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유스들의 다양한 도피처 ‘xit’
Tuesday, Nov. 10, 2015 | 자료제공 PFIN, esmin@fashionbiz.co.kr
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최근 마켓에서는 특히 유스 마켓을 중심으로 젊은 밀레니얼과 Z세대를 주목하고 있다. 디지털 네이티브이자 그 어느 세대보다 높은 스펙을 지닌 이들은 전형적인 성공 스토리의 유효기간이 다해 가는 저성장과 불황의 시대에 자라나 미래에 대해 부정적이다. 뉴욕타임스에 따르면 1980년대 이후 미국 18~34세 구성원들의 스펙은 점점 높아지고 있지만 평균소득은 계속 줄어들고 있는 것으로 나타났다.
사회의 중심으로 편입하고 있는 밀레니얼 세대가 모든 세대를 통틀어 가장 스트레스가 높다는 비즈니스 인사이더의 조사 결과에서도 알 수 있듯 이들은 중년의 X세대를 능가하는 스트레스에 시달리고 있다. 저성장의 불안한 시대를 살고 있지만, 아직도 과거 성장시대의 자본주의적 사고방식이 지배하고 있는 이해되지 않는 불협화음의 현실은 이들에게 도망치고 싶은 답답함만을 남길 뿐이다.
2016/2017 F/W시즌 캐주얼, 스포츠, 데님 마켓의 흐름을 점치기 위해 유스 소비자들의 향방에 대해 이렇게 현실을 부정하고 도망치고 싶어 한다는 뜻의 ‘xit’에 초점을 맞추고, 젊은 소비층을 사로잡기 위한 다양한 도피처를 제안한다.
Candy Dope 한층 자극적인 승부수로 현실 도피 제안PFIN 소비자 조사에서 스마트폰의 주용도를 묻는 질문에 13~24세는 ‘엔터테인먼트’ 용도로 사용한다고 답한 비중이 증가하고 있다. ‘울트라코리아’ 같은 뮤직 페스티벌의 절대적 비중을 차지하는 고객층 역시 이 세대다. 자극적인 것을 통해 지금을 잊고 싶어 하는 이들의 욕구를 대변해 주는 결과라 하겠다.
구글에서 발표한 2015년 가장 핫한 패션 중 하나가 ‘이모지(emoji, 감정을 표현하는 이모티콘 이미지) 프린티드 스웨트팬츠’로 꼽힐 만큼, 유스들은 인터넷과 소셜 네트워크 없이는 살 수 없는 ‘스크린에이저(Screenagers)’로서 시각적 이미지에 열광한다. 따라서 더욱 강도 높은 자극적인 이미지의 ‘Hottest New Thing’을 통해 주목받으려는 욕구는 더욱 높아질 전망이다.
하지만 자본주의의 폐해가 판치는 암울한 현실에서 전형적인 희망팔이류의 환상과 스마일 이미지를 유치하다고 여기는 이들은 상업적인 캐릭터를 어둡고 자극적으로 풍자하는 ‘다크 팝 초현실주의(Dark Popsurrealism)’에 열광한다.
세계적인 그래피티 아티스트인 뱅크시가 꿈과 환상의 디즈니랜드를 다크하게 패러디한 테마파크 ‘디즈멀랜드(Dismaland)’를 열어 연일 매진 행렬을 기록한다. 그런가 하면 유명 캐릭터와 상업 광고들을 풍자한 비판적 메시지에 환상적인 비주얼을 더한 작품으로 유명한 론 잉글리시(Ron English)가 ‘스트리트 아트의 대부’로 불리며 주목받는 것에서 이러한 흐름을 읽을 수 있다.
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nu:LL 단순함 통한 해탈의 감성으로 어필요즘은 생존이 키워드인 시대라는 말이 있다. 그만큼 힘든 시대를 살아가는 소비자들이 안티스트레스를 추구하는 경향이 강하게 나타나고 있다. 2015년 상반기 교보문고 판매 순위만 봐도 타인의 시선에서 자유로워지라는 ‘미움받을 용기’와 잡념을 없애 준다는 컬러링 책 ‘비밀의 정원’이 각각 1위와 3위를 차지했다. 컬러링 관련 책은 전년대비 426%의 판매량 증가를 보였다고 한다.
트렌드모니터의 조사에 따르면 20대 응답자의 51.7%가 취미활동을 하는 이유를 ‘심리적 안정’을 위해서라고 답했으며, 67.8%는 아날로그적인 취미 활동을 하고 싶다고 답했다. 그만큼 힐링과 정신적 안정에 대한 욕구가 매우 높으며 ‘걷기 좋은 곳’에 젊은이들이 몰리는 현상이 나타난다.
‘위로’와 ‘치유’의 그림으로 거의 종교적 경험을 할 수 있는 전시라는 ‘마크 로스코’전이 하루 평균 2000여명이 다녀갈 정도로 큰 인기를 끌며 성황리에 끝난 것도 유사한 흐름인데, 관람객 중 20대의 비중이 40%에 육박할 정도로 젊은 소비자들에게 어필했다. 그만큼 위로와 치유, 종교적 경험에 열광하면서도 배타적이고 고리타분한 종교 자체에는 거부감을 보이는 등 유스들은 비물질적 경험과 단순함을 추구하는 동시에 경계를 넘나들고 공유할 수 있는 자유로운 태도를 중시한다.
런던 셀프리지백화점에서 지난 3월에 선보인 콘셉트 스토어 ‘어젠더(A gender)’는 성의 구분이 없는 상품들을 선별해서 ‘정의할 수 없는 패션’을 콘셉트로 제안해 이슈가 됐고, 미국의 페프 코프만은 ‘활동적인 느긋함’이라는 뜻을 가진 ‘액티블리 칠랙스(Actively Chillax)가 이 세대의 중요한 특징이라고 분석했다. 이러한 흐름을 반영해 2016/2017 F/W시즌에는 단순함과 정신적 안정을 추구하는 미니멀한 기조하에서 영역을 넘나드는 자유로운 콘셉트에 주목해야 한다.
ODD·FATALE 아예 색다른 세계를 제시한다
이와 함께 지금의 현실과 아예 다른 색다름으로 차별화하려는 경향이 새로이 부상한다. ‘이상한’ 것이 세상을 바꾼다는 카피로 주목을 받은 SK의 캠페인처럼 ‘이상함’은 젊은층에게 오히려 ‘정상적’인 것처럼 느껴진다. 전반적으로 어려움을 호소하고 있는 패션시장에서 개장 100일 만에 100만명이 방문하면서 높은 집객력을 보여 준 ‘커먼그라운드’는 이상함으로 젊은층을 불러들인 대표적인 사례라고 할 수 있다.
컨테이너를 활용한 특이한 건축 형태가 주타깃인 20대 젊은층을 사로잡았으며 기존의 백화점이나 쇼핑몰에서 흔히 접할 수 있는 브랜드나 프랜차이즈 매장이 아닌 비제도권, 스트리트 패션 브랜드 혹은 소규모 유명 음식점 등 색다른 중소 브랜드를 입점시키는 색다름으로 젊은층에게 어필했다.
최근 스트리트웨어 신은 물론이고 세계적인 셀러브리티들 사이에서 생경한 동구권을 배경으로 구소련 붕괴의 격동기를 겪은 포스트 페레스트로이카 세대인 ‘1990년대 소비에트 키즈’들로부터 영감을 받은 「베트멍」 「고샤루브친스키」 「사이먼리」 등이 선풍적 인기를 얻고 있는 것도 같은 맥락.
‘풍요’의 시대에 발견하는 낯선 빈곤함과 생경함에 젊은층들이 열광하고 있다. 지금의 마켓에 창궐한 ‘너무’ 세련된 이미지에서 벗어나 해체하고 재조립하고 재작업한 것들이 ‘새로움’으로 유스들에게 어필하면서 해체주의와 콜라주는 2016/2017 F/W에도 가장 주목받는 콘셉트로 나타날 전망이다.
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**패션비즈 11월호에 게재된 기사입니다.
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