[월요기획] 3조원 '라이브커머스' 시장 대격돌!

올해 온라인 시장 최대 관심사는 바로 ‘라이브 커머스’다. 모바일 실시간 방송 플랫폼을 통해 소비자와 직접 소통하며 물건을 판매하는 라이브 커머스가 올해 신종 코비드19 확산으로 인해 새로운 쇼핑 방식으로 주목을 받으며 3조원대로 급성장했다. 이커머스 전체 시장의 1.9% 규모로 오는 2023년까지 8조원대 확장을 예상하고 있다.
 
올해는 리테일부터 브랜드까지 전 영역에 걸쳐 라이브커머스가 확대된 해였다. 지난 3월 네이버의 라이브커머스 '셀렉티브'가 출범해 7월 '쇼핑라이브'로 전환했고, 5월에는 카카오가 '카카오쇼핑라이브' 시범 서비스를 오픈해 지난 10월 정식 서비스를 시작했다. 쿠팡 역시 최근 온라인 동영상 서비스(OTT) 사업을 확장하면서 '쿠팡 라이브' '쿠팡 비디오' 등 상표권을 출원하고, 라이브커머스 전담팀을 신설했다. 대표 IT 기업들부터 적극적으로 이 시장을 선점하기 위해 움직이고 있는 것.

특히 네이버와 카카오는 각각 '검색'과 '메신저'라는 파워풀한 플랫폼을 기반으로 접근성을 높이며 경쟁적으로 콘텐츠 개발에 주력하고 있다. 네이버페이와 카카오페이 등 자체 결제 시스템을 갖춘 것도 유리한 경쟁력 중 하나다. 이들은 규모와 콘텐츠를 가지고 시장 선점에 나선 만큼 각자의 강점을 토대로 차별화된 경쟁력을 선보이고 있다.

라이브커머스 구매전환율, 기존 이커머스 대비 10배 높아

먼저 네이버쇼핑라이브의 큰 강점은 저렴한 수수료다. 매출의 3%대 수수료를 받는 네이버쇼핑라이브는 방송 송출 수수료도 따로 받지 않아 판매자의 부담이 적은 편이다. 중소상공인이 스마트폰을 활용해 라이브커머스 콘텐츠를 직접 만들 수 있도록 쉬운 플랫폼을 제공하고 있으며 롯데백화점, 현대백화점 등 대형 유통은 물론 홈쇼핑 기업들도 입점해 있어 쇼핑 소비자 유입도 수월하다.

네이버는 앞으로 메인 화면에 라이브커머스 란을 잘 보일 수 있는 위치에 배치하고, 검색화면에서도 라이브커머스가 더욱 잘 보일 수 있도록 강화하겠다고 전했다. 국내 1위 포털로 기본 유입률이 높은만큼 접근성이 더욱 좋아지는 것도 유리한 장점이 될 것으로 보인다.

성과를 살펴보면 네이버쇼핑라이브는 11월에만 전월대비 판매자 수 20%, 라이브콘텐츠 수 40%, 거래액 75%가 증가했다. 지난 8월부터 4개월동안 누적시청 4500만회, 누적구매고객 40만명이 넘었는데 이중 11월에만 시청횟수가 1500만회에 달했다.

네이버쇼핑라이브 '검색' vs 카카오쇼핑라이브 '메신저'

카카오쇼핑라이브의 강점은 역시 '카카오톡' 기반의 마케팅 툴이다. 5000만명이 사용하는 카카오톡에 라방 시간을 예고해 유입률을 높이고 방송 도중에도 카톡으로 구매자들과 소통할 수 있다. 정식 서비스 출시 이후 카카오쇼핑라이브 전담팀과 자체 스튜디오 설립 등 인프라를 구축해 콘텐츠 제작 경험 없는 판매자들에게 기획부터 판매까지 전담 서비스를 제공한다.

앞으로 다양한 전문가와 함께 하는 정규 프로그램을 신설해 이용자가 구매에 필요한 상품 정보를 전문가와 실시한 소통할 수 있는 콘텐츠를 선보인다. 개인이 원하는 브랜드 상품을 찾지 않아도 라이브로 쉽게 만날 수 있도록 이용자 맞춤형 시스템도 구축한다. 관계사인 카카오M 소속 연예인을 활용한 셀럽 커머스 사업으로 확장할 계획도 있다.

현재 카카오쇼핑라이브의 톡채널 친구수는 134만8000명이다. 지난 5월 베타 서비스를 시작한 이후 최근까지 누적 시청 1000만회를 기록했다. 한 상품에 대해 하루 1~2회 방송만을 진행 중인데 1회당 평균 시청 횟수가 약 10만건에 달한다.

패션 브랜드 등 셀러, 고정 채널 편성이 필수

판매자인 패션 브랜드와 유통들은 주로 고정 시청자 확보를 위한 채널 편성을 노리고 라이브커머스 플랫폼을 활용한다. 그립, 브잉, 스쉐라이브 등 라이브 및 비디오커머스 전용 플랫폼은 물론 최근에는 자사몰에 라이브커머스 플랫폼을 장착해 라이브커머스 서비스를 제안하는 등 한층 진화한 서비스를 선보이고 있다.

롯데그룹은 통합 온라인 쇼핑몰 '롯데온'을 통해 라이브 커머스 채널을 운영 중이다. 네이버쇼핑 백화점 윈도에 입점해 라이브커머스도 진행하고 있다. 현대백화점은 네이버쇼핑라이브에 고정 편성 채널을 운영하면서 동시에 '그립'을 통해 아울렛 라이브 커머스를 운영한다.

패션기업들도 마찬가지다. 최근 신세계인터내셔날(대표 장재영)이 최근 자체 방송 스튜디오를 만들고 라이브커머스 사업에 본격적으로 뛰어들었다. 자사몰인 'S.I.빌리지' 내에 럭셔리 라이브커머스 플랫폼 'S.I.라이브(S.I .LIVE)'도 론칭해 자사몰 내 고가품을 소개하고 판매할 예정이다. 회원에게만 공개하는 시크릿 럭셔리 방송을 콘셉트로 오늘(14일)부터 매주 월요일 저녁 8시부터 1시간동안 진행한다.

전문적인 세일즈 트레이닝을 받은 직원들을 전담 퍼스널 쇼퍼로 배치해 VIP전용 쇼핑 경험을 제공할 예정이다. 이들은 방송 시간 내에 최대 높은 매출을 올리는 것을 목표로 하기보다는 계절, 트렌드, 이슈에 맞는 상품과 브랜드를 엄선해 소개하는 상품 큐레이션에 집중한다. S.I.빌리지 자체 콘텐츠 경쟁력을 높이기 위한 방법의 하나로 기존 네이버쇼핑라이브와 이원화해 전략적으로 운영할 예정이다.

S.I., 코오롱 등 자사몰에 라이브커머스 솔루션 도입

코오롱인더스트리FnC부문(COO 이규호)도 네이버쇼핑라이브 플랫폼과 자사몰 라방으로 비대면 쇼핑 영역을 넓히고 있다. 지난 9월 네이버쇼핑에 브랜드스토어를 오픈한 코오롱스포츠는 지난 11월 30일 네이버쇼핑라이브 방송을 진행해 목표 매출이 2배 이상을 올리는 성과를 기록했다. 방송 송출 이후 브랜드스토어로 유입을 이어와 일주일의 이벤트 기간 동안 10월 한달 매출의 100배를 달성해 화제를 모았다.

자사몰인 코오롱몰에서는 '플리스' '코트' '액세서리' '다운점퍼'를 주제로 4번의 라이브 방송을 기획해 진행했다. 각 주제에 맞춰 코오롱몰에서 판매하는 다양한 브랜드의 상품을 선보였다. 이 방송들은 누적 시청 고객 3만3000명을 기록했으며 라이브 방송을 진행한 총 4주 동안 전년대비 25% 높은 매출을 올려 가능성을 인정받았다.

바바패션(회장 문인식)의 자사몰 '바바더닷컴'도 네이버쇼핑라이브에 편성 시간을 확대하면서 라방에 집중하고 있다. 특히 지난 11월 18일 네이버쇼핑라이브에서 3억원 실적을 올려 네이버쇼핑라이브 '패션' 카테고리에서 최고 매출을 기록했다. 기존에는 저녁 시간대 방송을 진행했는데, 낮 시간대에 편성을 추가하고 매월 정기적으로 쇼핑 라이브 방송을 기획할 계획이라고.

그립, 스쉐라이브, 브잉 등 라방 전문 플랫폼 선호도 UP

이앤씨월드(대표 우상배)도 라이브커머스 활성화 TF팀을 구성하는 등 철저한 준비를 통해 지난 12월 1일 첫 라이브커머스 방송에서 1시간 30분만에 1억2000만원 매출 성과를 거뒀다.

네파(대표 이선효)는 스타일쉐어 라이브쇼핑 '스쉐라이브'와 틱톡 등 모바일 플랫폼을 적극 활용하고 있다. 비디오커머스에 익숙한 MZ 소비자를 적극 공략하기 위해 이들에게 특화된 스타일쉐어와 틱톡을 파트너로 정해 라방 콘텐츠 기획에 나선 것. 스쉐라이브는 라이브 방송 이후 판매 사이트를 연계해 2차 구매가 지속적으로 이어지도록 기획하고 있으며, 틱톡에서는 '네파 패리스 챌린지'를 시도해 100만 조회수를 돌파하는 성과를 거뒀다.

라이브커머스는 기존 온라인, 모바일 커머스 대비 구매전환율이 약 10배 정도 높고, 특히 1020대들에게 익숙한 커머스 환경으로 더욱 각광받고 있다. 네이버, 카카오 등 대형 IT기업은 물론 그립, 브잉, 왈라뷰 등 비디오커머스 전문 플랫폼도 자신들만의 특화 영역을 확대하며 셀러 유입에 공을 들이고 있다. 앞으로 비대면 커머스가 더욱 각광받을 것으로 기대되면서 패션 기업들 역시 파트너사 선정이나 자사몰 카테고리를 통해 라이브커머스 영역을 더욱 늘려갈 것으로 보인다. [패션비즈=곽선미 기자]