에서는 ‘라이프스타일 아웃도어’의 착장이라는 것이 참 애매한 위치에 있다. 그러나 ‘복종’이 애매하다고 해서 걱정할 것은 없다. 이미 패션시장에서 보더리스 현상은 너무도 자명하고, 국내 대중문화의 흐름 자체가 자연스럽게 이 같은 착장을 요구하고 있기 때문이다. 자연과 도심을 자유롭게 오가면서 빠른 인스턴트식 문화보다는 건강하고 지속가능한 문화를 추구한다. 최근 셰프 콘텐츠나 집밥의 인기, 도심 속 텃밭 꾸리기나 귀농 프로젝트 등에 관심이 많은 것도 이와 맥을 같이한다.
백화점이 브랜드의 흥망성쇠를 가름하던 시대는 갔다. 소비자의 니즈와 라이프스타일의 변화에 맞춰 유연하게 변신이 가능한 브랜드라면 시간이 조금 들지라도 인정받는 시대다. 인스타그램, 페이스북과 같은 소셜 네트워크 서비스와 좀 더 건강한 라이프에 대한 대중의 관심, 그리고 온라인 대세의 시대 속 양념 같은 아날로그 감성에 대한 향수 등이 이를 가능하게 한다. 국내에서 일어나는 「팀버랜드」의 변화가 어떤 결과를 가져올지 아직 미지수지만 스스로의 개성으로 자립하려는 용감한 움직임에 기대를 걸어 본다.
**패션비즈 9월호에 게재된 기사입니다.
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