코웰, 스포츠 언더웨어 최강자로!
오랜 역사를 자랑하며 1, 2위 자리를 놓고 서로 경쟁하는 전형적인 한국 언더웨어 기업의 보수적 성격을 탈피해, 코웰패션은 빠른 결단력과 실행으로 지금의 기업을 만들어 냈다. 2006년 사명 변경 이후 단기간에 2만~3만원대의 속옷으로 천억원 이상 매출을 올린 이 브랜드의 비결은 무엇일까?
남들보다 빠른 결정력, 유동적인 유통망 구조, 탄탄한 브랜드 포트폴리오가 이들의 승승장구 비결이다. 이들에게 불가능은 없다! 남들이 가는 정도를 거부하고 이들만의 노하우를 쌓아 스포츠 언더웨어의 최강자로 거듭난 코웰을 살펴보자.
「엘레쎄」 등 탄탄한 브랜드 히스토리
비케이패션코리아를 설립하고 「엘레쎄(ellesse)」의 독점 사용 계약을 체결한 것이 코웰패션의 전신이다. 이때 「엘레쎄」는 스포츠 언더웨어라기보다는 패션 언더웨어를 내세워 브랜드를 전개했다. 다양한 컬러 조합과 세련된 이미지 구축으로 마트를 전개하는 다른 브랜드보다 폭발적인 매출을 보여 줬다.
스포츠 브랜드를 미리 경험해 본 바가 있기에 라이선스 스포츠 브랜드 언더웨어를 전개하는 데 시행착오가 적었다. 「푸마바디웨어」를 기점으로 글로벌 브랜드를 전개하기 시작하고, 패션쇼를 통해 대대적인 론칭 쇼를 보여 줬다.
「푸마바디웨어」는 20대부터 35세까지의 남녀를 타깃으로 스포츠와 라이프스타일을 반영했다. 또 언더웨어가 아닌 바디웨어라는 이름에서 알 수 있듯이 홈웨어와 내의까지 아이템을 확장했고, 키즈 라인까지 출시해 에이지 타깃도 넓혔다.
글로벌 스포츠 언더웨어로 차별화한다
2012년 「푸마바디웨어」 론칭 이후 글로벌 라이선스 브랜드를 계속해서 전개했다. 2013년 「리복언더웨어」 「카파언더웨어」 「아다바트언더웨어」부터 2014년에는 「스프리스」를 새롭게 선보인다. 새로운 법인으로 또 다른 스포츠 언더웨어도 섭렵 중이다.
다 같은 스포츠 브랜드지만 각 브랜드의 아이덴티티를 살려 다른 전략을 가져간다. 「리복언더웨어」가 30~40대를 메인 타깃으로 가져간다면 그보다 영한 「카파언더웨어」는 10대 후반부터 30대까지를 메인 타깃으로 서로 다른 콘셉트를 내세운다.
디자인팀을 각기 다르게 세팅해 패턴과 소재에 신경 쓴다. 특히 스포츠 언더웨어는 소재에 민감하기 때문에 여름에는 시원한 쿨맥스를 비롯한 기능성 소재를 사용한다. 언더웨어는 여성의 매출이 절대적이라는 공식을 깨고 남성물에 집중해 성비의 균형도 어느 정도 맞췄다. 커플 속옷으로도 인기가 좋다.
다양한 브랜드 구비로 소비자 니즈 접근 성공
코웰패션이 처음부터 스포츠 언더웨어에 집중한 것은 아니다. 연예인을 전면에 내세운 이미지 메이킹부터 디자이너를 앞세운 브랜드 고급화, 캐릭터 라이선스까지 많은 역사를 거쳤다. 이 중에는 여전히 사랑받는 브랜드들도 있다.
엄정화의 「줌인뉴욕」과 「코너스위트」를 통해 인지도를 높였다. 섹시한 이미지의 연예인과 브랜드의 이미지 콘셉트가 맞아떨어져소비자들에게 브랜드를 각인시키기에 확실한 전략이었다. 이 밖에도 한고은의 「쎄시티」 백지영의 「야르시.비」 최여진의 「라셀루지아」까지 론칭했다.
2011년 화숙리, 진태옥, 이상봉 디자이너와 손잡고 란제리를 선보였다. 이는 홈쇼핑시장에서 큰 히트를 치며 디자이너 네이밍 브랜드 열풍을 일으켰다. 이 밖에 이탈리아 언더웨어 「폼페아」도 내놓았다. 이 브랜드는 60여개국에서 유통되며, 심리스 직조공법을 사용한 기능성 제품을 보여 줬다. 이렇게 코웰패션은 매년 새로운 브랜드를 론칭했다.
‘오렌지에비뉴’ 통한 이너 전문 온라인숍 개설
언더웨어 한 가지로도 스포츠, 디자이너, 캐릭터 등 다양한 라인으로 여러 브랜드를 전개한 코웰패션은 ‘오렌지에비뉴’라는 이너웨어 전문 온라인 쇼핑몰을 개설해 모두 한곳으로 모았다. 오프라인과 홈쇼핑에 주력하던 유통 전략을 다각화한 것이다. 이너웨어 전문 온라인 유통채널이라는 독자적인 노선을 마련했다.
직영몰의 특성인 합리적인 가격대를 유지하고 브랜드별, 아이템별, 성별 카테고리를 세분화해 이용이 편리한 구조를 만들었다. ‘브라데이’ 등 다양한 마케팅 전략을 펼쳐 이너웨어 비수기인 겨울에도 꾸준한 매출을 기록했다. 특히 여러 브랜드를 한곳에 모아 코웰만의 전문숍을 통해 한 번에 보여 주면서 이너웨어 전문기업으로서 입지를 굳혔다.
온라인 시대를 넘어 모바일이 주목받으면서 ‘오렌지에비뉴’도 계속 진화해 나갔다. 즉 모바일 웹을 출시했다. 또 해외직구가 대세를 타자 해외직구에 발맞춰 변화했다. 값비싼 배송료가 들더라도 빠른 해외배송을 진행한다. 이는 남들보다 빠르게 행동하라는 이순섭 대표의 지론이 드러나는 전략이다.
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간소화된 결제 시스템이 1000억대 매출 성장동력
코웰패션의 가장 큰 장점이자 지금까지의 성장 동력은 빠른 변화와 그에 따른 실천이다. 다른 기업과는 다르게 결제 시스템이 최소화 된 것도 이를 가능케한 것이다. 이로인해 많은 변화를 일으켰고 그 영향이 우리나라 이너웨어 시장에도 큰 파문을 주었다.
코웰패션의 영업2팀을 총괄하는 이선호 이사는 “‘해야지’ 했을 땐 늦는다”라고 말한다. 빠른 보고 체계와 담당의 전문성을 인정한 상태에서 코웰패션의 결정은 다른 어느 회사보다 빠르게 이뤄진다. 빠른 결정의 오류보다는 시장을 선도하지 못했을 때의 문제점을 더 크게 본다.
이러한 시스템에서, 이너웨어 시장의 모바일 시대도 가장 먼저 열었다. 각종 앱에 이너웨어 부분이 생기기도 전에 문을 두드려 가장 먼저 입점했다. 그 결과 밴드, 카카오톡, 티스토어 등 모바일 부분에 입점해 있으며 월 3000만~4000만원의 매출도 올리고 있다.
팀별 세분화, 상호보완으로 윈윈 전략 파워 업
3개 팀으로 나뉜 코웰패션의 영업 전략은 독자적이면서도 상호보완적이다. 영업1팀은 가장 큰 매출을 맡고 있는 곳으로 홈쇼핑을 전담한다. 영업2팀은 가장 많은 브랜드를 다루는 온라인 전담팀이다. 또 영업3팀은 글로벌 제품만 모아 놓은 ‘와구(WAGU)’와 앞으로 론칭할 「캘빈클라인러기지(Calvin Klein Luggage Collection)」를 맡고 있다.
특히 1, 2팀의 관계는 주목할 만하다. 적은 품목을 대량생산으로 진행하기 때문에 재고가 쌓이기 쉬운 홈쇼핑의 문제점을 상호보완으로 해결한다. 높은 판매율로 낮은 재고율을 자랑하는 1팀의 재고를 2팀에서 재차 처리해 재고 소진율이 98% 이상이다.
3팀은 글로벌이다. 「푸마바디웨어」 「리복언더웨어」 등 글로벌 언더웨어를 모아 놓은 숍인 ‘와구’를 온·오프라인으로 전개한다. 또 올 8월 론칭 예정인 「캘빈클라인러기지」를 담당하며 백화점 위주의 오프라인 숍과 홈쇼핑을 전개한다.
토털 패션으로 2020년 매출 1조까지
2012년 「마리끌레르」 핸드백부터 「에이디라이프바이아다바트」 골프웨어, 「로비모스」 핸드백 등 잡화에서 의류까지 토털패션을 지향한다. 이 밖에 홈쇼핑으로 전개되는 스포츠 의류뿐만 아니라 「캘빈클라인러기지」도 있다.
코웰패션은 올해 씨에프코리아와 씨에프에이 법인을 새로 설립하고 볼륨화에 나선다. 씨에프에이는 지난 5월31일 롯데홈쇼핑에서 「아디다스언더웨어」 6300세트를 완판하며 첫선을 보였다. 씨에프코리아는 「프로스펙스언더웨어」뿐만 아니라 「라푸마」 「헤지스」 「질스튜어트캐리어」 등을 라이선스로 전개해 나갈 예정이다.
글로벌 브랜드의 라이선스로 2020년까지 매출 1조원을 달성하며 토털 패션 전문기업을 꿈꾸는 코웰패션. 무서운 속도로 성장해 나가는 이 회사가 스포츠 언더웨어의 최강자 자리를 지키며 토털 패션을 전개해 글로벌 주자로 나아갈 수 있을지 행보가 기대된다.
