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‘오리지널+기능’ 아웃도어 5!

Wednesday, Sept. 10, 2014 | 이정민 기자, mini@fashionbiz.co.kr

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‘프리미엄 아웃도어’ 브랜드들에 관심이 쏟아지고 있다. 「아크테릭스」 「몬츄라」 「하그로프스」 「마무트」 「파타고니아」… 그들만의 히스토리와 오리지널 콘셉트로 소비자들에게 어필, 아웃도어 시장의 새로운 변화를 예고하고 있다.

반면 연매출 2000억원대 이상의 볼륨 아웃도어 브랜드인 경우는 대부분 맥없이 추락하는 독수리 처지가 됐다. 지난 동기대비 적게는 18%, 많게는 36%까지 빠지며 빨간불이 켜진 상태. 덩치 큰 볼륨브랜드인 경우 이번 시즌 윈터 물량 또한 예년보다 줄이는 모습을 띄면서 다소 소극적인 모습을 보이고 있다.

국내에서 ‘아웃도어’의 의미는 이제 ‘등산’에서 좀 더 확장됐다. 아웃도어를 즐기는 인구는 여전히 40대 이상이 상당수를 차지한다. 다만 최근 들어 아웃도어의 범위가 등산을 넘어 확대되고, 20~30대 사이에서 스포츠 클라이밍 등이 인기몰이를 하면서 조금씩 양상이 변화하는 추세다.

매년 20% 이상 폭풍성장, 이젠 ‘빨간불’?

소비자 연령대가 낮아지면서 볼륨화할 수 있는 최적의 컨디션을 갖추게 된 국내 아웃도어 브랜드들은 너도나도 물량을 쏟아 내기에 급급했다. 결국 천편일률적인 색깔로 브랜드 콘셉트마저 모호해지자 식상함을 느낀 국내 소비자들은 자연스럽게 유니크한 콘셉트들로 눈을 돌리기 시작했다.

이 시장의 한 전문가는 “소비자들이 원하는 것은 ‘가치’다. 특히 아웃도어 시장에 공급이 과잉되면서 이제 소비자들은 희소성 있고 스토리텔링이 가능한 파워 브랜드들을 신선한 이미지로 느낄 것이 분명하다”라고 설명한다.

넬슨스포츠(대표 정호진)가 전개하는 「아크테릭스」가 시장에서 인정받는 이유 중 하나는 25년간 줄곧 같은 태도를 유지해 왔다는 점이다. 더 기능적이고 더 전문적이며 과도할 정도로 테크놀로지를 아끼지 않는 것이 이 브랜드의 핵심 키다.

「아크테릭스」는 어떠한 트렌드에서든지 최적의 컨디션을 유지해 주는 제품을 제작한다. 시장 가격을 분석한 뒤 그에 맞춰 소재나 제작방식을 정해 제품을 기획하는 것이 아니라, 그 반대로 어떤 활동(activity)에 최적의 제품이 무엇인지 고민하고 제작한 뒤 최종 결과물에 가격을 매기는 방식이 눈길을 끈다.



하이앤드 「아크테릭스」 무서운 파워 질주!

이 브랜드가 짧은 기간에 아웃도어 업계에서 독보적 존재로 떠오른 원동력이다. 매장에 들어서는 고객들이 대부분 “최근에 나온 기능성 라인을 보여 주세요”라고 말하는 것에 비추어 보면 이 브랜드의 ‘기능성’에 대한 충성도가 높음을 알 수 있다. 한편 전체 비율에서 보면 아직 적지만 국내 특유의 분위기(?)와 맞물려 일상생활에서도 소화할 수 있는 라이프스타일 제품들도 최근 매출의 20%대로 올라오고 있는 추세다.

「아크테릭스」의 주고객층은 한국에서나 전 세계적으로도 남성의 비율이 상대적으로 높은 편이다. 요즘에는 아웃도어 활동을 즐기는 여성 인구가 늘어남에 따라 이들을 위한 제품의 생산 비중도 점차 늘려 나갈 계획이다. 이를 위해 여성들이 선호하는 핏, 소재, 컬러의 제품들을 꾸준히 선보일 예정이다.

이 브랜드는 ‘기능’에서 해답을 찾는다. 고유의 기능을 갖춘 상품 자체가 소비자들에게서 공감을 얻어 내고 있다. 예를 들어 스테디셀러이자 소형 하이킹 백인 아로 22(Arro 22) 백팩의 경우 그 용도에 맞게 간결한 디자인으로 제작됐다. 아로 22 백팩은 특히 일본에서 인기가 높다.

남성복? 살 것 없어! 2030 영 고객 잡는다

또한 일본 패션 피플들은 아로 22 백팩만의 독특한 디자인을 각각의 해석에 따라 패션에 접목해 패션 아이템으로 승화하기도 한다. 내년부터는 풋웨어(footwear) 컬렉션도 출시된다. 이에 더해 아시아인의 체형에 맞춘 아시안 핏 제품들도 추가 생산할 예정이다.

특히 이 브랜드가 선보이는 ‘베일런스(Veilance) 컬렉션’은 남성복에서 더 이상 구매할 것이 없다고 판단한 20~30대를 「아크테릭스」가 잡으려는 목적으로, 시장에서 높은 관심을 받고 있다. 컨템포러리한 디자인과 기능을 믹싱한 「아크테릭스」의 ‘베일런스 컬렉션’은 새로운 잠재적 주고객층을 끌어당길 것으로 기대된다.

이 브랜드의 매력은 또 있다. 2000년에 출시한 재킷과 2014년에 출시한 재킷을 보면 누구라도 두 제품이 같은 브랜드의 제품이라는 것을 알 수 있을 정도다. 「아크테릭스」 디자인은 ‘영속적’이라는 특성이 있으며, 이는 브랜드와 제품의 가치를 높인다. ‘많이 팔릴 수 있는가’는 한참 뒤의 문제다.



5년 전 재킷과 현재의 재킷, 변함없는 가치를

사실 디자인과 성능은 둘로 나눠 설명할 수 있는 부분이 아니다. 그런 점에서도 「아크테릭스」는 남다르다. 「아크테릭스」의 디자이너는 모두 아웃도어 전문가이기도 하다. 이들은 주말이나 휴가 때면 장비를 둘러메고 산과 바다로 향한다. 누구보다도 아웃도어 제품이 어떻게 만들어져야 하는지를 잘 알고 있으며, 기존 제품에서 어떤 부분이 개선돼야 할지를 염두에 두고 제품을 만든다.

또 다른 강점 중 하나는 바로 ‘컬러’다. 불필요한 패턴이나 디테일을 넣는 대신 이 브랜드에서만 볼 수 있는 색감으로 타 브랜드와 차별화한다. 「아크테릭스」 캐나다 본사에 컬러만 담당하는 팀이 별도로 있을 정도다. 이들은 1년 내내 전 세계를 돌아다니며 남다른 컬러를 찾는다.

「마무트」 퀄리티 업↑ 프로젝트 코리아 성공

마무트코리아(대표 서해관 www.mammut.ch)에서 전개하는 스위스 프리미엄 아웃도어 브랜드 「마무트」도 명품 이미지를 고수하면서 한국 시장의 소비층 겨냥에 힘을 모으고 있다. 한국인 체형에 맞춘 아시안 핏 상품을 확대하고, 국내 물량 중 절반 이상을 한국인 체형에 적합한 상품 라인을 확대한다.

이번 시즌부터 ‘프로젝트 코리아’를 가동 중이며, 아시안 핏을 전체 물량의 80% 수준으로 강화할 계획이다. 특히 이번 시즌에는 「마무트」의 대표적 글로벌 베스트셀러 모델 ‘얼티메이트 라이트 재킷’도 아시안 핏 라인으로 출시한다.

서해관 대표는 “앞으로도 국내 고객을 위한 한국형 상품 라인을 지속적으로 확대하겠습니다”라고 강조한다. ‘프리미엄은 복잡하지 않다’라는 철학으로 접근하는 이 브랜드는 잘 팔리는 아이템이 크게 2가지로 구분된다. 첫째는 앱솔루트 알파인 라인으로 산과 아웃도어 활동을 위해 기능성이 최대로 적용된 제품이다. 둘째는 브랜드 로고가 잘 노출된 제품이다.

‘앱솔루트 알파인 라인’으로 마니아층에 어필

이는 「마무트」의 브랜드 인지도가 점점 향상되면서 브랜드 최초 진입 고객이 늘어나고 있기 때문이라는 분석이다. 콘셉트 개발 단계부터 다양한 전문가 집단을 포함시켜 핵심 고객층의 니즈를 반영하는 것과 스위스 알프스 환경에서 실시되는 철저한 사전 제품 테스트를 거치는 것이 이 브랜드의 경쟁력.

권경화 팀장(카테고리 매니저)은 “연령대와 관계 없이 산과 아웃도어를 즐기고 사랑하는 사람들에게 집중하는 것이 차별화 전략입니다. 최근 아웃도어와 어번을 아우르려는 움직임도 있습니다만, 아웃도어와 아스팔트 환경은 매우 다릅니다. 「마무트」는 아웃도어에 집중하는 전략을 펼쳐 갈 것입니다”라고 설명한다.

파타고니아코리아(대표 조용노)가 전개하는 「파타고니아」는 1996년부터 100% 유기농 순면만 사용하고 또 페트병을 재활용한 신칠라 스냅티를 선보이면서 브랜드의 아이덴티티와 히스토리를 전달한다. 품질과 디자인 면에서 검증된 이 브랜드는 고가의 상품 가격대에도 불구하고 자신만의 아웃도어 이미지를 구축하며 시장 진입에 성공했다.

고집 센 「파타고니아」 100% 유기농 고수

최근에는 라이프스타일 시장이 커지면서 레트로 X나 신칠라 스냅티 같은 일상생활에서도 편하게 입을 수 있는 캐주얼한 제품이 인기를 끌고 있다. 이 브랜드의 설주택 이사는 “우리 브랜드를 찾는 고객 대부분이 목적구매를 합니다. 뛰어난 품질과 클래식한 디자인, 그리고 친환경적인 제조방법 등이 소비자들이 꾸준히 찾는 이유라고 생각합니다”라고 말한다.

「파타고니아」의 롱런하는 클래식한 아이템들은 레트로 X 재킷, 신칠라 스냅티, 나노퍼프 등 수십년간 소비자들의 검증을 거친 품질과 디자인 소재 등이 뛰어난 제품이다. 영 소비자층을 위한 아이템들도 준비 중이다. 설 이사는 “정통 아웃도어 시장보다는 라이프스타일 아웃도어 시장이 커지고 있고, 변화하는 시장 상황에 맞춰 경쟁력 있는 제품군을 준비해 나갈 계획입니다.”라고 피력한다.

몬츄라코리아(대표 이용인)에서 전개하는 「몬츄라」는 처음부터 패션에 기능성을 함께 갖춘 제품으로 출발했다는 점이 눈길을 끈다. 이번 시즌 새롭게 출시된 슈퍼버티고 에보 팬츠는 기존 슈퍼버티고 팬츠에서 업그레이드된 상품으로 좀 더 세련되고 고급스러워졌다.

「몬츄라」 절개 패턴 차별화 ‘기능 + 패션’을

이 브랜드의 강점인 인체공학적 패턴이 돋보이는 버티고 시리즈는 다양한 아웃도어 활동은 물론 타운에서도 착용 가능한 아이템으로 현재까지 꾸준한 판매가 이뤄지고 있다. 특히 지난 2013년 처음으로 출시된 SMU(Special Make-Up) 제품은 오직 한국 시장에서만 판매되는 상품이다.

이 상품은 한국인의 체형에 최적화된 팬츠로 히프와 무릎 부분에는 내구성이 강한 원단을 사용했고, 무릎 부분의 절개선과 뒷면 배합은 편안하게 활동할 수 있도록 제작됐다. 이 제품은 여러차례 리오더까지 진행된 상품으로 알려졌다. 또 2015년에는 기존에 없던 「몬츄라」 배낭과 등산화가 출시될 예정이다.

이승아 실장은 “국내의 대부분 아웃도어 브랜드가 끊임없이 새로운 디자인을 만들어 내고 있습니다. 우리는 이탈리아 디자인 그 자체가 경쟁력입니다. 「몬츄라」가 국내에 처음 소개한 절개 패턴의 슬림 팬츠, 티셔츠와 재킷 등 절개 패턴에 이탈리아 특유의 컬러 배색을 하고 유럽의 고급 소재를 사용하는 점 자체가 「몬츄라」의 디자인 경쟁력이 되고 있습니다”라고 말한다.

「하그로프스」 액티비티 제품으로 무장

하그로프스코리아(대표 정광호)에서 전개하는 「하그로프스」는 ‘기능을 위한 최소한의 디자인’을 모토로 한다. 패션보다 아웃도어 활동을 위한 제품을 선보이고 있는 이 브랜드는 기능성과 미니멀한 디자인, 「하그로프스」 특유의 컬러감으로 어필한다.

이강은 팀장은 “다른 브랜드와 차별되는 수입 브랜드를 찾는 젊은층이 빠르게 늘고 있습니다. 단 「하그로프스」를 구매하는 젊은층의 소비자들은 아웃도어 액티비티를 즐기며, 패션보다는 기능성과 브랜드의 가치를 보고 구매합니다”라고 설명하며 “최근에는 북유럽풍 디자인에 대한 선호도가 높아서 바잉할 때 그 부분을 반영하고 있습니다”라고 덧붙인다.

1914년에 배낭으로 시작한 「하그로프스」의 모든 배낭은 마니아층에서 무한한 신뢰를 받고 있다. 100년의 브랜드로서 제품에 대한 철학을 지키면서 스웨덴 특유의 디자인을 가미한 아웃도어 라이프스타일 제품 라인(19Fourteen)을 9월중 론칭할 예정이다.



**패션비즈 9월호에 게재된 기사입니다.

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