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< Childrenwear >

유아동 멀티 셀렉트숍 대세로!

Wednesday, June 15, 2016 | 패션비즈 취재팀, fashionbiz@fashionbiz.co.kr

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아동복 조닝이 편집숍을 바탕으로 저출산과 불황 등으로 어려운 마켓 상황을 헤쳐 나가고 있다. 유아동복 편집숍 리테일 비즈니스는 지난 2012년 등장한 온라인 유아동 편집숍을 시작으로 벌써 수년째 펼쳐지는 상황이지만, 최근 유아동복 전문기업과 유통에서 탄생한 편집숍들은 단순히 여러 브랜드의 패션 상품들을 한 매장에 모아 놓은 것이 아니라 차별화된 콘셉트, 감성, 콘텐츠로 소비자에게 새로움을 주고 있다.

최근 백화점 유아동관의 가장 큰 특징은 편집숍 형태의 MD다. 일본 영국 등 ‘저출산 시대’에 들어가 변화에 대응하고 있는 해외 사례를 참고한 전략일 수도 있다. 해외의 경우 작년 3월 360억원을 투자해 리뉴얼 오픈한 이세탄백화점 신주쿠 본점이 대표적이다. 이세탄 본점은 아동 편집숍 중심으로 구성해 기존 집객을 40~50%까지 끌어올렸다.

지난해 8월 ‘키즈 특화점’을 표방하며 오픈한 현대백화점 판교점은 아동층을 킨더 스타일 존, 라이프스타일 디자인 존, 베이비 기프트 존 등으로 조닝을 나눴고 브랜드별 경계를 최소화했다. 그중 라이프스타일 디자인 존은 ‘리틀그라운드’ ‘베드타임스토리’ 같은 편집숍 위주로 구성해 눈길을 끈다. 최근 리뉴얼을 진행한 신세계백화점 강남점도 10층의 아동관 ‘리틀신세계’를 슈즈, 시즌 잡화, 스포츠 등 카테고리별로 편집숍만 총 6개로 구성, 이들의 성패가 유아동복 매출을 좌우할 것으로 보인다.




유아동복 기업 “편집숍, 차별화 포인트 필수”
백화점 유통이 아니라도 현재 유아동복 편집숍은 서울 서초구 서래마을 등 트렌디한 엄마들이 모인 동네마다 다양하게 생겨나고 있다. 이에 대해 몇몇 유아동복 전문기업 관계자는 편집숍이 “시장 침체를 타개할 만능열쇠가 될 수 없다”고 말했다. 다른 곳과 차별화되는 강점이 탄탄하지 않으면 수익 구조상 오래 버티기가 어렵다는 설명이다.

수입 브랜드에 관한 바잉 파워가 필요할 뿐 아니라 기존 고정비, 마케팅비, 유통 수수료 등에 수입 비용이 더해지기 때문이다. 뚜렷한 전략 없이 매출 기준으로 브랜드를 쉽게 편집했다 바꾸는 방식으로는 지속하기 어렵다는 지적이다. 실제 ‘치엘로’ ‘쁘띠마르숑’ 등 몇몇 유아동복 편집숍은 지난해 해피랜드F&C(대표 임용빈), 아가방앤컴퍼니(대표 신상국)에 각각 인수됐다.

그렇지만 차별화에 성공한다면 편집숍은 기존 모노 브랜드 숍보다 집객과 매출을 높여, 최근 늘어나고 있는 복합쇼핑몰 등 ‘몰링’ 트렌드에 맞는 콘텐츠가 된다. 저출산으로 유아동복 수요가 감소한 상황에서 더욱 넓은 연령대의 상품을 한곳에서 선보여 유통 공간도 절약할 수 있다. 이에 유아동 전문기업들은 저마다 다른 경쟁력으로 마켓에서 필승 전략을 펼치고 있다.




전년비 70% ↑ ‘리틀그라운드’, 올해도 200억 자신
“편집숍 NO, 멀티 셀렉트숍 추구해요.” 지난해 전년대비 70% 신장한 120억원의 매출을 올렸고 올해 200억 달성을 자신하는 서양네트웍스(대표 서동범)의 유아동복 편집숍 ‘리틀그라운드’는 편집숍이 아닌 ‘멀티 셀렉트숍’이라는 단어를 사용한다. 패션 아이템 중심의 편집매장이기보다는 입점 브랜드 각자의 색깔을 확연히 살리고 다양한 카테고리를 선보이는 멀티숍을 지향하기 때문이다.

아이템 중심의 편집숍은 상품군별로 브랜드가 섞여 있는 매장 특성상 소비자에게 브랜드 색깔을 인지시키는 것이 어렵다. 이 때문에 ‘리틀그라운드’는 브랜드 성격을 소비자들이 인지할 수 있도록 브랜드 중심으로 매장을 나눈다. 입점 브랜드로는 「끌로에」 「카라멜베이비」 「스텔라매카트니」 「보보쇼즈」 「A.O」 「일구포」 등 수입 브랜드와 자체 기획한 PB 「룰라비」 「데님인더박스」 「테일스코프」 「비베어」 「포니폼폼」 등이 있다.  

현재 의류가 대다수 비중을 차지하지만 패션 잡화와 매장 곳곳의 리빙 소품들도 소비자들의 관심을 받고 있다. 앞으로 패션을 기반으로 하되 어떤 품목이든 ‘리틀그라운드’에 어울린다면 입점시킬 계획이다. 지금도 직영 매장 중 일부는 책, 식기, 문구류 등이 함께 구성된 복합숍으로 구성돼 있다. 카테고리는 다양하지만 콘셉트를 명확히 해 ‘리틀그라운드’라는 편집숍 자체를 브랜딩하는 것에 힘을 쏟는 모습이다.



상권 분석 → 점별 차별화로 개성 있는 매장을
매장은 비주얼적으로 가장 공을 들여 소비자에게 생소한 브랜드라도 엄마들이 감성적으로 끌리고 관심을 갖도록 한다. 해외 브랜드 직구가 활발해져 오프라인 매장의 입지가 점점 좁아지는 상황이지만 ‘리틀그라운드’는 차별화된 매력을 가진 숍을 만들어 가고 있다. 북유럽 감성을 담은 전체 콘셉트하에 작은 소품들을 비치해 곳곳에서 재미있는 요소를 발견할 수 있도록 했다.

직구의 경우 국내에서 이미 인지도가 있는 브랜드를 이미 패션에 관심이 높은 소비자가 구매하는 경우가 많다. 반면 ‘리틀그라운드’는 잘 알려지지 않은 새로운 브랜드로 시각•감성•재미를 통해 패션 쇼핑에 관심이 높지 않은 소비자도 구매하도록 이끈다. 여러 브랜드를 조합해 다양한 코디를 제안할 수 있는 만큼 쇼핑하는 재미도 직구보다 높다고 자신한다.

또 각 매장의 개성을 다르게 하는 점별 차별화를 전략으로 삼는다. 아직 많은 소비자가 눈치챌 단계는 아니지만 철저한 상권 분석을 통해 매장별로 가격대, 콘셉트 등을 다르게 가져가고 있다. 캐주얼, 포멀, 페미닌 총 3가지 라인도 매장별로 비중이 확연히 다르다. 입점 브랜드 총 25개 중 패션 브랜드가 15개이고, 이 중 절반 정도의 메이저 브랜드가 전체 매출의 70~80%를 이끈다. 나머지 4~5개는 국내에 처음 소개하는 브랜드로 ‘리틀그라운드’가 마켓 테스트 또는 인큐베이팅 공간의 역할을 한다.



유럽 신진 디자이너 모은 ‘킨더스코너’, 동심 자극
파스텔세상(대표 박 연)의 ‘킨더스코너’는 세련된 라이프스타일을 제안하는 키즈 편집숍으로, 유럽 신진 디자이너들의 독창적이고 스타일리시한 상품들을 선별해 신선한 공간을 선보인다. 생텍쥐페리의 소설 ‘어린 왕자’에서 영감을 얻어 제작한 매장 앞의 여우 캐릭터부터 아이의 눈높이에 맞춘 행어까지, 아이들이 엄마를 따라와 쇼핑하는 것이 아니라 쇼핑의 주체가 되도록 했다. ‘어린이들의 비밀스러운 공간’이라는 뜻의 브랜드 이름처럼 동심을 움직이는 매장이다. 타깃 연령층은 3~12세다.

페인 아동복 브랜드 「모토레타」, 할리우드 스타들의 아이템으로 알려진 「봉통」을 비롯해 「핑거인더노즈」 「빈스」 「몰리」 「모아몽」 등 국내에 소개되지 않은 25~30개 브랜드의 상품을 소개하고 있다. 이 중 일본에 이어 아시아 2번째 매장을 국내에 오픈한 「봉통」, 건축가 출신 디자이너의 미니멀하고 편안한 스타일로 팬층을 확대 중인 스페인 브랜드 「모토레타」가 매출로 다섯 손가락 안에 든다.

그 밖에 최근인 지난 4월 말, 신규 오픈한 매장인 롯데백화점 광주점과 부산점에는 「노애디드슈가」 등 그동안 국내에서 쉽게 만나 볼 수 없던 20여개의 유럽 패션•액세서리 브랜드들을 모았다. ‘패키(패셔너블한 키즈)’ ‘패꼬(패셔너블한 꼬마)’란 말을 탄생시킬 정도로 자녀의 패션을 진지하게 고민하는 엄마들을 위해 ‘킨더스코너’는 패션 코디 정보는 물론 매장에서 패션 컨설팅도 제공한다.

해피랜드F&C, ‘치엘로’ 인수로 아동 편집숍 나서
유아 프리미엄 편집숍 ‘앙팡스’를 선보여 화제를 모은 해피랜드F&C는 지난 3월 ‘치엘로’를 인수하고 아동 편집숍 유통에 나섰다. ‘치엘로’는 ‘내 아이에게 입히고 싶은 전 세계 아동복을 한자리에서 만나 볼 수 있으면 좋겠다’는 생각을 바탕으로 만들어진 직수입 프리미엄 키즈 편집숍이다.

덴마크의 「위트(wheat)」, 미국의 「위아티(we’re Tea)」, 이탈리아의 「벨베틴(velveteen)」과 「문엣미엘(Moon et miel)」 등 다양한 해외 브랜드를 만날 수 있다. 2세부터 15세까지 아동을 위한 의류와 용품•액세서리 상품으로 구성한다.

‘치엘로’는 지난 2012년 론칭 후 백화점 위주로 전개했고 유통망은 현재 8개, 올해 10개점까지 늘릴 예정이다. 해피랜드F&C가 유아동복 전문기업으로서 가진 경험과 노하우를 담아 ‘치엘로’를 성장시킬 것에 업계의 기대가 모인다.

‘쁘띠마르숑’ 100% 유럽 수입 브랜드로 고급화
100% 유럽 수입 브랜드만을 취급해 프리미엄 시장을 타깃으로 하는 편집숍도 있다. 바로 쁘띠마르숑(대표 홍주영)에서 전개하는 유아동 편집숍 ‘쁘띠마르숑’이다. 이탈리아 명품 란제리 브랜드로 알려진 「라펠라」를 비롯해 「카라멜베이비앤차일드」 「나다델라조스」 등 최근 젊은 엄마들 사이에서 핫한 30여개 브랜드를 선보이고 있다.

다양한 브랜드를 전개하는 만큼 한 매장 안에 무려 1000개 이상의 SKU를 보유하고 있다. 한마디로 없는 게 없을 정도다. 한 아이템당 물량이 많지 않고 인기가 많은 상품이라도 리오더를 거의 진행하지 않는 것도 특징이다. 기업 입장에서는 손해라고 할 수 있지만 소비자들에게 리미티드 에디션처럼 ‘내 아이만 갖는 특별한 아이템’을 제공한다는 전략이다.

이번 시즌에는 「아이러브고저스」 등 신규 브랜드를 통해 소비자들에게 더욱 다채로운 아이템을 소개할 예정이다. 매 시즌 진행해 온 자선 바자회와 기부 이벤트도 이어 간다. 소외계층 아동도 도우면서 소비자들에게 신뢰를 쌓을 수 있는 ‘쁘띠마르숑’의 일석이조 마케팅이다.


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아가방앤컴퍼니에 인수, 백화점 위주 전개 기대
지난 2012년 서울 서초구 서래마을에 1호점을 오픈한 ‘쁘띠마르숑’은 올해 2월 두 블록 떨어진 곳으로 이사했다. 플래그십 스토어인 본점이 이사하면서 매장의 인테리어 콘셉트도 전면 리뉴얼을 진행했다. 기존에 전체적으로 화이트 톤의 공주풍이 강했다면 리뉴얼 이후 진회색과 골드 컬러를 메인으로 트렌디하고 세련된 느낌으로 변했다.

유통망은 서래마을 본점과 잠실 롯데월드몰점, 송도 커낼워크점, 워커힐 면세점, ‘넥스트맘’ 역삼점 등 6개점을 보유하고 있다. 현대백화점 판교점, 신세계백화점 강남점 등 주요 백화점에서 팝업 스토어도 진행하고 있다. 지난해 하반기 아가방앤컴퍼니에 인수된 ‘쁘띠마르숑’은 탄탄한 자본력을 바탕으로 백화점을 위주로 한 공격적인 전개에 나설 예정이다.

아가방앤컴퍼니(대표 신상국)는 ‘쁘띠마르숑’ 외에도 두 개의 편집숍을 보유하고 있다. 바로 ‘아가방갤러리’와 ‘넥스트맘’이다. ‘아가방갤러리’가 「아가방」 「디어베이비」 「에뜨와」 등 자사 브랜드만을 모아 놓은 유아 멀티 편집숍이라면 ‘넥스트맘’은 자사 브랜드를 비롯해 해외 유아동 패션 브랜드와 잡화, 용품을 한 매장 안에 구성한 토털 편집숍이다. 요즘 엄마들 사이에서 핫한 「부가부」 「스토케」 「더블하트」 같은 브랜드를 만날 수 있다.

‘넥스트맘’ 매장당 고객 선호 5개 브랜드 엄선
의류 중심인 ‘아가방갤러리’의 매장 대형화를 진행하면서 공간을 채우기 위해 용품을 채워 넣기 시작했고, 소비자들의 좀 더 다양한 니즈를 충족시키고자 ‘넥스트맘’이 탄생했다. 따라서 기본적으로 대형 매장을 가져가며 고양 화전점의 경우 1층과 2층을 합해 660㎡(200평)의 규모를 자랑한다. 1층에 패션 브랜드 위주로 구성했다면 2층엔 「디자인스킨」 「드제코」 등 인테리어 소품과 퍼즐, 교구 브랜드를 입점시켜 아이들이 직접 만지고 놀 수 있는 체험형 매장으로 만들었다.

커다란 매장 사이즈에도 입점 브랜드는 한 매장당 5개 정도로 구성하는 것이 ‘넥스트맘’의 차별화되는 셀렉트 기준이다. 너무 많은 브랜드를 디스플레이할 경우 저가부터 고가까지 가격이 천차만별이고 MD 구성도 어지럽다는 이유에서다. 이 때문에 고객 선호도를 분석해 1~5위의 상품만을 들여놓고 순위에서 밀리는 상품군은 퇴출시키는 서바이벌 방식을 따른다. 이렇게 엄선된 상품군을 모아 놓기 때문에 소비자들의 만족도도 자연히 높아진다.

이웅희 ‘넥스트맘’ 사업부장은 “편집숍의 경쟁력은 직접성, 즉시성, 전문성이다. 직접 만져 보고 체험한 후에 살 수 있고, 급하게 필요한 경우 구매가 쉽다. 또 어떤 물건을 구입해야 할지 결정하기가 어려울 때 숍 매니저 등 전문가들의 조언을 통해 소비자에게 필요한 적절한 상품을 구매할 수 있다. 이런 경쟁력을 갖춰야만 유아동 시장에서 살아남을 수 있다”고 말했다.


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‘넥스트맘’ & ‘아가방갤러리’ 유통 이원화 전략
아가방앤컴퍼니는 철저한 상권 분석에 따라 ‘아가방갤러리’와 ‘넥스트맘’의 유통을 이원화하고 있다. 메인 타깃은 당장의 매출을 견인하고 실패율이 낮은 산부인과 주변이다. 분만 건수가 1500건 이상인 산부인과 주변에는 ‘넥스트맘’, 그 이하인 곳에는 ‘아가방갤러리’를 구성한다.

이 밖에 ‘넥스트맘’의 경우 백화점에는 입점하지 않고 프리미엄 아울렛 위주로 유통을 전개한다. 또한 모든 매장은 가맹점 없이 직영점으로 본사에서 철저히 관리한다. 반면 ‘아가방갤러리’는 NC백화점 등에 입점해 있으며 가맹점도 보유하고 있다. 규모가 작은 곳에는 ‘아가방갤러리’가 들어가기도 한다.

‘넥스트맘’은 현재 전국에 11개 점포를 보유하고 있다. 대표 매장 중 하나인 역삼점은 월평균 1억4000만원의 매출을 기록할 정도로 순항 중이다. 아가방앤컴퍼니는 앞으로 유통망을 급격하게 확장하기보다는 급하지 않게 적재적소에 매장을 확보해 효율화를 이끈다는 전략이다.

중화권 • 동남아시아 매장 확보… 해외 진출 GO
올해 해외 시장 진출에도 힘을 쏟고 있는 아가방앤컴퍼니는 최근 ‘넥스트맘’ 마카오 1호점을 오픈했다. 연내 2개점을 추가 확보하고 홍콩 시장에도 진출해 중화권 지역 공략에 나설 계획이다. 몽골과 베트남, 말레이시아 등 동남아시아 지역에서도 차근차근 매장을 확보해 나가고 있다. ‘아가방갤러리’는 최근 인도네시아 자카르타의 쇼핑몰에 입점, 올해 안에 4개 매장을 확보할 전망이다.

제로투세븐(대표 조성철)은 지난 2월 자사 브랜드인 「알퐁소」와 「포래즈」의 복합매장 1호점을 경기도 안산에 오픈했다. 업계에 불고 있는 매장 대형화 트렌드에 따라 경쟁력 있는 브랜드를 한데 모아 편집숍 형태로 운영함으로써 수익성 증대를 노리는 것이다. 확실히 복합매장은 「알퐁소」와 「포래즈」 단일 매장 대비 15%의 매출 상승을 기록하며 그 효과를 입증하고 있다.

타깃은 0~12세로 영유아부터 어린이까지 전 연령층을 아우르는 패션 아이템들을 선보인다. 소비자들은 매장 내에서 1:1 서비스를 받으며 형제 혹은 자매의 옷을 원스톱으로 구매할 수 있어 편리한 점이 장점. 또 복합관 안에는 테이블과 소파 등 임신부와 아이들을 위한 휴게 공간을 마련해 호응이 좋다.

제로투세븐, 복합매장 매출 15% 상승 효과
「알퐁소」 「포래즈」 복합매장에서는 의류뿐 아니라 승용완구 브랜드 「Y볼루션」과 한방 유아 스킨케어 브랜드 「궁중비책」 등 용품 종류도 만나 볼 수 있다. 용품의 구성 비중은 타임스퀘어점 기준으로 전체 물량의 20%다.

제로투세븐 관계자는 “ 「알퐁소」 「포래즈」 복합관은 단순히 두 개 브랜드를 합쳐 놓은 것이 아니라 고객의 동선을 고려해 두 브랜드를 적절히 배치했다. 내년 중에는 자사의 브랜드를 한데 모은 제로투세븐 복합관을 오픈할 계획”이라고 전했다.

현재 4개점을 확보하고 있는 「알퐁소」 「포래즈」 복합관은 올해 안에 대리점과 쇼핑몰 위주로 20개점까지 확장할 예정이다. 이어서 내년도까지 총 40개점 확보를 목표로 적극적인 전개에 나선다.

이랜드 ‘밀리밤’ 북유럽풍 디자인 + 가성비 겸비
이랜드그룹(회장 박성수)의 유러피언 아동 라이프스타일 편집숍 ‘밀리밤’은 편집숍이지만 상품의 태그를 확인해 보면 모두 「밀리밤」이라는 자체 브랜드로 구성돼 있다. 이는 신진 디자이너 브랜드와의 콜래보레이션을 통해 모든 아이템을 직접 ‘밀리밤’에서 제작하기 때문이다. 덕분에 편집숍임에도 ‘밀리밤’만의 아이덴티티가 더해진다.

4~8세를 위한 아동복을 선보이며 용품 종류도 전체 물량의 10% 정도를 차지한다. 합리적인 가격과 트렌디한 디자인 덕분에 가성비 높은 아이템을 찾는 엄마들의 호응을 얻고 있다. 올해는 스페인 아동복 브랜드와의 협업에 이어 해외 진출도 적극적으로 계획 중이다.

이랜드에서 만든 자체 편집숍인 만큼 유통은 NC몰, 뉴코아 등 30개점에 입점해 있다. 온라인을 통해 판매하지 않는 만큼 오프라인 유통망을 최대한 확보해 하반기까지 총 50개점 달성을 향해 달려간다.



**패션비즈 6월호에 게재된 기사입니다.

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