Fashion Report
< Womenswear >
세정 「올리비아로렌」3000억 Go
Thursday, Apr. 2, 2015 | 안성희 기자, song@fashionbiz.co.kr
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세정(대표 박순호)의 여성복 「올리비아로렌」이 ‘프리미엄 상품 강화’ ‘중국 진출 본격화’라는 양 날개를 달았다. 브랜드 론칭 10주년을 맞아 올해 두 가지 성장모토를 갖고 다시 한 번 도약하겠다는 의지를 다진다. 당장의 볼륨 확장에 급급하지 않고 「올리비아로렌」을 3000억원대로 키운다는 비전을 제시했다. 지난 2005년 F/W시즌 론칭해 올가을이면 딱 10년 차인 「올리비아로렌」은 여성 어덜트 시장의 강자로 입지를 굳혔다. 론칭 3년 만에 연매출 1000억원을 돌파하는 등 초반에는 매출 드라이브를 강하게 걸었으며 이후 굴곡 없이 꾸준히 성장해 지난해 2300억원을 기록했다.
올해는 리스타트(Re-Start) 시점이라고 보고 숨 고르기에 들어간다. 지난 10년간 축적된 고객 데이터를 바탕으로 브랜드 콘셉트 재정비, 낙후한 매장환경 개선, 리얼 소비자들과의 소통 강화 등등 지난 시간을 돌아보고 앞으로의 10년을 준비하는 원년이 될 것이라 한다.
매출 2300억 유지, 영업이익 10% 실현
2015년은 작년과 동일한 2300억원의 연매출을 가져가면서 영업이익 10%를 실현하겠다는 목표를 세웠다. 외형 부풀리기 싸움에서 한 걸음 물러나 건실하게 롱런하는 브랜드가 되겠다는 의미를 담았다. 그동안 양적 성장에 초점을 맞춰 앞만 보고 달렸다면 향후 10년은 질적 성장에 포커스해 여성 어덜트의 독보적인 리딩 브랜드로서 자리매김한다는 계획이다.
첫 번째 변화로 연매출 3억~4억원대 비효율 점포 25개 매장을 폐점한다. 대신 똘똘한 신규 25개점을 열어 유통망 350개를 그대로 확보한다. 또 「올리비아로렌」 전 매장 가운데 매출 상위 5위권에 드는 일명 ‘슈퍼스타’ 점포를 연매출 20억원대로 끌어올리는 데 힘을 모으고 있다. 슈퍼스타점은 광명점 안양점 청량리점 부산장림점 제주칠성점이다.
김동균 「올리비아로렌」 본부장은 “슈퍼스타 5개점은 지난해 17억~18억원을 올린 알짜 매장으로 올해 조금 더 노력하면 여성복 신기록 20억원대가 탄생할 것 같다”라며 “하반기에 10주년 마케팅 등 여러 판촉 프로모션까지 들어가면 충분히 가능성이 있지 않을까 기대하고 있다”라고 말했다.
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연매출 20억 도전, 슈퍼스타 매장 키우기
이를 실현하기 위해서는 반드시 상품이 뒷받침돼야 한다. 「올리비아로렌」 상품기획팀은 ‘쿠튀르 라인’과 ‘애띠 올리비아’를 새롭게 출범하는 등 한층 업그레이드된 모습을 공개했다. ‘쿠튀르 라인’은 고감도, 고퀄리티 상품군으로 기존의 프리미엄 라인보다 가격을 15% 높이고 소재를 고급화했다. 기존 「올리비아로렌」 상품에 비하면 30~40% 상향 조정된 가격인 만큼 그 가치를 소비자들이 충분히 느끼게 해야 하기 때문에 심혈을 기울였다.
백화점 컨템포러리 브랜드 못지않은 디자인과 품질로 다가서겠다는 계획이다. ‘쿠튀르 라인’은 매출 상위 점포 40~50개에서만 우선 선보여 소비자들의 반응을 본다. 노지영 상품기획팀 이사는 “2년 전부터 정장을 중심으로 한 프리미엄 라인을 내놨는데 매출 견인 역할을 톡톡히 했다. 충성고객이 많은 우리 브랜드 특성상 구매기준은 ‘가격’이 아닌 ‘상품’이라는 분석을 내리고 프리미엄 라인 이상의 ‘하이퍼 럭셔리’를 만든다는 생각으로 ‘쿠튀르’를 준비했다”라고 설명한다.
더불어 가을 시즌에는 트렌디한 디자인을 강조한 ‘애띠 올리비아’ 라인도 선보인다. 3545 소비층의 테이스트에 맞춰 기획했다. 단품 레이어드와 세트 위주로 구성해 3040 젊은층을 유입하는 매개체가 될 것으로 본다. ‘애띠 올리비아’는 기존 상품 대비 15%가량 합리적인 가격을 제안한다. 원래 기획 단계에서는 매출 상위점포 40~50개점에서만 선보일 예정이었는데, 「올리비아로렌」의 달라진 모습을 대대적으로 알리자는 차원에서 전 매장에 구성하기로 했다. 오버사이즈 핏의 재킷과 와이드팬츠 등 유행 코드를 반영한 점이 눈길을 끈다.
고감도 ‘쿠튀르 라인’ 상위 50개점에 첫 선
노 이사는 “기존에는 큰 덩어리의 브랜드를 만들어 불특정 다수가 만족할 만한 스타일로 풀어냈다면 이제는 소비자의 세분화된 니즈에 각각 대응할 수 있는 형태로 맞선다. 잘게 부순 원형이 모여 「올리비아로렌」이 완성된다고 보면 될 것”이라며 “실루엣의 변화, 컬러와 소재가 어떻게 달라졌는지 입어 본 사람은 느낄 수 있다”라고 말했다.
여기에 아웃도어 「비비올리비아」와 패션 잡화 「올리비아엘」이 숍인숍 브랜드로 들어간다. 「비비올리비아」는 글램핑과 골프 라인으로 재정비했다. 기능성을 중시한 아웃도어 상품을 줄이는 대신 일상복처럼 편안하게 입을 수 있는 스포티브캐주얼웨어를 메인으로 띄운다. 현재 「올리비아로렌」 195개점에 입점해 있는 「비비올리비아」는 앞으로 단독점 오픈보다는 숍인숍 브랜드로서 더 단단하게 키워 나갈 계획이다.
「올리비아엘」 역시 「올리비아로렌」 의류와 믹스 매치할 수 있는 스타일을 개발해 선보이면서 풀 코디네이션을 제안한다. 가방·슈즈·스카프 등 아이템을 계속 확장하고 있다. 이로써 「올리비아로렌」은 T.P.O에 따라 원하는 상품을 제공할 수 있는 토털 컬렉션을 갖추게 됐다.
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젊은 테이스트 ‘애띠 올리비아’도 가을 출시
상품 종류가 늘어난 만큼 매장에서는 이를 어떻게 판매할까를 고민한다. 상권별 소비자 성향의 차이가 있고 점주들도 잘 파는 아이템이 각각 다르기 때문에 이들을 교육하고 관리하는 일도 중요해졌다. 「올리비아로렌」은 상권별 영업사원을 배치해 1명이 매장 2~4개를 맡아 집중적으로 관리하게 한다. 슈퍼바이저의 역할까지 맡고 있는 셈이다.
영업부는 전국 매장 특성과 고객 데이터 분석을 바탕으로 맞춤 전략을 점주들에게 제시한다. 예를 들어 강원권과 경남권은 더위나 추위가 시작되는 시기가 다르다. 상권별 날씨에 따라 상품 출고 시기를 달리하거나 전략상품의 진열을 상황에 맞게 해야 한다.
김 본부장은 “가두점은 백화점과 달리 시즌을 앞서 가기보다는 당장 필요한 제품을 얼마나 발 빠르게 공급하느냐가 더 중요하다”라며 ‘적시적소’를 강조한다.
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영업사원 1명당 2~4개 매장 집중 관리
이러한 영업부의 노력은 ‘프로젝트 매장’을 통해 더욱 활성화되고 있다. 매장별 성공사례를 만들고 이를 재능 기부 형식으로 영상이나 게시판을 통해 알림으로써 전국 매장에 긍정적인 에너지를 불어넣는다. 현재 진행하는 프로젝트는 3가지다. 연매출 15억원대 점포를 20억원대로 업그레이드하는 ‘슈퍼스타 프로젝트’, 8억원대를 10억원대로 올리는 ‘빅리그’, 5억원대를 2억 이상 끌어올려 7억원대로 만든다는 ‘572 프로젝트’다. 이 중 ‘572 프로젝트’는 매출 중간 순위의 매장을 양성하는 프로그램으로서 가장 활발하게 시행되고 있다. 이 밖에도 ‘배우고 올리고’의 교육 프로그램을 통해 제품 풀 착장 코디법, 소재 교육법 등을 본사에서 직접 교육해 우수 매장을 양성한다.
세정의 강점 중 하나인 CRM 시스템은 「올리비아로렌」의 고객관리에도 상당한 영향력을 발휘한다. 우수 고객을 등급별로 세분화해 다양한 혜택을 부여함은 물론 재미를 제공해 매장에서 소비자들과 커뮤케이션할 수 있는 소재를 계속해서 제공하고 있다.
中 진잉그룹과 손발 척척, 70억 수주 성공
지난해 연말에는 VVIP를 대상으로 매장 안에서 연말 모임 스타일 클래스를 열어 호응을 얻었다. 기념일 혜택, 제품수선 서비스 등 작은 부분들을 점주들이 놓치지 않고 본사에서도 적극적으로 지원하기 때문에 「올리비아로렌」의 충성고객들은 쉽게 떠나지 않는다.
한편 글로벌 브랜드로 키우겠다며 야심 차게 뛰어든 중국에서의 성과는 어떨까. 지난해 F/W시즌 중국의 대형 유통업체 진잉그룹과 손잡은 「올리비아로렌」은 현재 진잉백화점 5개점에 입점했으며 올해 2015년 상품 수주금액은 70억원에 달했다.
진잉그룹은 1996년 난징에서 백화점 사업을 시작해 30개 이상의 점포를 운영하는 대형 리테일 그룹이다. 한류 열풍에 힘입어 한국 패션에 대한 관심이 높아진 소비자들을 겨냥해 한국 여성복 편집숍을 운영하고 있다. 「올리비아로렌」은 단독매장 2개점과 편집매장 3개점에 입점했다. 오픈한 곳은 옌청점(한국관), 리양점(단독관), 난징톈디점(한국관), 난징본점(단독관), 난퉁점(한국관)이다.
현재 5개점 오픈, 앞으로 25개까지 추가
김 본부장은 “진잉그룹은 백화점만 35개, 아울렛몰 등까지 포함하면 85개 점포를 갖고 있다. 이 가운데 「올리비아로렌」은 25개점 정도 오픈할 계획”이라며 “백화점은 진잉과 독점적으로 운영하지만 어느 정도 자리를 잡으면 대리상을 통해 가두점포를 열 생각이다”라고 말했다.
「올리비아로렌」은 진잉백화점에 입점한 「지센」 「모조에스핀」 등에 비하면 뒤늦게 들어간 한국 브랜드지만 매출은 이들과 맞서고 있다. 세정 상하이 본사에서 한국의 영업관리 시스템을 적용해 직원들에게 판매 및 서비스 교육을 확실히 하기 때문에 그런 성과를 얻을 수 있었다고 한다. 「올리비아로렌」을 시작으로 자사의 「인디안」 「헤리토리」 「센터폴」 등도 중국 진출을 준비하고 있어 선두로서의 역할도 중요하다.
대중적인 스타일과 친근한 이미지로 여성 볼륨 마켓을 장악한 「올리비아로렌」, 4050세대의 입맛에 맞는 패션을 창출하며 2000억원대 매출을 일군 데 대한 자부심이 높다. 가두상권 침체, 경기불황 등 외부 환경 악재에도 꿋꿋하게 버틸 수 있었던 것은 「올리비아로렌」만의 상품기획 방식과 소비자 마케팅, 그리고 영업부의 철저한 판매 지원이 있었기 때문이다.
론칭 10주년을 기점으로 초심으로 돌아간 「올리비아로렌」은 좀 더 가치 있는 브랜드 밸류를 갖고 한국을 넘어 글로벌 마켓으로 나가겠다는 미래를 설계하고 있다. 토종 여성복 브랜드의 힘찬 행보를 응원한다.
**패션비즈 4월호에 게재된 기사입니다.
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