「스튜디오톰보이」 2000억 GO!
여성복 강자 신세계톰보이(대표 고광후)의 「스튜디오톰보이」가 변신에 성공했다. 스타필드 하남점에서 지난 9월 3주간 2억5000만원 매출을 기록하며 대박 행진을 보이고 있다. 여성복을 운영해 온 오랜 노하우를 바탕으로 △소비자 니즈에 따른 라인 익스텐션 △브랜드 아이덴티티 강화 △리테일 콘텐츠 확장이 새 상권에서도 주효했다는 평이다.
이처럼 「스튜디오톰보이」는 40년 차 국내 최장수 여성 캐주얼 브랜드라는 명성에 어울리게 새 브랜드로 더욱 발전한 모습을 보이고 있다. 기존에 전개하던 「톰보이」에서 라인 익스텐션 버전으로 선보인 「스튜디오톰보이」는 스튜디오, 아틀리에, 에센셜, ACC, 키즈 등 다섯 가지 카테고리로 세분해 소비층을 넓혔다. 소비자들의 다양한 취향을 반영해 전문적이고 구체적인 대표 여성복 브랜드의 면모를 보여 줬다는 평가도 이어진다.
새롭게 선보이는 「스튜디오톰보이」는 브랜드 헤리티지는 그대로 유지한 채 로고부터 브랜드 콘셉트, 상품 라인, 매장 인테리어, 광고 캠페인 등 모든 것을 재정비했다. 다소 보이시한 느낌의 기존 모티프 대신 다양한 문화와 예술을 수용할 수 있는 여성을 브랜드의 뮤즈로 삼았다. 또한 강한 여성의 내면에 있는 낭만적인 모습과 아름다움을 패션을 통해 보여 준다.
글로벌 시장 대응한 리뉴얼, 2000억원 자신
신세계톰보이가 브랜드 리뉴얼을 결정한 이유는 글로벌 시장에 대응할 경쟁력을 갖추고자 함이다. 또한 다양해진 여성들의 라이프스타일에 맞춰 라인을 세분화해 신규 고객 유입을 기대한다. 갈수록 꼼꼼해지는 전 세계 여성들의 테이스티를 만족시키기 위해 풍부한 콘텐츠와 브랜드 아이덴티티로 타 브랜드와의 경쟁에서 뒤지지 않는 힘을 발휘한다.
고광후 신세계톰보이 대표이사는 “글로벌 경쟁은 더욱 치열해지고 있기 때문에 라인 익스텐션 등 지금까지의 성장을 발판 삼아 새로운 변화를 시도하겠다. 「스튜디오톰보이」를 성공적으로 운영해 2020년까지 매출 2000억원을 향해 열심히 달리겠다”고 말했다.
상품도 소비자들의 다양한 취향을 반영해 총 다섯 가지 라인으로 세분화했다. 여성스러움과 포멀함을 강조한 최상위 상품군 ‘아틀리에 라인’, 기존 「톰보이」의 인기 디자인을 이어 받아 브랜드의 강한 개성을 보여 주는 ‘스튜디오 라인’, 편안한 라운지웨어 ‘에센셜 라인’, 가방과 주얼리를 선보이는 ‘액세서리 라인’, 4~8세 여아를 위한 ‘키즈 라인’을 새롭게 선보였다.
세분화 여성 라이프 맞춘 라인 익스텐션 주목
아틀리에 라인은 「스튜디오톰보이」의 최상위 상품군이다. 브랜드 특유의 자유로운 감성을 세련되고 모던하게 표현한 타임리스 컨템포러리다. 새 라인을 위해 실제로 아틀리에를 만들어 문화를 공유하는 공간으로 활용한다. 이곳에서 시즌 테마, 캡슐 컬렉션, 트렁크 쇼 등의 작업이 이뤄진다. 기존 「톰보이」 상품보다 여성스럽고 포멀하며 가격대는 코트 40만원대, 재킷과 바지 20만원대 등으로 가성비까지 갖췄다.
스튜디오 라인은 브랜드 정체성을 확고하게 보여 주는 라인으로 트렌치코트 20만원대, 바지 20만원대, 블라우스 10만원대로 합리적인 가격대를 가져간다. 에센셜 라인은 편안함과 세련된 느낌을 연출할 수 있는 라운지웨어다. 기존 아이템보다 약 70% 가격을 낮췄으며 3만~6만원대를 형성한다.
「스튜디오톰보이」에서 주목할 점은 액세서리 라인을 대폭 확장했다는 점이다. 신세계인터내셔날의 석정혜 상무가 이 브랜드의 액세서리 라인을 진두지휘했다. 따라서 액세서리 라인이 구색 상품에 그치지 않고 그 자체로 「스튜디오톰보이」를 더욱 빛나게 해 주는 매력적인 라인으로 자리매김 했다. 또한 스톡홀름의 젊은 아티스트와 협업한 주얼리 라인도 새롭게 선보인다. 이 밖에 키즈 라인 또한 정규 라인으로 운영한다. 상품은 다양해졌고 퀄리티는 더 업그레이드됐다. 이 라인을 통해 4~8세 여아를 위한 다양한 의류를 선보인다.
브랜드 + 숍 메가화 성공, 아이덴티티 강화 나서
「스튜디오톰보이」는 라인 확장과 더불어 실제 매장도 대형 숍으로 구성한다. 165~330㎡ 이상의 넓은 규모로 가져가며, 첫 번째 매장은 신세계백화점 김해점에 오픈했다. 이후 스타필드 하남점과 신세계백화점 강남점에 잇달아 열었고 내년에는 기존 「톰보이」 매장의 점진적인 리뉴얼과 함께 신규점 오픈까지 진행해 본격적으로 유통망을 확대한다.
실제로 새 브랜드 매장은 영국 왕립 건축가이자 세계 최초 민간 우주정거장 건설을 총지휘한 백준범 건축가가 브랜드의 철학을 담아 설계했다. 이 밖에도 향수 브랜드 「바이레도(Byredo)」의 BI를 개발한 스웨덴 기업 ‘아크네 크리에이티브 에이전시(ACNE Creative Agency)’와 손잡고 광고 캠페인을 촬영, 각종 디자인에 응용되는 ‘시즌 아트워크’를 개발했다.
이번 리뉴얼을 통해 브랜드 정체성 강화에도 많은 공을 들였다. 브랜드의 로고는 원석을 다듬듯 작은 디테일까지 매만져 완성했다. 「톰보이」의 철학을 표현하는 심벌을 새롭게 제작해 브랜드를 더욱 힘 있게 표현했다.
신세계백화점 강남점 등 주요 상권으로 유통 확장
앞으로 「스튜디오톰보이」는 핵심 상권에서 유통을 전개할 계획이다. 특히 청담 분더샵은 팝업 스토어로 진행했는데 ‘아틀리에’ 라인 중 주요 아이템과 아크네 크리에이티브 에이전시와 함께 만든 아트워크 상품을 선보여 호응을 얻었다. 해외 명품 편집숍인 분더샵에서 팝업을 전개한 만큼 글로벌 브랜드와 어깨를 나란히 할 정도의 품질과 디자인을 증명했다.
최근 연 「스튜디오톰보이」 신세계 강남점은 서울 지역에 오픈한 첫 번째 매장이자 전국에서는 세 번째 매장이다. 「스튜디오톰보이」는 서울 지역 핵심 상권인 신세계백화점 강남점 입점을 통해 보다 많은 사람에게 브랜드의 변화를 알릴 계획이다. 오픈 열흘 만에 3억원의 판매고를 올리며 성공적인 스타트를 끊었다.
인테리어는 상품을 돋보이게 하고자 165㎡의 공간 전체를 화이트 컬러로 구성했다. 다섯 가지 상품 라인이 각각 잘 드러나도록 매장 중앙에 곡선의 프레임과 조명을 설치했다. 브랜드 관계자는 “신세계 강남점 매장은 「스튜디오톰보이」가 보여 주고자 하는 브랜드의 정체성을 가장 잘 표현한 곳이다. 매장에 방문하면 과거의 「톰보이」가 얼마나 변화했고 발전했는지 실감하게 될 것이다”라고 말했다.
INTERVIEW with 이지연 l 「신세계톰보이」 상무
“부담 없이 이해할 수 있는 브랜드”
“이해하기 편한 옷을 만든다는 것이 말처럼 쉬운 일은 아니다. 「스튜디오톰보이」만의 자연스럽고 어느 시대에 등장해도 어색하지 않은 느낌을 기본으로 가져간다. 즉 타임리스가 디자인에도 반영되어야 진짜 편하게 입을 수 있는 옷이 아닐까. 기본적으로 옷을 만들 때 ‘내가 입고 싶은 옷’이어야 소비자들의 선택을 받을 수 있다. 「스튜디오톰보이」도 내가 입고 싶은 옷이다. 특히 여성의 라이프스타일이 세분화하면서 브랜드 내에서도 5개 라인으로 색깔을 달리 보여 주려는 시도를 했다. 이제 소비자와 적극적으로 소통하는 브랜드만이 패션 시장에서 살아남을 수 있다고 생각한다. 소비자가 이렇게 변했기 때문에 그들의 라이프에 맞춘 디자인이 나오는 것은 당연하다. 이것이 기반이 되어야 글로벌에 진출했을 때도 그 시장에 대응하는 디자인으로 경쟁력을 내세울 수 있다.”
