기업들의 사회공헌활동이 어려운 이웃을 돕는 전통적인 방식에서 나아가 일상 속에서 나눔과 봉사를 실천해온 선행인(善行人)들을 격려하고 지원하는 ‘미담형 사회공헌 활동’으로 진화하고 있다. 미담형 사회공헌활동은 마음을 따뜻하게 만드는 선행과 미담 사례를 널리 알리고, 선행인들을 격려하고 지원하는 형태의 사회공헌활동이다. 미담 사례를 통해 사회 전반적으로 선행 문화와 따뜻한 분위기를 조성한다는 측면에서 기존 불우이웃을 돕는 전통적인 사회공헌활동과는 차별점을 가진다. 이러한 미담형 사회공헌활동은 훈훈한 미담에 대한 사회적 관심이 높고 이를 온라인이나 SNS 상에서 적극적으로 공유하는 소비자들이 많아지면서 더욱 주목을 받고 있다. 아웃도어 브랜드 「네파」는 지난 2015년부터 미담이나 선행 주인공에게 패딩을 전달하는 ‘따뜻한 세상’ 캠페인을 3년째 진행하고 있다. 따뜻한 세상 캠페인은 감동적 선행으로 일상을 따뜻하게 덥혀준 미담의 주인공들을 ‘따뜻한 패딩’으로 선정, 감사의 뜻으로 패딩을 전달하고 성원하는 활동을 통해 살맛 나는 따뜻한 세상을 함께 만들어 가자는 취지의 사회공헌 캠페인이다. 「네파」 마케팅본부 정동혁 상무는 “미담형 사회공헌 활동은 단순히 어려운 이웃을 지원하는 것에서 나아가 이웃 사랑과 나눔을 실천한 선행인들을 격려하고 그들의 이야기를 널리 알림으로써 많은 사람들이 자발적으로 선행에 참여할 수 있는 분위기를 조성하기 때문에 차별성을 가진다”며, “특히 미담처럼 마음을 따뜻하게 만드는 이야기는 공감대 형성이 잘된다는 측면에서 홍보효과도 뛰어나 기업들의 새로운 사회공헌활동으로 각광받을 것으로 보인다”고 설명한다.