‘패션 매장에 더이상 사람이 없어요’, ‘요즘 경기가 어려워서 쇼핑하는 사람들이 많이 없어졌어요’. 그럼 명동, 가로수길, 강남역 등 주요 상권과 서울 통인동, 익선동 등 오래되고 작은 골목 상권까지 넘쳐나는 소비자들은 뭐라고 설명해야 할까.

이제 소비가 목적이던 시대는 끝났다. 소비자들은 같은 비용이면 문화적이거나 감성적인 경험이 곁들여진 '콘텐츠'를 중시한다. '쇼핑하러가자'가 아니라 '맛있는 거 먹으러 가자' '거기서 사진 찍으면 예쁜게 나온대' 등 특정한 공간에서의 색다른 경험을 원하는 소비자들의 욕구가 커졌다. 물건을 사고 쓱 나가기보다는 머무르고 싶은 공간과 그곳에서 즐길 수 있는 콘텐츠가 해답이다.

“유통의 경쟁상대는 에버랜드 같은 ‘테마파크’나 야구장이다.” 지난 2012년부터 정용진 신세계그룹 부회장이 강조하는 말이다. 공간이 바로 콘텐츠인 시대가 된 것이다. 소비자들은 백화점, 쇼핑몰 등 어떤 유통 공간이든 테마파크처럼 뭐든 만져 보고, 직접 해보고, 사진을 찍어 SNS에 업로드한다. 놀이기구를 탄 후 기념품을 사듯 판매는 부수적인 것이다.

최근 유통과 주요 상권의 흐름을 보면 체험형 콘텐츠의 대세는 ▲스포츠 ▲콘셉트 스토어 ▲놀이 ▲라이프스타일 ▲F&B로 요약할 수 있다.

KEY 1. 스포츠

먼저 ‘스포츠’는 최근 오픈한 신세계 스타필드 하남은 물론 서울 강남역 상권, 이태원 상권 등 핫한 유통을 장악하는 이슈 콘텐츠로 자리 잡았다. 애슬레저 트렌드와 맞닿는 부분도 있지만 체험과 그것을 하기 위한 부수적인 쇼핑까지 자연스럽게 이뤄지는 점에서 ‘스포츠’만큼 효과적인 콘텐츠도 없다’는 것이 유통 관계자들의 말이다. 신세계백화점(대표 장재영)은 강남점을 리뉴얼하면서 아웃도어-스포츠층에 대대적인 체험형 콘텐츠를 집어넣었다. 브랜드별로 강화하고 싶은 콘셉트와 아이덴티티를 진하게 느낄 수 있도록 꾸몄다.

아디다스코리아(대표 에디 닉슨)는 용산구 경리단길의 ‘런베이스서울’, 아이파크몰 옥상에 위치한 ‘풋볼더베이스’ 그리고 다양한 ‘코트’ 매장으로 체험형 공간 제공과 브랜드 아이덴티티 강화를 동시에 하고 있다. 룰루레몬코리아(아시아 지사장 켄 리)의 「룰루레몬」 청담 플래그십 스토어 지하에 위치한 ‘스웻 알리’ 스튜디오와 2층에 있는 컨시어지 룸 등도 이런 경험형 공간을 잘 보여 준다.

KEY 2. 콘셉트 스토어

브랜드의 히스토리, 스토리를 담은 플래그십 스토어나 팝업 스토어 등의 콘셉트 스토어도 ‘브랜드-공간-고객(fan)’이라는 구성을 만족시키며 주목받고 있다. 대표적으로 「젠틀몬스터」 매장, 「나이키스니커즈」 등 카테고라이즈 스토어, 강남구 신사동에 위치한 ‘팝업 스토어’ 전문 공간 등과 함께 카카오프렌즈 강남, 라인프렌즈빌라, 일렉트로마트, 마블스토어 같은 곳을 꼽을 수 있다. 이들의 특성은 온라인과 오프라인의 시너지를 잘 활용한다는 점이다.

이를 가장 잘 보여 준 브랜드는 「젠틀몬스터」다. 가로수길에 오픈한 팝업 스토어가 공간으로 눈길을 끌면서 국내 소비자들은 물론 유커들의 관심을 끌었고, 결국 작년 7월 새로운 모습으로 플래그십 스토어를 오픈했다. 오픈 후 시즌마다 전혀 새로운 공간으로 탈바꿈해 이색적인 공간을 표현하고 있다. 이런 새로운 전략이 소비자들의 공감을 이끌어 내면서 이후 부산, 대구 등 지방에도 새로운 매장 오픈에 힘을 쏟고 있다.

KEY 3. 놀이

‘놀이’라는 콘텐츠는 사실 스포츠, 콘셉트 스토어, F&B 등 다른 콘텐츠와 구분 짓기 어려운 부분이다. 그렇지만 정말 놀기 위한 즐거운 곳으로 만들어진 공간이 브랜드의 이미지를 전환시키거나, 복종에 대한 아이디어를 제공하기도 한다. 대표적인 곳이 현대자동차(대표 정진행)가 운영하는 ‘현대모터스튜디오 디지털’과 소문난 키즈 카페 릴리펏(대표 이다은), 용산아이파크몰과 수원 AK&에 한국타미야(대표 김현근)가 운영하는 R/C카 경기장 등이다.

KEY 4. F&B

최근 몇 년간 모든 유통에서 가장 공을 들이고 집객 면에서 효과를 본 콘텐츠가 F&B라는 데는 이견이 없다. 또 의복에서 나아가 소비자의 일상을 아우르는 상품군을 갖춘 라이프스타일 부문도 미래 먹거리로 주목받는다. 대표적으로 최근 오픈한 신세계 스타필드 하남도 잠실 올림픽주경기장보다 큰 1만224㎡ 규모의 F&B 공간이 집객을 책임졌다. 식품과 라이프스타일 콘텐츠를 강화한 백화점과 쇼핑몰의 1년 내 성과를 보면 식품은 초기 집객뿐 아니라 패션, 리빙 등 다른 층의 구매율을 높이고 있다.

KEY 5. 라이프스타일

라이프스타일 콘텐츠는 유통가의 대세 콘텐츠로 자리 잡았다. 상반기에는 현대백화점이 신규 출점한 아울렛들이 강세를 보였다. 시티아울렛 동대문점과 프리미엄아울렛 송도점이 라이프스타일 MD를 가장 목 좋은 곳에 배치해 효과를 본 것이다. 지난 3월 서울 동대문에 도심형 아울렛으로 선보인 현대시티아울렛은 패션관, F&B 전문관, 라이프스타일 몰 결합으로 기획됐다. 보통 백화점과 아울렛에서 리빙 상품군이 8~9층에 있는 것과 달리, 2층에 주방용품•가전•가구•침구 등을 집결한 ‘리빙 전문관’을 구성했다. 지하 2층에도 F&B와 서점을 입점시켜 라이프스타일군을 가장 좋은 자리에 배치했다고 볼 수 있다.

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