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韓 패션 · 유통 선순환 해법은?⑦ 디지털 시대? “소비자가 답이다”

Thursday, Mar. 1, 2018 | 김숙경 기자, mizkim@fashionbiz.co.kr

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스티브 잡스에 의해 스마트폰이 공개된 것이 불과 10년 전이다. 그런데 10년 만에 글로벌 패션 · 유통 시장은 ‘밀레니얼세대(1980~2000년대생)’와 ‘Z세대(2000년대 이후 생)’의 소비 파워에 의해 희비가 완전 교차했다. 기존 방식대로 상품기획, 유통채널, 마케팅 방식을 고수하던 레거시 기업들은 고전을 면치 못하고 있는 반면 신세대의 기호와 성향을 적극적으로 분석하고 소통하며 이들이 원하는 방향에 맞춰 모든 요소를 혁신한 패션 · 유통기업들은 그야말로 ‘대박 신화’를 쓰고 있다.



F&F(대표 김창수)와 휠라코리아(대표 윤윤수 · 김진면)는 지난해 사상 유례가 없는 고공행진을 거듭했다. 라이프스타일 아웃도어를 표방하며 기존 아웃도어와 확실하게 차별화를 꾀한 F&F의 「디스커버리」는 ‘롱패딩’ 수요를 정확하게 예측하고 과감하게 베팅해서 무려 58만장을 팔아 치웠다. 지난해 「디스커버리」가 달성한 3500억원의 매출은 2016년에 비해 무려 45%나 신장한 수치다.

「노스페이스」와 「네파」의 한 자릿수 신장을 제외한 대다수 아웃도어 브랜드들이 작년에 역신장을 면치 못한 상황에서 「디스커버리」만 독주한 셈이다.

「디스커버리」 45% 신장 ‘나 홀로 독주’

이 회사의 또 다른 캐시카우 브랜드인 「MLB」는 주력 아이템인 ‘볼캡’만으로 작년 한 해 350만개를 팔아 치웠다. 모자만으로 작년 한 해 1000억원의 매출을 올렸다. 10초마다 1개씩 판매된 셈이다.

이러한 놀라운 성과가 뒷받침되면서 이 회사는 「MLB」의 라이선스 판권을 홍콩을 비롯해 대만 · 태국 · 싱가포르 · 말레이시아 등 아시아 9개국으로 확장했다. 작년 12월부터는 스트리트 감성에 강점을 지닌 디자이너 한상혁 CD에게 「MLB」의 디렉팅을 맡기는 등 상품력 강화를 위한 만반의 준비도 갖췄다.

휠라코리아의 「휠라」 역시 작년 한 해 성공적인 결과물을 만들어 냈다. 지난 2016년부터 브랜드명만 남겨 놓고 상품기획, 유통채널, 마케팅 방식 등 대대적인 변신 작업에 들어갔던 「휠라」는 작년에 뚜렷한 성과가 나오면서 노후화된 이미지를 벗고 턴어라운드에 성공했다.

「휠라」 변신 성공, 코트디럭스 100만 족 판매

이러한 변화를 이끈 아이템은 복고풍 ‘코트디럭스’ 운동화다. 휠라코리아의 강점 품목이자 스포츠 브랜드 핵심 카테고리인 신발 부문을 살리는 데 공을 들여 탄생한 ‘코트디럭스’는 2016년 9월 첫 출시된 후 작년 말까지 100만 족을 판매했다.

이는 지난 2008년 중국 푸젠(福建)성 진장(晋江) 지역에 글로벌 신발 소싱센터를 설립해 우수한 상품력의 신발을 6만원대의 경쟁력 있는 가격대에 생산 · 공급할 수 있도록 기반을 닦아 놓은 것이 주효했다. 여기에 홀세일 유통 전략을 병행하면서 ‘더블디럭스데이’ 행사 기획, 다양한 국내외 콜래보레이션 등을 총괄해 「휠라」의 이슈화를 주도했다.

‘펩시’ ‘마운틴듀’ 등 이색 콜래보레이션 상품도 연이어 히트를 치면서 마침내 「휠라」는 진부했던 기존 이미지를 벗고 10~20대 소비자들이 선호하는 브랜드로 우뚝 올라섰다. 신규 브랜드 론칭 작업 보다 몇 배, 몇 십 배는 힘들다고 말하는 리포지셔닝 작업을 마침내 해낸 것이다.

무신사, 거래액 3000억 돌파 → 메이저 유통으로

그렇다면 밀레니얼세대와 Z세대를 공략해 성공한 유통채널은 어디일까? 온라인 기반의 쇼핑몰 그랩(대표 조만호)의 ‘무신사’는 지난해 연간 거래액 3000억원을 돌파했다. 매출 규모로만 보면 오픈마켓보다 적지만 화제성 파급력으로 봤을 때는 ‘무신사’가 단연 첫 타자로 손꼽힌다.

‘무지하게 신발을 사랑하는 모임’이라는 카페에서 출발한 이들은 스트리트 브랜드들이 가장 ‘애증’ 하는 곳으로 성장했다. 그동안 ‘무신사’는 2900여 개 온라인 기반 브랜드의 인큐베이팅, 판매의 장으로 거듭나며 기업 가치를 높여왔다. 

‘무신사’에서 나오는 매출이 주력 오프라인 매장과 맞먹을 정도로 파워가 커지자 2년 전부터는 제도권의 메이저 브랜드들도 앞다퉈 입점하기 시작했다. 특히 작년에는 제도권 브랜드의 입점률이 2016년 대비 5배가량 늘었다. 무엇보다 스트리트, 컬처 감성이 완연한 플랫폼인 만큼 아웃도어 · 스포츠 브랜드의 신장세가 두드러진다.

「아디다스」 「반스」를 비롯해 「휠라」 「데상트」 「내셔널지오그래픽」 「뉴발란스」 「밀레」 「빈폴아웃도어」 「코오롱스포츠」 「카파」 「컬럼비아」 등이 ‘무신사 효과’를 톡톡히 보고 있다. 캐주얼은 「에잇세컨즈」 「알파인더스트리」가 활약하고 있으며 남성복은 「커스텀멜로우」 「바이시리즈」 「에피그램」 등이 입점했다. 이들은 모두 판매율 상승 속에 10~20대 신규 고객을 동시에 잡아 나가고 있다. 현재까지 스트리트, 스포츠 등 남성 베이스가 강한 브랜드의 판매가 원활한 가운데 유니섹스 캐주얼과 여성 브랜드의 입점도 늘어나는 추세다.

지속성장 해법? “타깃 소비자에 집중하라”

그야말로 대변혁의 시기다. 전통적인 방식을 고수했던 레거시 패션 · 유통기업들의 경영실적이 10년 전으로 후퇴하고, 실적이 하락세를 면치 못하는 것과 달리 F&F, 휠라코리아, 그랩은 가파른 성장세를 보이고 있다.

그렇다면 왜 누구는 성장가도를 달리고 누구는 내리막길을 걷고 있는 것일까? 바로 소비자에게 답이 있다. 「디스커버리」 「휠라」 ‘무신사’의 성공 비결을 자세히 들여다보면 철저하게 소비자를 관찰하고, 소비자에게 귀 기울인 것을 확인할 수 있다. 타깃 소비자들이 좋아하는 음악은 무엇이고, 어떻게 입고 다니고, 어떻게 노는지 그야말로 소비자에게 올인했다.

새롭게 소비 주체 세력으로 등장한 ‘밀레니얼세대’와 ‘Z세대’의 구매성향과 구매패턴을 면밀히 관찰하고, 기업의 자원을 여기에 집중 배치해 대응한 결과가 퀀텀점프로 이어진 것이다.  「디스커버리」 「휠라」 ‘무신사’의 성공 사례를 보면서 우리는 희망을 발견한다. 이들의 니즈에 정확하게 대응하자 놀라운 성과가 쏟아진 것을 바로 확인했으니까 말이다. 다음 성공 신화는 과연 누가 쓸까?

**패션비즈 2018년 3월호에 게재된 기사입니다.

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