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< Sportswear >

뉴 엔진 장착 「EXR」 다시 뛴다!

Monday, Mar. 9, 2015 | 곽선미 기자, kwak@fashionbiz.co.kr

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‘「EXR」 맞아?!’ 지난달 초 서울 역삼동 라움에서 진행된 「EXR」의 리브랜딩 발표 현장에 발을 디디자마자 모두 같은 생각을 했을 것이다. 「EXR」의 DNA인 모터스포츠, 스피드 스포츠만을 살리고 기업 내부 인력부터 분위기, 상품, 유통 싹 다 바뀌었다. 이엑스알코리아(대표 한창훈)가 확 바뀐 보디에 새로운 엔진을 장착하고 당당히 트랙에 오른다.

재도약을 위한 인고의 시간을 보낸 「EXR」이다. 한창훈 사장이 취임한 지난 2013년 10월 이후 상품에 대한 리뉴얼을 일부 시행했으나 오랜 시간 퇴색된 브랜드 이미지는 한번에 변하지 않았다. 참신하고 혁신적인 브랜드로서 시장을 리드하던 때의 힘이 과연 무엇이었는지에 대한 깊은 고민이 이어졌다.

‘스타일’ 리드하는 라이프스타일 스포츠 공개

결론은 브랜드 아이덴티티. 최초로 스포츠와 캐주얼을 믹스해 ‘모터스포츠’라는 독창적인 정체성을 담아낸 것이 「EXR」의 오리진이라는 것에 생각이 미쳤다. 이 결론을 토대로 브랜드의 존재 가치인 ‘모터스포츠’ 아이덴티티만을 남기고 전부 바꿨다.

「EXR」은 올 F/W부터 최상의 퀄리티와 퍼포먼스를 보여 주는 스포츠캐주얼 브랜드로 도약한다. 이를 위해 「EXR」의 기존 정체성이던 ‘프로그레시브(Progressive)’를 ‘퍼포먼스(performance)’로 교체했다. 시대를 앞서 가는 스타일에 기능성이 살아 있는 퍼포먼스를 더함으로써 그 누구도 따라올 수 없는 새로운 라이프스타일을 창조하겠다는 각오다.

이와 함께 스포츠와 실용성, 멋과 스타일의 경계를 지우고 새로운 액티브 라이프스타일을 이끄는 것을 「EXR」의 새로운 역할(rule)로 정했다. 브랜드를 내세우거나 어떤 아이템 비즈니스, 트렌드에 매몰되지 않고 독창적인 감각으로 리얼타임의 ‘스타일’을 지배하는 브랜드가 되겠다는 것이다. 지난해 12월 공개한 브랜드의 메인 카피인 ‘Beyond The Rule, Make The Rule, Rule The Style’에 이러한 생각이 잘 담겨 있다.

이탈리안 아트 디렉터 ‘레나토 몬타네르’ 조인

이번 「EXR」의 리뉴얼에 가장 많은 영감을 준 인물은 바로 아트 디렉터로 부임한 레나토 몬타네르(Renato Montagner)다. 그는 이탈리아의 패션 디자이너이자 크리에이티브 디렉터로, 패션에 기능 요소를 접목해 스포츠웨어의 퍼포먼스를 높이는 데 전문성이 있는 인물이다. 그는 「EXR」 리뉴얼에 들어가기 전, 2002년 론칭 때부터 최근까지 「EXR」의 활동 상황과 디자인의 변천사를 훑으며 상품 디자인뿐 아니라 브랜드가 보여 주는 모든 분야를 고려해 방향을 설정했다.

그가 생각한 「EXR」은 ‘혁신적인 디자인과 강렬한 스포츠 퍼포먼스, 그리고 섹시한 패션성’에서 가능성이 있는 브랜드다. 몬타네르는 “시장에 처음 등장할 당시 「EXR」은 충격과 호감을 동시에 불러온 ‘시장에 없던 참신한’ 브랜드였다. 스포츠 의류임에도 디자인이 스타일리시하고, 여성 소비자들의 마음을 끌어당길 섹시한 매력이 있었다. 최근에는 그런 장점들이 보이지 않았다. 디자인뿐 아니라 브랜드 전반의 변화가 필요하다고 생각했다”라고 말한다.

그 중심은 역시 ‘모터스포츠’. 모터스포츠의 감성과 디테일, 특성을 각각 프리미엄, 헤리티지, 스피드, 액티브라는 4개의 의류 카테고리로 나눠 선보인다. 우선 ‘프리미엄’ 라인은 4가지 상품군 중 가장 스타일리시한 라이프스타일 의류를 제안한다. ‘헤리티지’ 라인은 「EXR」의 아이덴티티를 극명히 보여 주는 상품군이다. 가장 신선하고 영감을 주는 상품군이 될 예정이다.

「EXR」 전성기, ‘아이덴티티’ 극대화로 견인

‘스피드’ 라인은 스포츠 퍼포먼스에 최적화된 카테고리다. 가장 기능적인 면이 강조된 상품으로 구성한다. ‘액티브’는 스피드 라인 대비 좀 더 편안한 운동복 라인이다.

「EXR」은 F/W부터 변경될 상품 카테고리와 콘셉트를 우선 공개했다. 소비자들이 직접적으로 느낄 수 있는 시점은 하반기가 된다. 핫한 상권에 플래그십 스토어를 열고, 주요 매장부터 순차적으로 VMD 매뉴얼도 변경한다. 상품, VMD, 마인드, 분위기 모든 것이 새로워진 「EXR」이 될 것이다.

E-shop 론칭, 1日 8000만원 매출 대박!

리뉴얼 중이던 지난 한해 「EXR」의 오프라인 상황은 상당히 좋지 않았다. 리뉴얼을 진행한다고 하지만 아직은 이미지, 상품, 매장 컨디션 등 모든 것이 기존과 바뀐 게 없고 큰 기대가 없었기 때문이다. 입점 유통에서의 압박과 이어지는 폐점으로 보유한 유통 수가 상당히 줄었다. 그럼에도 1년이라는 긴 시간 동안 「EXR」이 묵묵히 리뉴얼 물밑 작업을 펼칠 수 있었던 데는 숨은 공신이 있다. 바로 시그니처 아이템인 ‘마블 스니커즈’와 온라인 쇼핑몰이다.

작년 상반기 「EXR」은 시그니처 아이템인 마블 스니커즈 디자인을 변경해 출시했다. 이 상품은 5㎝의 속굽이 내장된 티 안 나는 키높이 운동화로 남녀 모두에게 사랑받는 데일리 스니커즈다.

그동안 이 브랜드와 연을 끊다시피(?) 하던 10대와 20대 소비자들이 「EXR」 매장을 찾아 헤매기 시작했다. 보다 슬림하고, 보다 다리가 길어 보이길 원하는 소비자들에게 히든 힐 스니커즈만큼 가볍고 스타일리시한 아이템이 없었던 것.

여기에 지난 11월 론칭한 E-Shop은 브랜드의 이미지를 반전시키기에 충분했다. 새롭게 도전하고 변화하는 브랜드가 되기 위해서는 소비자와 더 가깝게, 자주 소통할 수 있는 판이 필요했다. 그래서 브랜드에 대해 궁금한 사람이 무엇보다 먼저 검색해 들어오는 곳인 온라인 홈페이지와 쇼핑몰을 가장 먼저 탈바꿈했다.

떠났던 영 소비자 부르는 상품 & 온라인 서비스

홈페이지는 불필요한 것은 빼 버리고 브랜드의 콘셉트와 상품군, 현재 뮤즈와 대표상품에 대한 내용만을 간결하게 담아냈다. 어떤 디바이스에서 어떤 사이즈로 봐도 불편함이 없게 하는 반응형 웹 장착은 필수. 모바일 사용이 잦은 현대 소비자들에게는 기존의 어떤 브랜드보다도 편안하고 앞선 스타일의 홈페이지를 선보였다.

E-shop 역시 신상품만 한눈에 볼 수 있도록 정리한 공간, 실시간 핫 아이템을 체크할 수 있는 섹션을 따로 만들어 간소화했다. 가장 많이 찾아보는 상품, 가장 많이 팔린 상품, 오늘 올라온 신상품 정보는 한 페이지에 오래 머무르지 않는 소비자들에게 최적화된 정보를 제공했고, 이는 곧바로 매출로 결과를 드러냈다.

「EXR」 E-shop은 론칭 1개월 만에 1일 매출 8000만원을 기록하는 성과를 냈다. 윤상혁 E-비즈니스 사업부 총괄 이사는 “10대와 20대 영 소비자들의 소비 특성은 ‘아이템 집중형’이다. 이들의 구매 결정에는 브랜드 밸류나 인지도 등이 큰 영향을 미치지 않는다. 목적성이 강하며 합리적이고 ‘아이템’에 특화돼 있다. 「EXR」을 떠났던, 혹은 알지 못하던 고객들이 마블 스니커즈나 온라인 숍을 통해 브랜드로 돌아오는 효과가 있었다”라고 분석한다.



2015년 사업 정상화 주력, 韓·中 동시 진행

홈페이지 리뉴얼과 E-shop 오픈에 이어 인스타그램, 공식 페이스북, 카카오스토리와 같은 SNS 채널 활성화에 힘을 실어 온라인 세상에서 「EXR」의 새로운 콘텐츠를 발 빠르게 전달했다. 브랜드가 꾸준히 변화하고 있음을 알리는 것은 물론 리뉴얼이 끝난 이후 실제 소비자로 끌어오기 위함이다.

「EXR」 온라인은 한 사장의 야심작이다. 상품, BI 등 브랜드의 다양한 방식 변화는 몬타네르 아트 디렉터와 실무진에 일임하고, 그는 특별히 E-비즈니스 사업에 공을 들였다. 브랜드 사업부와 별도로 운영해 리뉴얼이 진행되는 동안 발 빠르고 신속한 결과로 시간을 버는 효과를 이끌어 냈다. 대대적으로 리뉴얼이 공개된 지금, 오프라인과 온라인의 시너지가 기대되는 것도 이 때문이다.

「EXR」은 올해 사업 정상화에 주력한다. 이를 위해 지난해 영업부, 상품기획부, 홍보마케팅팀, 재무팀까지 주요 부서의 인력을 모두 새로 수혈했다. 특히 영업부는 백화점과 대리점 부서로 나눠 LF와 제일모직 출신 실력자들로 배치, 작년부터 유통 관계자들과 직접 협의를 통해 리뉴얼 완성 단계까지 시간을 벌기도 했다.

글로벌 대형 브랜드들이 득세하고 있는 스포츠 조닝은 특히 내수 브랜드들이 공략하기 어려운 곳이다. 과거 「EXR」은 이 시장에서 당당하게 글로벌 브랜드와 경쟁하며 3000억원대 규모를 달성하기도 했다. 지난 몇년간 신규가 없던 스포츠시장에 리브랜딩한 「EXR」부터 신규 브랜드들이 속속 등장하고 있다. 「나이키」 「아디다스」로 이분된 시장에서 기를 못 펴던 내셔널 브랜드들도 올해 뭔가 해 보겠다는 다짐으로 새로운 전략을 공개하고 있는 상황.

지금까지 내셔널 브랜드가 DNA를 지키면서 ‘리뉴얼’이나 ‘리브랜딩’에 성공한 사례는 「톰보이」 외에는 극히 드물다. 이번에는 「EXR」이 성공사례를 만들 수 있을까? 온라인에서부터 오프라인까지 차차 변신을 거듭하고 있는 「EXR」이 어떤 행보를 보여 줄지 관심 있게 지켜봐야 할 이유다.

**패션비즈 3월호에 게재된 기사입니다.

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