럭셔리, 디자이너 하우스들은 이제 자사 웹사이트를 통해서 신상품을 제공하고 심지어 LVMH는 그룹 내 브랜드를 모아 하나의 온라인 사이트에서 판매하기 시작했다. 또한 지난 10년여간 네타포르테(net-a-porter.com)나 파페치(farfetch.com)는 럭셔리 패션의 온라인 구매를 일반화했다.

동시에 백화점들은 온라인 판매를 론칭하는 것 외에도 ‘세계 최대의 구두 섹션’이나 ‘세계 최대의 데님 공간’ 등으로 고객에게 어필하거나 라이브 공연(Music Matters, 셀프리지스백화점) 등의 이벤트를 개최해서 오프라인의 경험 요소를 제공한다.

리테일 환경이 이렇게 변해 가면서 기존의 편집매장들은 그 입지가 급격히 약해지고 있다. 네타포르테처럼 방대한 상품을 온라인으로 제공할 수도 없고 큰 자본과 인적 자원을 바탕으로 한 백화점의 시설과 마케팅을 따라잡기 어렵기 때문이다. 하지만 이러한 도전의 환경에서 글로벌 기업으로 성장한 편집매장이 있다.

87년 작은 매장 1개서 英 대표 편집숍으로

87년 작은 매장 하나로 시작해 지난 9월 약 1조2000억원(£800m, 사업 가치)에 사업을 매각한 멀티브랜드 리테일러 매치스패션(matchesfashion.com)이 그 주인공이다. 매치스패션은 브라운스(Browns)와 함께 영국의 대표적인 편집매장으로 80년대 후반 윔블던에서 시작해 런던의 부유한 주거지역을 기반으로 성장했다.

단골고객을 대상으로 최고의 서비스를 제공하고 오랜 기간 디자이너 브랜드를 바잉하면서 서플라이어(브랜드와 디자이너)와 긴밀한 관계를 유지하는 것을 빼곤 그리 독특한 것이 없는 오프라인 편집매장이었다. 하지만 이러한 포지셔닝이 변한 것은 2013년 매치스패션의 창립자인 챕맨(Tom + Ruth Chapman) 부부가 새로운 CEO로 테크놀로지와 리테일 부문의 경력을 가진 울릭 제롬(Ulric Jerome)을 영입하면서부터다.

프랑스인인 제롬은 19세에 테크놀로지 베이스의 회사인 픽스마니아(Pixmania)를 창립해 성공적으로 매각한 창립자 출신 경영인으로 매치스패션을 21세기형 럭셔리 패션 커머스 비즈니스로 리포지셔닝하는 것을 주도했다. 물론 이러한 움직임 뒤에는 창립자들의 비전이 있다. 2008년 글로벌 금융위기를 지나면서 챕맨 부부는 전통적인 편집매장의 틀을 벗어나야 한다고 생각했고 미래의 비즈니스와 글로벌 확장의 방법은 온라인에 있다고 깨달은 것이다.

금융위기 이후 디지털 이노베이션, 성장 계기

온라인으로 가기 위해 우선 상호를 변경했다. 그동안 ‘매치스’라고 부르던 것을 ‘matchesfashion.com’이라고 바꾸고 고객들에게 온라인 리테일러의 이미지를 심어 주기 위해 매장 간판과 쇼핑백에도 matchesfashion.com이라고 새겨 넣었다. 또한 톱 경영진을 집중 보강, 강화했다.

현재 매치스패션의 주요 디렉터들은 모두 네타포르테와 아카디아그룹(Arcadia Group), 하비니콜스(Harvey Nichols) 등의 패션 리테일러 출신이거나 픽스마니아, 알테이어(Al Tayer), ASOS 같은 디지털 관련 기업 출신이다. CEO인 제롬은 온라인 리테일러로 가기 위한 시스템을 먼저 구축했다. 테크놀로지팀을 구성하고 엔지니어를 고용해 온라인 플랫폼을 개편하는 것이 급선무였다.

이어 인스토어와 온라인에서의 상호 작용을 취합할 수 있는 모바일 애플리케이션을 론칭했다. 동시에 아웃소싱하던 온라인 오더 운영 시스템을 인하우스로 들여와 직접 컨트롤하기 시작했고 비용은 연간 약 100억원(£7m)으로 알려진다. 현재 매치스패션은 130명의 직원이 12만5000제곱피트의 공간에서 온라인 오더와 리턴을 챙긴다.

네타포르테, 아카디아, ASOS 출신 리더 보강

이러한 테크놀로지와 운영 등 회사의 전반적인 파운데이션을 개선하기 위해 매치스패션은 투자를 유치했다. 2013년 약 30% 내외의 회사 지분을 영국의 투자회사인 하이랜드캐피털(Highland Capital Partners Europe, HCPE)과 스코티시에퀴티(Scottish Equity Partners, SEP)에 매각해 약 530억원(£36m)을 펀딩했고 이를 성장 자금으로 사용했다.

지난 몇 년간 디지털에 집중적으로 투자하고 회사 체제를 정비한 결과 매치스패션은 네타포르테와 경쟁하는 글로벌 이커머스 비즈니스로 변모하고 있다. 현재 온라인의 비중은 전체 매출의 95%를 차지할 정도로 성장했으며 이 중 해외 매출은 80%에 이른다. 2015년 노드스트롬(Nordstrom)은 21%, 「버버리」는 10%가 온라인 매출임을 감안하면 매치스패션은 오프라인으로 시작해 보기 드물게 빠른 속도로 이커머스 비즈니스로 진화한 케이스를 보여 준다.

디지털 이노베이션을 통해 성공적으로 온라인으로 확장하게 된 것에 대해 전문가들은 규모가 작았기 때문이라고 본다. 덩치가 작아 운영 방식을 완전히 재정비하는 것이 비교적 용이했으며 또한 창립자의 적극적인 지원과 함께 서플라이어(럭셔리 브랜드)와의 긴밀한 관계가 있었기 때문에 가능했다는 분석이다.

올해 매출 4400억원 기대, 온라인 비즈 95%

지난 회계연도(2016)에 매치스패션의 온라인 매출은 73%나 증가했고 사이트 방문 수는 5500만회를 기록했고 고객 수도 14%나 증가했다. 온라인의 눈부신 성장에 힘입어 매치스패션의 전체 비즈니스 역시 급속히 커지고 있다. 지난해 매출은 전년 대비 61%나 오른 약 3000억원(£204m), 이익은 무려 16배나 성장한 약 280억원(£19m)을 기록해 패션과 테크놀로지 인더스트리의 주목을 받았다.

매치스패션의 성장이 특히 놀라운 것은 고객이 늘어나고 매출 규모가 성장하면서 동시에 평균 구매액도 늘어나고 있다는 것이다. 이는 주요 럭셔리 이커머스에서 보기 어려운 일이라고 한다. 고객 수가 늘어나면 평균 구매액은 내려가는 것이 일반적이기 때문이다. 지난해 매치스패션의 온라인 1회 평균 구매액은 40%나 늘어난 약 75만3000원(£511)을 기록했다.

이렇게 적극적으로 디지털화를 추진하는 것은 변덕스러운 리테일 환경에서 살아남기 위한 것인 동시에 럭셔리 온라인시장의 성장 잠재력이 그만큼 크기 때문이다. 베인(Bain & Company)에 의하면 현재 럭셔리 상품의 온라인 판매 비중은 8%에 지나지 않는다. 이는 2025년까지 25% 수준으로 성장할 것으로 예측돼 향후 럭셔리 부문의 성장은 디지털 부문의 매출이 담당할 것으로 보인다.

글로벌 온라인 럭셔리시장의 2% 점유 목표

스타일인텔리전스의 리포트(Unicorn Diagonistics 시리즈 중 matchesfashion.com편)에 따르면 매치스패션이 2019년까지 34조6000억원($30bn) 규모로 성장할 글로벌 온라인 럭셔리 상품시장에서 점유율 2%(약 6253억원, £425m)로 성장할 것이라고 전망했다. 하지만 오가닉 성장(외부의 투자나 인수합병 없이 기존 사업으로 성장하는 방식)으로는 이 목표에 접근하기 어려울 것으로 보여 영국이나 유럽권의 회사를 인수할 수도 있다는 예측이 나온다.

성장을 위해 해외시장 개발은 현재 매치스패션의 마케팅 활동 최우선 순위가 되고 있다. 미국, 유럽, 호주 등 영어권은 물론 한국과 말레이시아, 대만 등 아시아권 일부 국가에 특히 집중한다. 이를 위해 ‘마이스타일리스트(My Stylist)’ 같은 서비스를 통해 연중무휴 24시간 내내 언제라도 해당 국가 언어로 스타일링과 구매 관련 어드바이스를 제공한다.

전체 온라인 오더의 85%를 차지하고 지속적으로 늘어나는 해외 오더를 신속하게 진행하기 위해 현재의 온라인 배송센터의 인력과 시설도 업그레이드할 계획이다. 또 새해 중에 히드로공항 근처에 새로운 배송시설을 오픈한다.

글로벌 위해 히드로공항 근처 신 물류센터 오픈

약 200명의 고용을 창출할 이 배송센터는 2020년까지 궁극적으로 50만제곱피트 규모로 커지게 되며 연간 400만개의 오더를 핸들링할 수 있게 된다. 현재 해외 배송 기간은 유럽과 미국이 최소 1일, 아시아권은 2일로 온라인 리테일러 중 가장 빠르다고 한다.

육스(Yoox.com)와 네타포르테(net-a-porter.com), 파페치(fatfetch.com) 같은 경쟁사보다 매출 규모는 작지만 매치스패션은 업계 인사이더와 패셔니스타들이 선호하는 쇼핑 사이트가 되고 있다. 물론 브랜드 믹스 측면에서 슈퍼 럭셔리 브랜드와 떠오르는 디자이너 브랜드, 거기에 익스클루시브 콜래보레이션 등 다른 리테일러가 별로 제공하지 않는 매력적인 브랜드를 제공하는 것도 있다.

하지만 무엇보다도 고객 서비스가 뛰어나다는 것이 단골고객들의 의견이다. 사이트 이용이 편리하고 어느 사이트보다도 배송이 빨라 원하면 90분 배송도 가능하며 단골고객을 위한 디스카운트 등 고객을 배려하는 것이 어필하는 것으로 보인다.

패셔니스타와 인사이더들 선호하는 쇼핑몰로

특히 2년 전 육스그룹이 네타포르테를 합병한 후 네타포르테가 메인스트림 럭셔리로 방향을 바꾼 것은 매치스패션에 기회로 작용했다. 네타포르테 고객들이 이제 매치스패션으로 쇼핑 장소를 바꾸고 있는 것이다. 가장 큰 이유는 네타포르테가 캐릭터 없이 대형화되고 있기 때문이라고 한다.

상품이 너무 많아져서 원하는 브랜드와 상품을 알고 있을 때는 이용하기 쉽지만 브라우징을 통해 상품을 선택하고 구매하기에는 매치스패션이 훨씬 용이하다는 것이다. 물론 네타포르테만큼 테크놀로지 부문에서 앞서가지 않기 때문에 모바일 앱이 가끔 다운되는 경우가 있지만 그럼에도 하이엔드 고객들은 매치스패션을 더 선호한다.

이렇게 다른 리테일러의 고객들을 확보하면서 매치스패션은 조용히 막강한 럭셔리 패션 온라인 리테일러로 부상하고 있다. 지난해 스마트폰으로 한 번에 약 1억4000만원(£9만6000)어치 구매한 고객도 있을 정도로 부유한 고객이 많고 그들의 충성심이 높은 것이 매치스패션의 특징이고 경쟁력이다. CEO 제롬이 FT(Financial Times)와의 인터뷰에서 밝힌 것처럼 현재 상위 3%의 소비자가 매치스패션 매출의 35%를 차지하는 등 소비 파워가 큰 고객 베이스를 갖췄다.

상위 3% 부자 단골고객 베이스, 매치스의 저력

또한 전체 고객의 70%는 연 4회 이상 구매할 정도로 단골이다. 고객유지율 또한 높아 새로운 고객 중 65%는 반복 구매한다. 다른 이테일러(e-tailer)들이 대형화하면서 좀 더 메인스트림으로 가는 것에 비해 매치스패션은 더욱 럭셔리 브랜드로 확장하는 등 그 매력을 잃지 않기 때문인 것으로 보인다. 그만큼 30년 오프라인 매장 경험을 바탕으로 부유한 고객들의 기분과 취향을 잘 예상하는 능력이 있으며 이는 성공 요인 중 하나로 꼽힌다.

매치스패션은 온라인 매출이 폭발적으로 늘어나는 가운데서도 오프라인 매장(현재 5개-편집매장 3개, 프라이빗 쇼핑 공간인 No.23, 인하우스 브랜드 매장 1개)을 축소하지 않는다. 이 매장들은 쇼룸 기능은 물론 럭셔리 상품을 경험하는 장소, 옴니채널 기능(리턴이나 픽업) 측면에서도 중요하고 또한 새로운 차원의 서비스를 제공하는 기회가 된다.

2010년 매치스패션은 런던의 매릴본(Marylebone) 지역에 타운하우스(주택으로 사용하는 다층 건물) 매장 ‘No.23’를 오픈했다. 6층 규모의 럭셔리 주택 같은 환경에서 구매력이 높은 고객을 위해 퍼스널라이즈된 서비스를 제공하며 동시에 파트너(디자이너, 브랜드)들과의 콜래보레이션을 위한 대화와 컬렉션의 프리뷰 장소로 활용하기도 한다.

디지털과 오프라인 믹스 새로운 리테일 콘셉트

일종의 ‘매치스패션 커뮤니티’의 느낌을 만들어 내고 오프라인을 통해 즐기고 재미를 느낄 수 있도록 하는 것이 목표다. ‘No.23’ 매장의 성공을 확대하기 위해 새해 초에 또 하나의 타운하우스 리테일 공간을 추가할 계획이다. 런던에서 가장 부유한 럭셔리 쇼핑, 주거 지역인 메이페어(Mayfair, Bond St 근처) 지역에 오픈할 6층 타운하우스 매장은 독특한 럭셔리 쇼핑 콘셉트다.

「셀린」 「마크제이콥스」 등의 매장 근처에 위치하는 이곳은 연간 임대료가 약 9억원(£6bn)으로 국제적인 VIP들의 프라이빗 쇼핑 공간이 될 것으로 보인다. 고객 중에는 일반 매장에서 쇼핑하기를 원하지 않는 사람들이 있으며 지출이 큰 고객들을 위해 예약제로 프라이빗 쇼핑을 운영한다.

또한 럭셔리한 거실 분위기로 전혀 상품을 진열하지 않는다. 프라이빗 쇼핑을 위해 고객의 설명에 따라 퍼스널 쇼퍼가 에디팅한 레인지만을 제안한다. 고객 개인의 니즈에 맞춘 서비스를 제공하려는 매치스패션의 노력은 런던에만 국한되지 않는다. 해외 고객이 프라이빗 쇼핑을 원하면 온라인을 통해 커뮤니케이션하고 추천 상품 정보를 보낸 후 고객을 직접 방문하는 출장 서비스도 운영한다.

타운하우스 등 VIP 위한 프라이빗 쇼핑 제공

디지털 이노베이션과 오프라인을 통한 고객 서비스 외에 자사 브랜드를 운영하는 것은 매치스패션의 성장 전략 중 하나다. 2015년 론칭한 브랜드 「레이(Raey)」는 온라인 외에도 노팅힐에 오프라인 매장을 운영한다. 컨템포러리 라인이라고 할 수 있는 「레이」는 크리스토퍼 케인의 디자인 디렉터 출신 레이철 프라우드(Rachael Proud)가 진행하는 300피스 규모의 여성복과 남성복 컬렉션이다.

미니멀하고 앤드로지너스한 스타일로 겨울 컬렉션의 경우 가격대는 약 12만5000원(£85, 티셔츠)부터 약 176만원(£1200, 양가죽 코트) 사이다. 자사 브랜드는 퀄리티 대비 경쟁력 있는 가격대에 제공할 수 있다는 이점은 물론 마진을 확대하는 주요 방법이 된다. 홀세일 가격으로 바잉해 2.5~3배의 이익을 확보하는 구조의 멀티브랜드 리테일러로서 자사 브랜드를 활용해 마진을 늘리고자 하는 것이다.

럭셔리 패션 이테일러 중에서 매치스패션만 인하우스 브랜드를 개발하는 것은 아니다. 럭셔리 남성복 온라인 리테일러 미스터포터(mrporter.com) 역시 그룹(YNAP) 차원에서 매출과 마진을 올리기 위한 전략적인 행보로 자사 브랜드를 론칭할 것으로 알려진다. 성공적인 럭셔리 멀티브랜드 리테일러가 되기 위해 온 · 오프라인의 경계를 없애는 것은 물론 인하우스 브랜드를 개발하는 방향으로 움직이고 있는 것이다.

여성복 「레이」 등 인하우스 브랜드 전략 강화

지난 9월 챕맨 부부는 30년간 키워 온 매치스패션을 벤처캐피털리스트에게 매각했다. 약 67%의 지분을 현금화한 것으로 알려지는데 그 규모는 약 5900억원에 이른다. 이들은 매각 후에도 비교적 적은 지분을 유지하면서 자문 역할로 회사에 남았다.

매치스패션이 처음으로 문을 연 것은 1987년이다. 당시 서비스산업에서 일했던 톰과 패션 백그라운드의 루스는 디자이너 브랜드의 상품을 바잉해 판매하는 작은 규모의 부티크(boutique, 편집매장)를 런던 남부의 윔블던에 오픈했다. 일반인들이 럭셔리 브랜드를 만나기 어렵던 시절인 1980년대에 패셔너블한 루스 챕맨의 안목으로 편집한 남성복과 여성복 상품은 인기를 끌었다.

특히 「프라다」 「베르사체」 「보테가베네타」를 영국에서 처음으로 소개한 것으로도 유명하다. 톰 챕맨이 WWD 주최의 리테일2020에서 밝힌 대로 매치스패션의 미션은 ‘항상 브랜드의 큐레이션을 통해 사람들이 새로운 것을 발견하는 곳이 되고자 하는 것’이다. 오픈 10년 후인 97년 2호 매장을 오픈했고 2013년까지 매치스패션은 12개 장소에 리테일 숍(편집매장과 프랜차이즈 매장)을 운영하는 편집매장 미니 체인으로 성장했다.

창업자 톰과 루스, 패션 브랜드 큐레이션 제공

2013년 펀딩을 유치하고 디지털 이노베이션을 통해 럭셔리 이커머스 비즈니스로 전환하면서 현재의 글로벌 온라인 리테일러로 도약했다. 현재 매치스패션은 윔블던, 노팅힐, 매릴본 등에 오프라인 매장을 운영하며 「지방시」 「발렌시아가」 「생로랑」 등을 포함한 450개 브랜드를 에디팅해 판매하는 럭셔리 패션 멀티채널 리테일러다.

지난 9월1일 영국의 투자회사 에이팩스는 매치스패션의 주요 지분을 인수한다고 발표했다. 4분기 중(10~12월)에 마무리되는 이번 매각 딜의 규모는 공식적으로 발표되지 않았지만 영국 미디어(가디언지와 스카이 뉴스)에 의하면 이번 딜에서 매치스패션의 가치 평가는 약 1조2000억원(£800m 또는 $1bn) 선이다.

이번 매각의 비딩 과정은 특히 치열했다 하는데 지난 여름 동안 KKR, 퍼미라(Permira), 베인(Bain Capital) 같은 세계적인 주요 투자회사들이 경쟁한 것으로 알려져 매치스패션에 몰린 관심을 보여 준다. 결국 비딩 과정에서 기업 가치가 약 8900억원(£600m)에서 약 1조2000억원(£800m)로 상향 조정됐다고 한다.

치열한 경쟁 끝에 에이팩스가 매치스패션 인수

매치스패션은 아직은 덩치가 크지 않으면서도 성장이 빠르고 이익률이 업계 최고 수준으로 향후 10년간 온라인 럭셔리 섹터의 성장이 예측되는 상황에서 매력적인 인수 대상이었던 것이다. 특히 2015년 온라인 럭셔리 패션 리테일 마켓의 리더 격인 네타포르테와 육스의 합병이 기폭제가 됐다. 합병된 이 기업의 가치는 무려 약 4조2000억원(€3.6bn)이었으며 파페치는 향후 1~2년 사이에 상장(기업 가치 약 5조6000억원/$5bn 추정)할 것으로 예측된다.

에이팩스는 1981년에 창립한 벤처캐피털기업으로 뉴욕과 런던에 헤드오피스를 두고 약 53조7440억원($48bn) 이상의 펀드를 운영 중이며 현재 소비자와 온라인 쇼핑 사업 부문에 약 9조9000억원(€7.6bn)을 투자하고 있다. 「토미힐피거」와 「뉴룩」 「캘빈클라인」 등을 소유했었고 현재는 「칼라거펠트」 「콜한」과 오토드레이더(Auto Trader), 아이디얼리스타(Idealista), 베캠프(Wehkamp) 등의 패션과 테크놀로지 베이스의 기업 등에 투자한다.

2013년 이후 디지털 부문이 급격히 성장하면서 네타포르테의 뒤를 잇는 럭셔리 패션 이테일러로 부상한 매치스패션은 그동안 매각과 상장의 두 가지 선택을 놓고 고민한 것으로 전해진다. 결국 매각으로 기울면서 올해 초부터 잠재 바이어를 보기 시작했고 카탈리스트파트너스(Qatalyst Partners)를 고용해 매각을 추진했다.

세계 최대 글로벌 럭셔리 이머커스 기업 도약?

매치스패션은 특히 뛰어난 상품 구색과 광범위한 브랜드 믹스, 오프라인 운영 경험을 바탕으로 한 높은 수준의 고객 서비스, 부유한 단골고객 베이스, 럭셔리 하우스에서 탐내는 럭셔리 데이터 정보는 물론 서플라이어(브랜드와 디자이너)와의 긴밀한 유대 관계를 통해 업계에서 이상적인 포지셔닝으로 평가된다.

전통적인 오프라인 편집매장에서 온라인 리테일러로 진화하는 데 성공한 매치스패션은 과연 CEO인 제롬의 야망처럼 세계 최대 럭셔리 온라인 리테일러로 성장할 수 있을까. 온 · 오프라인에서의 쇼핑 환경과 습관이 급변하는 이러한 변덕스러운 리테일 환경에서 장기적으로 살아남기 위해서는 소비자가 원하는 것을 제공하고 무엇을 원하는지 예측하는 능력이 필요하다고 한다.

과연 지난 30년간 변화와 성장을 거듭해 온 매치스패션이 이러한 도전을 통해 업계에서 최고의 위치로 올라갈 수 있을까. 분명한 것은 매치스패션은 VIP를 위한 프라이빗 쇼핑을 위한 타운하우스 콘셉트와 디자이너들과의 익스클루시브 콜래보레이션을 제공하는 디지털 트렁크 쇼 등을 통해 업계에서 앞서가고 있다는 것이다. 2020년대를 향해 온라인 리테일러로 성공적으로 진화하면서 그 파워와 매출을 키우고 있는 매치스패션이 과연 편집매장의 미래형 패러다임일지에 전세계의 관심이 모아진다.