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"빅데이터 시대, 스몰데이터 주목"
"빅데이터 시대, 스몰데이터 주목"
정상길 KFMI 대표
Thursday, Sept. 3, 2020 | 외고, mizkim@fashionbiz.co.kr
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오늘날 4차 산업혁명의 주요 키워드인 AI와 함께 빅데이터의 중요성이 강조되고 있지만, 이는 빅데이터는 기업의 혁신과 창의성 그리고 소비자의 속마음을 파악하는 데 한계가 있다. 이러한 빅데이터의 단점을 보완해 정보의 완성도를 높여줄 수 있는 것이 스몰데이터다.
덴마크의 브랜드 전문가 마틴 리드스트롬은 빅데이터는 소비자의 감성을 배제해 시사점 있는 통찰력을 얻을 수 없기 때문에 스몰데이터의 중요성을 강조했다.
그는 소비자가 브랜드를 선호하는 것은 ‘감성의 영역’이기 때문에 빅데이터만으로는 분석의 한계가 있다고 지적했다. 이런 이유에서 스몰데이터는 소비자의 행동을 입체적으로 파악하고 마음을 심층적으로 이해해 마케팅 관점에서 의미 있는 고객통찰력을 제공한다.
아직 충족되지 못한 욕구나 드러나지 않은 욕구를 발견해 마케팅과 머천다이징에 경쟁 우위의 이점을 제공한다. 빅데이터는 이미 발생한 데이터를 통해 미래를 예측하는 방식이고 스몰데이터는 존재하지 않는 새로운 관점에서 새로운 가치를 발견하는 접근법이다.
특히 빅데이터는 데이터를 하나의 클러스터로 보고 소비자의 평균적이며 보편적인 욕구를 분석하는 반면 스몰데이터는 개인의 취향과 라이프스타일을 입체적·심층적으로 파악한다.
즉 고객의 일상생활 속에서 개인의 감성을 이해함으로서 사람의 마음과 행동의 본질을 탐구한다. 하버드 대학의 제럴드 잘트만 교수는 “말로 표현되는 고객의 니즈는 5%이고 나머지 95%는 숨어 있다”라고 말했다.
소비자의 정량적 조사를 통해 ‘노출된 욕구’는 파악할 수 있다. 하지만 드러난 빙산 아래의 큰 빙산 덩어리인 ‘감춰진 욕구’는 잠겨 있다. 고객 자신조차 알지 못한 ‘숨어 있는 욕구’를 제품에 담아 고객에게 제공하는 것이 스몰데이터 분석의 목표다.
그리고 소비자 분석 시 고려해야 하는 핵심 정보는 ‘소비자가 무엇을 원하는가’보다는 ‘왜 그런 행동을 했는가’가 중요하다. 즉 소비자 구매행동의 결과보다는 그러한 의사결정의 영향 요소가 무엇인지, 왜 영향을 받았는지가 중요하다는 것이다. 사실 혁신적인 제품은 감성과 행동에 대한 관찰에서 나온다.
패션 제품에 대한 소비자의 구매결정은 감성에 좌우되는 경향이 높기 때문이다. 이처럼 스몰데이터는 고객의 숨어 있는 욕구에 대한 본질에 접근하는 분석법이다. 스몰데이터 분석을 효과적으로 접근하는 도구가 인류학적 접근의 관찰법을 기반으로 한 디자인 싱킹(Design Thinking)이다. 디자인 싱킹은 고객 관점에서 욕구를 파악하고 도출한 아이디어를 콘셉트화해 샘플을 개발하고 실행과 개선을 반복해 해결책을 찾는 창의적인 문제해결 사고방식이다.
지금까지의 기술과 프로세스와 방식으로는 더 이상 새로운 것을 창조하기 어렵다. 빅데이터에 스몰데이터 정보를 입혀 창의적인 방식으로 코로나19의 위기 상황에 대응하고 미래를 준비하는 것이 중요하다. 정상길 l KFMI 대표
■ 정상길 KFMI 대표 profile
•중앙대 대학원 경영학과 졸업(마케팅전공)
•한국마케팅학술연구소 선임연구원(마케팅조사기관)
•상아제약㈜ 마케팅부 「제놀」 Brand Manager
•㈜태창 인아우트사업부 팀장,
•캘빈클라인, 미치코런던, 베네통 MD 팀장
•㈜애드케이 마케팅팀 팀장(금강제화 계열 광고사)
•㈜태창 신유통사업부 본부장
•충남대학교 생활과학대학 의류학과 겸임교수
•현재 KFMI 대표(패션마케팅 컨설팅)
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