스트리트 캐주얼 ‘챔피온’ 중국서 상한가

[ 사진 : 챔피온 매장 전면 사진 ]


미국의 대표적 스트리트 캐주얼 브랜드인 챔피온(Champion)이 중국 시장에서 돌풍을 일으키고 있다. 지난 2017년 중국시장 진입 후 3년 만에 독보적으로 성장세를 보이고 있다. 스포츠 브랜드인 나이키와 아디다스를 제외한 대부분의 미국 패션브랜드가 중국 시장에서 고전을 면치 못하는 가운데, 챔피온은 전성기를 맞고 있다. 챔피온의 중국 진출 성공비결은 무엇일까? 가장 큰 요인은 △레트로 열풍 △스타 · 공감 마케팅 전략 △가성비 3박자에서 찾아볼 수 있다.

글로벌 1세대 스트리트 캐주얼 브랜드인 챔피온은 중국 소비자 사이에서는 ‘미국판 361도*’라 불리며 빠르게 확장하고 있다. 챔피온이 중국 대표적 토종 스포츠 브랜드인 361도라 불린다는 것은 소비자들에게 ’머스트 해브 아이템’이자 스포티하고 편안한 이미지의 브랜드로 인식돼 있다는 뜻이다. 아시아 시장 진입 시 일본과 홍콩 · 대만에 먼저 진출해 중국 대륙 소비자에게 브랜드를 알리기 시작한 챔피온은 지금 폭발적인 인기를 얻는 중이다.

챔피온은 2015년 중국 대표 온라인몰인 톈마오(天猫)*에 공식 해외 플래그십스토어를 개설해 가능성을 타진한 후 2017년 9월 항저우(杭州)에 중국 최초 오프라인 매장을 오픈했다. 이어 상하이(上海), 베이징(北京), 선전(深圳), 난징(南京) 등 중국 1·2선 도시의 중심부로 빠르게 진입했다. 또한 톈마오에 공식 온라인몰을 오픈해 소비자의 구매를 더욱 용이하게 만들었다.

[사진 : 100주년 기념 센츄리 콜렉션 이미지 <출처 : 그라지아> ]

미국판 361도, 레트로 열풍 맞물려 쑥쑥 성장

중국 소비자의 핵인 밀레니얼세대 사이에서 복고 열풍이 한창이다. 1919년 설립돼 100년의 역사를 가진 챔피온도 스포티함과 캐주얼의 경계를 아우르는 레트로 무드로 무장하고 순항 중이다. 중국 토종 브랜드 리닝이 ‘중국 리닝(中国李宁)’을 내세우며 젊은 소비자들에게 인기를 끌고 있는 것과 같은 맥락이다.

△심플한 컬러 △깔끔한 디자인 △빅로고가 믹스된 레트로 · 스트리트 풍의 기본 티셔츠와 후드티는 젊은 소비자들이 선호하는 주력 아이템으로 자리잡았다. 그리고 유행 변화와 나이에 관계없이 누구나 편하고 쉽게 즐겨 입을 수 있는 브랜드라는 점 또한 장점이다. 10 · 20대 젊은 세대들은 스포티한 무드에 자유로운 스타일링을 할 수 있는 후드티를 선호하고, 30 · 40대들 사이에서는 빅로고가 돋보이며 스타일링 코디가 쉬운 베이직한 티셔츠가 인기다.

중국 소비자의 패션에 대한 인식 변화도 챔피온의 성장에 많은 영향을 끼쳤다. 소비자들은 개성을 과하게 보여 주는 디테일이 많은 스타일보다는 너무 화려하지 않으면서 개인의 멋을 충분히 드러낼 수 있는 심플한 스타일을 더 선호하게 됐는데, 이러한 소비자의 변화에 챔피온은 크게 한몫을 했다. 군더더기 없는 심플한 디자인에 빅로고 플레이로 멋을 더한 챔피온은 소비자의 니즈에 부합하는 브랜드로 자리잡았다.

챔피온은 레트로 무드로 소비자의 감성을 자극함과 동시에 고유한 브랜드 아이덴티티를 확실하게 보여 주는 다양한 상품 라인업을 출시하고 있다. 올해는 ‘챔피온 100주년’을 주제로 한 리미티드 에디션 ‘센추리 컬렉션(Century Collection)’을 선보였다. 81년간 지속된 독점적 특허기술인 리버스 위브(Reverse Weave)* 기법을 적용하고, 유니폼 및 군복의 이름과 팀명을 적은 꼬리표에서 영감을 얻어 만든 왼쪽 하단의 라벨(Jock Tack)이 독특하고 이색적인 상품들로 주목을 받았다. 센추리 컬렉션은 중국 전 매장에서 판매 중이다.

중국 힙합 열풍도 한 몫, 스타마케팅 성공!

챔피온은 많은 스타와 왕훙(网红)*들에게서도 사랑을 받고 있다. 소셜미디어에 유명 스타와 왕훙들이 챔피온의 옷을 입은 사진과 영상들을 노출하면서 소비자들에게 브랜드가 많이 알려지는 계기가 됐다. 특히 인기스타인 위원러(余文樂)가 큰 로고가 돋보이는 화이트 티셔츠를 입고 나온 모습을 보인 후 이 티셔츠를 구매하기 위해 매장에 줄을 서는 진풍경이 벌어졌다. 티셔츠는 짧은 시간에 곧바로 매진됐다.

왕훙 중에서도 KOL(Key Opinion Leader)*들이 챔피온 상품으로 스타일링하고 일상생활을 하는 영상이나 사진이 샤오홍슈(小红书)*를 포함한 다양한 소셜네트워크서비스(SNS)에 공개되면서 자연스럽게 이들이 입은 상품 또한 이슈가 되고 있다.

2017년부터 불기 시작한 힙합 열풍도 챔피온의 인기에 한몫을 했다. 중국판 쇼미더머니인 ‘中国有嘻哈(Rap of China)*’에 참가한 개성 있는 래퍼들이 입고 나온 옷은 매번 화제가 됐다. 이들이 즐겨 입고 나오던 챔피온의 상품 역시 관심을 얻고 동일한 모델의 판매가 증가하는 현상이 일어났다. 특히 챔피온을 즐겨 입는 래퍼 피지원(PG one)과 이양치엔시(易炀千玺)가 자신들의 일상을 소셜네트워크서비스에 올리면 이들이 입은 옷은 날개 돋친 듯이 판매됐다.

컬래버레이션 통한 인지도 구축 성공!

중국 소비자 사이에서는 퉁콴(同款, 동일한 옷)이라는 검색어가 유행이다. 챔피온은 화보를 통해서는 컬렉션 아이템을, 소셜미디어를 통해서는 편안한 일상복을 많이 노출하면서 꾸준히 인기가 상승하고 있다.

대중적 기본 스타일과 차별화된 아이템을 선보일 수 있는 기회인 다양한 브랜드와의 컬래버레이션도 성공에 큰 역할을 했다. 베트멍(Vetements) 슈프림(Supreme) 베이프(Bape) 등과의 컬래버는 브랜드 인지도를 구축하고 시장에서 경쟁력을 더욱 견고하게 만들었다. 끊임없이 새로움을 갈구하는 소비자들에게 챔피온은 신선한 이슈를 던지고 유니크하고 다양한 스타일을 선보였다.

또한 완벽한 스트리트 스피릿을 보임과 동시에 완벽한 시너지를 자아냈다. 중국에서 챔피온은 단순한 스트리트 캐주얼 브랜드가 아닌 스포티함과 캐주얼을 겸비한, 트렌디한 라이프스타일 브랜드로 부상했다. 또한 중국 소비자들이 자주 사용하는 애플리케이션(APP)과 소셜네트워크서비스(SNS)와 패션 미디어 등에 상징적 브랜드 로고와 상품을 자주 노출시키며 소비자에게 깊은 인상을 남기기 위해 노력하고 있다. 캐주얼하고 스포티한 스타일을 강화하며 단단한 팬층을 확보함으로써 챔피온의 파급력은 날로 높아지고 있다. 특히 18~35세의 소비층에서 가장 인기다.

<사진출처 : 바이두>

합작을 통한 매장 확대 탄력! 100개 목표

최근 몇 년 동안 중국 패션시장에서 스포츠웨어 열풍이 불면서 나이키, 아디다스 역시 고공성장 중이다. 이들 정통 스포츠 브랜드에 비해 챔피온의 옷은 순면이 많고, 질감이 부드러우면서 가볍다. 가격대도 180~900위안(3만600~15만3000원)으로 가성비와 가심비를 중요시하는 밀레니얼세대 소비자의 마음을 사로잡고 있다.

로고컬러를 상징하는 흰색, 파란색, 빨간색 이 외에도 깔끔한 파스텔톤의 상품을 출시해 많은 사랑을 받고 있다. 브랜드 인기에 힘입어 더욱 다양한 스타일의 상품을 원하는 밀리니얼세대 소비자들은 일본이나 홍콩에서 직구를 하거나 다이궁(代工)*을 통해 대리구매를 하는 사례도 증가하고 있다. 상하이(上海)의 일부 지역에서는 모조상품을 파는 매장도 쉽게 볼 수 있을 정도로 인기를 보이고 있다.

챔피온은 중국 시장 공식 파트너인 용지아 그룹(泳嘉集团)과의 합작을 통해 매장을 확장하고 있다. 지난해에는 12월 한 달 동안에만 10개 매장을 오픈해 41개로 마감했다. 올해는 지난해 대비 2.5배나 늘어난 중국시장에 100개 매장 오픈을 목표로 하고 있다.

창립 100주년, 새로운 성장 발판 계기로

중국 소비자의 트렌드 역시 온라인 소비로 급변하면서 챔피온은 온라인 영토확장에도 박차를 가하고 있다. 톈마오에 플래그십스토어, 국제 플래그십스토어 및 징둥(京东)* 플래그십스토어를 포함해 3개의 중국 전자 상거래 플랫폼을 보유하고 있다. 지난 7월 24일, 상하이에서는 챔피온 100주년 기념 행사가 있었다.

중국 올림픽 체조선수 리샤오펑(李小鹏）을 비롯한 수많은 사람들이 행사에 참여했다. 챔피온은 이를 기념하기 위해 2019년 한 해 동안 ‘100 YEARS FOR THE TEAM’을 제목으로 첫 번째 글로벌 페스티벌을 진행하고 있다. 여성 모터사이클팀, 대형 기수 단체, 인라인팀, 길거리 농구팀 등 세계 각국의 팀 및 다양한 단체와 협력해 각 팀의 스토리를 공유하고 있다고 밝혔다.

기념행사에서 챔피온의 모기업인 하네스브랜드(Hanesbrands) 그룹의 글로벌 스포츠 의류회장인 존 람(John Ram)은 “브랜드 창립 때부터 우리는 팀워크를 장려하고 업계혁신의 리더가 될 수 있도록 도왔다. 함께 미래를 전망하면서 팀이 어떻게 세상을 더 잘 바꿀 수 있는지 그리고 어떻게 우리가 그들을 이룰 수 있도록 도울 수 있는지에 대해 함께 공유한다.

새로운 장을 열게 될 우리는 시장의 확산과 제품 혁신을 통해 소비자들이 우리의 오랜 브랜드와 아이덴티티 그리고 풍부한 라인을 더 잘 이해할 수 있기를 희망한다. 소비자들의 사랑을 받는 스포츠 캐주얼은 물론 몸에 편한 고기능성을 겸비한 상품을 만들기 위해 더욱 노력할 것이다”라고 말했다.

챔피온 맹활약, 모기업 1분기 7.9% 신장

제품개발부 고위 매니저인 다치나미 가즈하루는 “최근 몇 년 동안 ‘리버스 위브(Reverse Weave)’ 시리즈를 위해 경량의 방풍기능이 강화된, 늘 보송보송함을 유지할 수 있는 제품을 개발하고 있다. 그래서 리버스 위브는 과거의 기술이 아닌 진화된 혁신적이고 역동성 있는 상품이다”라고 강조했다.

챔피온의 새로운 라인인 CPFU(Champion Physical Fitness Uniform) 컬렉션은 심플하고 도시적인 스포티함이 디자인의 핵심으로 레저와 스포츠 간 미묘한 균형을 추구하고 있다. 30년 전 미국 군인에게 제공한 훈련복을 만들면서 축적된 지식에서 영감을 이어받아 디자인 콘셉트부터 군복무 스타일을 반영하고 고기능성 원단을 교묘히 조합해 아웃도어 스포츠를 위한 제품으로도 편안하게 입을 수 있다.

챔피온 모기업인 한스브랜드가 발표한 2019년 1분기 실적에 따르면 회사 매출은 7.9% 신장하고 15억9000만달러(약 1조7649억원) 매출로 7분기 연속 성장하고 있다. 실적 성장에 핵심 브랜드는 챔피온이며 중국 시장에서 성장에 절대적으로 기여했음은 두말할 필요가 없다.

* 361도 : ‘중국의 아디다스’라 불리는 대표적 로컬 스포츠 브랜드.
* 왕훙(网红) : 중국의 인터넷 스타이자 인플루언서.
* 톈마오（天猫） : 티몰(T-mall). 중국 전자 상거래 업체 알리바바가 운영하는 온라인 쇼핑몰.
* 리버스 위브(Reverse Weave) : 좌우 뒤틀림 방지를 위해 원단의 결 방향으로 기존 세로 방직을 탈피한 가로 방직으로 재단을 한 공법.
* KOL(Key Opinion Leader) : 왕훙 중에서 믿음이 가는 물품 혹은 정보를 주는 사람을 일컫는 말.
* 샤오홍수（小红书） : 중국의 소셜네트워크(SNS)를 표방한 쇼핑몰로 해외 각국의 상품이나 문화 활동을 공유하는 애플리케이션.
* 中国有嘻哈 (Rap of China) : 중국판 쇼미더머니. 힙합 서바이벌 프로그램.
* 징둥（京东） : 중국의 대표적 B2C 플랫폼.
* 다이궁（代工） : 물건을 대신 구입해 주는 사람. 중국에서는 위챗몰(Wechat mall)에서 활발히 활동.


이 기사는 패션비즈 2019년 12월호에 게재된 내용 입니다. 패션비즈는 매월 패션비즈니스 현장의 다양한 리서치 정보를 제공해 드립니다.