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「간트다이아몬드G」 탄생 주목
Sunday, Nov. 1, 2015 | 정해순 런던 리포터, haesoon@styleintelligence.com
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*데스크투디너(desk to dinner) : 데이웨어에서 이브닝웨어로 갈아 입을 필요없는
스타일을 의미하며 이를 위해서는 입기 쉽고(easy-to-wear), 자연스럽고(effortless),
다양하게(versatile) 입을 수 있어야 함.
아이비리그 오리진의 아메리칸 스포츠웨어 브랜드 「간트(Gant)」에 변화가 일고 있다. 매니지먼트는 물론 컬렉션과 브랜딩까지 지난해 8월 임명된 뉴 CEO 패트릭 닐슨(Patrik Nilsson)은 「간트」를 참신한 글로벌 라이프스타일 브랜드로 확 바꾸고 있다.
이를 위해 최근에는 현대 소비자의 라이프스타일을 고려한 비즈니스 캐주얼 라인 「간트다이아몬드G(Gant Diamond G)」를 론칭해서 세 개로 늘어난 서브 브랜드 「간트오리지날(Gant Originals)」 「간트러거(Gant Rugger)」 「간트다이아몬드G」를 「하우스오브간트(The House of Gant)」 아래로 통합했다. 이처럼 새롭게 정비된 브랜드 콘셉트와 아이덴티티를 뉴욕패션위크에서 선보이면서 「간트」의 변화를 글로벌 패션 커뮤니티에 소개했다.
「아디다스」의 북아메리카 사장이던 패트릭 닐슨이 「간트」로 옮겼을 때 금융가는 물론 패션계의 인사들은 모기업인 스위스 그룹 모스프레어(Maus Frères, 「라코스테」와 「에이글」 소유)의 헤드헌팅 능력에 감탄했다.
월드클래스 새 경영인 패트릭 닐슨 취임 후 혁신
지난 23년간 「아디다스」에 몸담은 닐슨은 특히 지난 2007년부터 「아디다스」 미국과 북아메리카 사장으로 일하며 「나이키」에 밀리던 「아디다스」의 사업을 호전시킨 것으로 유명하다. 6개년 계획을 통해 「아디다스」 매출을 43%나 성장시킨 것은 물론 회사 내 문화를 재편성해서 직원들에게 신망을 얻은 것으로 알려져 있다. 이처럼 그의 경영 기술은 톱 경영진은 물론 종업원들 모두에게 인정받았다.
새로운 CEO 닐슨이 「간트」에서 추진할 미션은 무엇일까? 이는 5년 내에 「간트」를 글로벌 라이프스타일의 선두 브랜드로 만든다는 것이다. 이를 위해 「간트다이아몬드G」 라인을 소개했다. 동시에 아이비리그를 인스피레이션으로 한 마케팅인 ‘현대의 개척자들’을 시작한 것은 물론 로고를 업데이트하는 등 포괄적으로 비즈니스를 재정비하고 있다.
일하다가 바로 저녁 약속에 갈 수 있는 ‘데스크투디너(desk-to-dinner)’를 지향하는 「간트다이아몬드G」 라인은 30~45세의 어번 프로페셔널을 타깃으로 한다. 비즈니스웨어와 레저웨어의 경계가 희미해지고 있는 모던 라이프를 반영하는 콘셉트로 편안하고 세련되면서 가볍고 짐을 싸기 쉬운 여행친화적인 글로벌 마인드를 바탕으로 한다.
「간트다이아몬드G」 여행친화적 릴랙스 스마트 룩
아이템은 시즌에 크게 구애받지 않고 다양하게 입을 수 있는 테일러링과 세퍼레이트 피스를 중심으로 블랙과 화이트, 블루 등의 차분하고 뉴트럴한 컬러로 제공된다. 컨템포러리 스타일의 좀 진화된 버전이라고 볼 수 있다.
「간트다이아몬드G」 역시 셔츠가 중심이 되는 라인이다. 셔츠 위주의 스마트하면서도 릴랙스한 워드롭을 만들겠다는 의미다. 이는 「간트」가 셔츠 메이커로 시작한 헤리티지를 더욱 강조하기 위한 것으로 보인다. CEO인 닐슨의 말대로 「버버리」의 트렌치코트나 「라코스테」의 피케 폴로셔츠처럼 셔츠는 「간트」를 상징하는 아이템이기 때문이다.
셔츠는 「간트」의 오리진일 뿐 아니라 혁신을 상징한다. ‘스리 버튼 다운 셔츠’와 ‘로커 루프(locker loop)’ 같은 기능적인 디테일은 「간트」가 만들어 낸 셔츠계의 혁명이었다. 스리 버튼 다운 셔츠는 칼라의 앞뿐 아니라 뒤의 중심 부분에도 단추를 채울 수 있어서 타이가 쉽게 움직이지 않도록 하는 아이디어가 적용됐다.
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헤리티지 강조하는 셔츠 「간트」의 아이콘
로커 루프는 셔츠 등 부분에 루프를 부착해 로커 내에 셔츠를 걸어서 주름이 덜 지게 하는 장치였다. 셔츠의 하이 퀄리티 외에도 이러한 디테일은 「간트」를 1950~1960년대 아이비리그의 베스트셀러 셔츠 브랜드로 만들었다.
셔츠를 브랜드의 상징으로 사용하는 「간트」는 지난 9월 개최된 2016 S/S 뉴욕패션위크에서 「하우스오브간트」를 소개하며 여러 명의 남녀 모델에게 모두 흰색의 옥스퍼드 셔츠를 입혀 소개했다. 「다이아몬드G」 역시 1949년 창립 때부터 사용해 온 심벌이고 이러한 브랜드의 역사와 헤리티지를 「간트다이아몬드G」에 반영하고 있다.
그동안은 메인 라인인 「간트」와 일종의 세컨드 라인인 소규모의 「간트러거」가 있었다. 하지만 2016 S/S시즌부터는 전체 브랜드 구성에 근본적인 변화가 일어난다. 이제 「간트」는 세 개의 서브 브랜드를 「하우스오브간트」 아래 운영하게 된다.
서브 브랜드 모은 「하우스오브간트」 탄생
컬러풀한 헤리티지 스포티 룩의 「간트오리지날」과 좀 더 패셔너블한 컨템포러리 캐주얼 「간트러거」, 그리고 최근 론칭한 어번 감성의 컨템포러리 라인 「간트다이아몬드G」를 포함하는 「간트」는 대상 고객을 확대하면서 본격적인 라이프스타일 브랜드로 도약한다.
특히 「간트오리지날」은 기존의 메인 라인이 진화한 라인으로서 액티브 라이프스타일을 즐기는 여성과 남성을 위한 컬렉션이다. 컬러풀한 클래식 아이템과 기능적이고 가벼운 필수 품목을 중심으로 한다. 미국적인 스포츠웨어지만 핏과 테일러링, 스타일 디테일에서는 세련된 유럽 감성이 배어 있는 것이 다른 헤리티지 캐주얼과 다른 점이다. 특히 요트나 골프 같은 레저 분위기 스포츠의 인플루언스를 사용하며, 이는 미국 동부의 레저 이미지를 반영한다.
가장 첨단 스타일인 「간트러거」는 지난 2010년 당시의 크리에이티브 디렉터 크리스토퍼 바스틴(Christopher Bastin)이 론칭한 라인으로 다소 무난하고 상업적으로 간주되던 「간트」의 이미지를 활기차게 만들고 고객을 좀 더 젊고 패션 컨셔스한 층으로 확대하는 데 기여했다. 특히 2016 S/S시즌에는 미니멀리즘 요소와 이노베이션을 결합해 패셔너블한 이미지의 컨템포러리 캐주얼을 보여 준다.
지난 9월에 론칭한 「간트」의 다크호스 「간트다이아몬드G」는 젯셋(jet set, 항공 여행) 고객을 염두에 두고 좀 더 인텔리전트한 루킹이 될 수 있도록 업그레이드한 컨템포러리 스타일이라고 볼 수 있다.
「간트」는 브랜드를 리뉴얼하고 「간트다이아몬드G」를 론칭하면서 글로벌 광고로 아이비리그 출신의 ‘현대의 개척자들’을 소개했다. 영상과 포스터로 제작된 광고는 ‘세상을 바꾼 사람들, 하지만 셔츠는 바꾸지 않았다(They Changed The World. Not The Shirt)’를 통해 문화 예술, 사회 운동 등의 여러 방면에서 두각을 나타내는 아이비리그 졸업생을 흑백 이미지로 보여 준다.
아이비리그 오리진 강조, 마케팅↑
공통점은 모두 「간트다이아몬드G」의 흰색 옥스퍼드 셔츠를 입은 것이다. 주인공들은 퓰리처 상을 받은 시인 트레이시 스미스와 열대밀림보호운동가인 마크 플로킨 등 5명이다. 이러한 마케팅을 통해 「간트」는 미국 동부의 아이비리그에서 출발한 브랜드라는 과거를 재조명했다.
현재 70개 시장에 진출해 있는 1조2000억원 매출 규모의 「간트」는 5년 내 글로벌 라이프스타일의 주요 브랜드로 성장한다는 목표를 세우고 있다. 지금까지 「간트」의 키 마켓이던 유럽에서 글로벌 시장으로 확장하고 있는데 특히 뿌리인 미국 시장에서 규모를 늘리는 데 포커스를 둘 것으로 보인다.
CEO인 닐슨이 지난 7년간 미국 시장을 담당한 미국통인 것을 감안하면 미국 시장에서 「타미힐피거」나 「랄프로렌」 같은 미국 프레피 브랜드와 본격적으로 경쟁하게 될 것으로 보인다.
INTERVIEW with
패트릭 닐슨 ㅣ 「간트」 CEO 셔츠 중심으로 「간트」 리브랜딩
지난 2014년 8월 간트의 새로운 CEO가 된 패트릭 닐슨은 1964년 스웨덴 출생으로 경력의 대부분을 스포츠 자이언트인 아디다스그룹에서 보냈다. 1991년 「아디다스」 스웨덴의 세일즈 마케팅 디렉터로 조인한 후 「아디다스」 북미 시장 프레지던트까지 23년 동안 그룹 내에서 다양한 롤을 거쳤다. 특히 고객 중심 어프로치와 성과 문화와 팀워크를 바탕으로 한 강력한 리더십으로 유명하다. 지난 1년 동안 「간트」의 사업 방향과 브랜딩 전략을 정비하고 「간트」를 세계적인 라이프스타일 브랜드로 개발하겠다는 목표를 세웠다.
새로운 라인 「간트다이아몬드G」 론칭 배경은?
우리는 소비자로부터 시작한다. 우리가 가진 브랜드 포트폴리오에 ‘데스크투디너’의 니즈가 많아진 것을 파악했고 「간트다이아몬드G」 컬렉션으로 이러한 니즈에 대응하는 것이다. 이 라인은 기존의 「간트오리지날」 「간트러거」와 공존하게 된다.
이 세 개 라인의 차이점은?
「간트다이아몬드G」는 가장 새로운 라인이다. 낮(데스크/ 비즈니스)에서 밤(디너/ 레저)까지 입을 수 있는 워드롭이 필요한 코스모폴리탄의 프로페셔널에게 공급하는 서브 브랜드다. 시티 라이프를 염두에 두고 여행하기에 쉬운 옷으로 기획된 것은 물론 세련되고 현대적인 룩을 제공한다.
「간트오리지날」은 액티브하고 사람들과 많이 어울리는 라이프스타일을 타깃으로 한다. 테크니컬한 기능과 이노베이션이 있는 릴랙스하고 스포티하면서 컬러풀한 라인이다. 컬러 요소가 중요하다. 「간트러거」는 자신만의 브랜드(워드롭)를 만들기 위해 쇼핑하는 진보적인 패션을 원하는 고객을 위한 것이다. 차려입는 것을 선호하면서도 릴랙스하고 자신감 있는 룩을 좋아하는 타깃층이다. 이 세 라인은 모두 미드-프리미엄 세그먼트에 포지셔닝하며 퀄리티와 장인 정신을 가치 있게 생각하는 고객을 겨냥한다.
이처럼 각기 다른 라인에 「간트」의 아이덴티티를 유지하는 방법은?
우리는 세 개의 다른 라인으로 세 가지 각기 다른 타입의 고객을 대상으로 한다. 모든 라인은 ‘유럽의 세련된 감성을 지닌 아메리칸 스포츠웨어’에 기반을 둔다. 하지만 이를 세 가지 다른 방법으로 해석하는 것이다. 우리 브랜드의 토대는 항상 아이코닉한 셔츠와 아메리칸 스포츠웨어다. 그 라인이 어떤 것이든 「하우스오브간트」의 어디에서든 셔츠가 항상 그 중심이 된다.
「하우스오브간트」와 우리가 가진 세 개 라인은 글로벌 소비자 타입을 위해서 디자인된 것이다. 우리 브랜드는 항상 우리의 가치에 바탕을 둘 것이고 어디서 팔리느냐에 따라서 변하지는 않을 것이다. 도리어 그 반대다. 우리의 고객이 세계 어느 시장에 있든 「간트」는 「간트」다. 물론 로컬 시장을 위해서 특정 핏(체격 등에 따라서)을 적용하거나 기후에 바탕을 둔 다른 레인지를 오퍼하기는 한다. 이런 경우가 아니라면 「간트」는 글로벌 소비자를 가진 글로벌 브랜드라고 믿는다.
이제 패션은 전자기기나 여행 등과도 경쟁해야 하는 환경에서 「간트」를 경쟁력 있고 지속 성장하도록 하는 방법은?
비즈니스에 집중함으로써 경쟁력을 유지할 것이다. 상품에서의 포커스는 셔츠다. 셔츠는 「간트」의 시작이었고 또한 미래의 성공을 가져올 키라고 할 수 있다. 가장 중요한 포커스는 소비자가 될 것이다. 소비자는 나의 보스다.
아메리칸 헤리티지 브랜드를 유지할 것인가?
결코 헤리티지를 만들거나 바꿀 수는 없다. 우리는 아메리칸 브랜드이고 이 헤리티지에 우리의 가치가 바탕을 두게 된다. 단단한 토대가 있어야 브랜드의 정수를 잃지 않으면서 테크놀로지와 이노베이션 그리고 사회 트렌드를 연계할 수 있다.
글로벌 라이프스타일 브랜드로서의 목표는?
우리의 야심을 2020년까지 세계적인 라이프스타일 브랜드가 되는 것으로 정했다. 가장 큰 규모가 되겠다는 의미가 아니다. 브랜딩과 직원 브랜딩, (회사)문화 등에서 선두가 되겠다는 의미다. 1년 전 내가 조인한 후 꽤 많은 변화가 있었다. 우리는 비즈니스를 안에서 밖(inside out)으로가 아닌 밖에서 안(outside in)으로 보기 시작했다. 우리는 항상 소비자와 함께 시작한다. 그들의 니즈, 그들이 놓치는 것, 그리고 소비자가 우리에 대해 좋아하는 것 등. 이러한 통찰력을 바탕으로 세 개의 다른 소비자 그룹에게 제공하는 상품을 기획한다.
사기업이라서 숫자를 언급하지는 않지만 매출 성장에 전념하고 있다. 우리의 전략은 더 많은 상품 카테고리나 마켓을 통해 성장하는 것이 아니라 도리어 우리가 이미 진출해 있고 잘되는 시장에 포커스를 두고 우리의 소비자와 더욱 가깝게 연계하는 것이다.
2015 F/W시즌에 선보인 새로운 마케팅 캠페인 ‘세상을 바꾼 사람들, 하지만 셔츠는 바꾸지 않았다(They Changed The World. Not The Shirt)’의 의미는?
과거로 돌아가서 과거를 기념하는 것이다. 「간트」는 1949년 예일대에서 시작했기 때문에 사실상 우리는 아이비리그 캠퍼스에서 태어난 브랜다. 우리와 공통분모가 있는 사람들과 이들의 업적을 선보이면서 우리의 헤리티지를 알리고자 한다.
이들(아이비리그 출신으로 문화 · 사회적으로 공헌한 5명의 인물)은 아이비 대학에서의 공부를 통해 많은 것을 배웠겠지만 그들이 이를 토대로 무엇을 해냈는지가 진정으로 축하할 일이다. 캠페인에서 소개된 사람들은 아이비리그 대학에서 얻은 지식으로 세상을 바꾸기 위해 무엇인가를 했다. 그동안 우리의 셔츠는 아이비리그 캠퍼스에서 태어났고 오늘날까지 그대로 남아 있다.
미국과 한국을 포함한 아시아 시장은?
우리는 남미만 빼고 세계적으로 모든 대륙에 진출해 총 70개 시장(국가/지역)에 나가 있는 글로벌 라이프스타일 브랜드다. 1년 전부터 미국 시장에서도 꾸준한 성장세를 보이고 있다. 우리는 홈 그라운드(유럽)만큼 큰 잠재성이 있다고 본다. 특히 미국 시장을 다시 찾기 위해서 할 일이 많다.
아시아 시장은 성공 스토리다. 매일 아침 일어나면 새로운 매장이 오픈하는 것 같은 느낌이다. 한국은 가장 새로운 시장 중 하나지만 강한 성장세를 보이고 있다. 특히 리테일 매장에서 실적이 매우 좋다.
새로운 크리에이티브 디렉터에 대한 뉴스는(지난 10월 크리스토퍼 바스틴이 크리에이티브 디렉터를 사임함)?
새로운 크리에이티브 디렉터는 연말에 소개될 것이다. 중요하고 기대되는 과정이다.
**패션비즈 11월호에 게재된 기사입니다.
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