자사몰 성공 사례 - ②패브릭도쿄 ③크라네
디지털 시대 생존 전략 ‘D2C’ 말하다

D2C(Direct to Consumer) 시대가 본격 도래했다. 코로나19 팬데믹을 계기로 더욱더 가속화된 디지털 시대에 D2C 없이 패션 비즈니스 성공을 논하기란 낙타가 바늘구멍 통과하기처럼 불가능에 가깝다. 갈수록 고도화될 디지털 시대에 아날로그 기반 위에 성장해 온 국내 패션기업들은 어떻게 해야 생존할 수 있을까?

이에 글로벌 시장에서 성공적으로 D2C를 풀어낸 브랜드들의 사례를 통해 고객과의 상호 작용과 D2C의 중요성을 이해하며, 성공 요인을 살펴본다. 클라우드 기반 이커머스 SaaS 기업 유젠이 D2C 패션사업에 성공하기 위한 핵심 노하우와 인사이트를 6월호부터 10월호까지 총 5회에 걸쳐 연재한다.

우리의 삶에 스마트폰이 동반자가 된 지 오래다. 이는 이웃 나라 일본도 예외가 아니다. 그럼에도 일본의 소비자들은 유독 오프라인 소비를 선호했다. 2019년 일본의 상거래 가운데 전자상거래 비중은 6.76%에 불과했을 정도다.

하지만 코로나19가 기승을 부린 2020년에 도쿄와 오사카 등 7개 지역에 긴급사태를 선언하면서 일본 소비의 모든 양상은 달라졌다. 백화점과 쇼핑센터 등 대형 유통업체의 매출은 급락했고, 긴급사태 해제 이후에도 급락한 매출에서 헤어나지 못했다. 특히 의류 시장의 매출은 1년 새 30%나 급감했다.

오프라인 소비를 선호하던 일본의 소비자들은 온라인으로 눈길을 돌리기 시작했고, 2020년 전체 이커머스 시장 중 B2C 비중은 8.08%를 차지하며 역대 가장 큰 폭으로 성장했다. 이는 2019년 일본 소비세 인상을 감안하면 더욱 놀라운 성장세다. 전문가들은 일본의 D2C (Direct to Customer) 시장 규모를 2023년 2조7700억엔, 2025년에는 3조엔을 넘어설 것으로 예측하고 있다. 전통적인 소비 방식을 즐기던 일본의 소비자들이 코로나19와 함께 변화하기 시작한 것이다.

일본 기업들도 빠르게 대응해 D2C 강화에 나섰다. 브랜드 홍수 속에서 고객의 신뢰를 얻기 위함일 것이다. 고객들은 자신과 비슷한 가치를 갖고 실천하는 브랜드에 관심을 갖기 시작했지만 기업이 브랜드의 고유한 정체성과 이미지를 고객에게 전달하는 건 쉬운 일이 아니다. 더군다나 상품을 판매하는 채널이 다양해지면 브랜드 아이덴티티를 관리하기란 더욱 어렵다.

많은 기업은 브랜드의 정체성과 차별성을 전달하기 위해 D2C 전략을 강화하고 있다. D2C는 자신의 브랜드 가치를 완전히 통제할 수 있는 유일한 채널이기 때문이다. D2C는 단순히 제품을 사고파는 것을 넘어 브랜드가 지향하는 가치를 소비자에게 적극적으로 전달하는 매체다.

브랜드의 아이덴티티를 드러낼 수 있는 브랜드 소유의 채널은 그 상징성만으로도 소비자들에게 긍정적인 이미지를 준다. 어떠한 스토리텔링으로 고객과 소통하고 공감하느냐는 이제 기업의 몫이다. 그야말로 넘쳐나는 플랫폼 시대이지만 고객의 신뢰 속에서 브랜드 가치를 만들어 나가는 D2C의 성장은 앞으로도 계속될 것이다.

패브릭도쿄(Fabric TOKYO)
온라인과 오프라인의 새로운 결합

스타트업 기업인 패브릭도쿄는 맞춤 슈트를 취급하는 온라인 D2C브랜드로 일본 현지에서 제법 유명하다. 대량 생산하는 기성복에 비해 가격이 비싸고 시간이 오래 걸리는 맞춤 슈트가 온라인으로 성공할 것이라고는 누구도 예측하지 못했다. 하지만 패브릭도쿄의 서비스가 시작되자 결과는 예상과 달랐다. 매장에서 치수를 재고 사이즈 정보를 등록해 앱으로 슈트를 주문하는 방식은 소비자들에게 아무런 장애가 되지 않았다.

오히려 1980년생 이후 세대들은 피터(Fitter)라 불리는 직원이 시간과 공을 들여 자신의 신체 사이즈를 세밀하게 측정하는 것에서 즐거움을 느꼈다. 패브릭도쿄의 매장을 방문하면 가장 먼저 눈에 띄는 것은 패브릭 월(Fabric Wall)이다. 원단을 한눈에 볼 수 있는 대형 수납공간으로 고객은 원단을 직접 손으로 만져 보면서 색상과 촉감을 확인할 수 있다.

고객은 매장에서 구매를 하지 않아도 되기에 부담 없이 매장에서 제공되는 서비스를 즐길 수 있다. 이러한 고객 경험은 패브릭도쿄의 브랜드 선호도로 자연스럽게 연결됐고, 실제 이곳 오프라인 매장은 상품을 파는 곳이 아닌 고객에게 경험을 제공하는 장소로 자리 잡았다.

이렇듯 오프라인 매장과 이커머스의 적절한 결합은 D2C의 새로운 전략이 됐고, 기업들은 저마다 고객 경험 중심의 매장으로 변화를 시도했다. 단순히 판매를 위해 존재하던 오프라인 매장이 고객과 관계를 맺는 공간으로 변화할 수 있었던 가장 큰 계기는 디지털 기술의 발전과 함께 자사몰을 통한 직접 판매가 가능해졌기 때문이다.

크라네(CLANE)
SNS 막강 팬덤 → 자사몰로 연계

2019년 연매출 12억엔에서 2022년 40억엔으로 3배 이상 성장한 회사가 있다. 일본 크라네디자인 회사의 크라네(CLANE)가 바로 그 주인공이다. 크라네는 ‘좋은 옷을 오래 입고 싶다’라는 오리지널 스탠더드 철학을 바탕으로 현대적인 무늬, 소재, 디자인을 도입한 의류 브랜드다. 일본 현지에서도 입기 편하고 품질 높은 옷으로 인식돼 소비자들의 사랑을 받고 있다.

크라네는 설립 3년 만에 도쿄 중심가에 7개의 직영점을 오픈하며 순조롭게 출발했다. 하지만 코로나19의 직격탄은 이곳도 피해 가지 못했다. 결국 2021년 일본 전역의 직영점을 포함한 모든 매장은 전면 휴업에 들어갔다. 크라네디자인사의 마쓰모토 대표는 포기하지 않았다. 더 이상 물러설 곳이 없던 마쓰모토 대표는 코로나 위기의 탈출구로 SNS를 선택했다.

2020년 마쓰모토 대표는 유튜브에 자신의 채널인 「EnaChannel」을 개설했다. 잡지 모델로 활동했던 마쓰모토 대표의 SNS는 사람들의 관심을 모으기 시작했다. 콘텐츠 감각이 남달랐던 마쓰모토 대표는 옷이나 메이크업은 물론, 사생활이나 육아에 대해서도 특유의 감성으로 대중에게 전달해 화제가 됐다. 그 결과 41만 인스타그램 구독자와 15만 유튜브 구독자를 보유하게 됐다.

크라네의 감성을 공유하고 있는 수십만 SNS 구독자를 아마존, 라쿠텐과 같은 일본의 온라인 유통 채널로 유입해서는 브랜드 로열티를 유지할 수 없다. 대신 크라네는 자신의 디자인 철학에 걸맞은 감성적인 자사몰을 보유하고 있기에 수십만 SNS 구독자를 자사몰로 유입할 수 있었다. SNS를 통해 크라네의 감성을 공유하고 있는 수십만 구독자를 아마존, 라쿠텐과 같은 일본의 온라인 유통 채널로 유입했다면 크라네의 브랜드 아이덴티티는 희석될 수밖에 없었을 것이다.

크라네 자사몰은 마쓰모토의 감성을 고스란히 담고 있을 뿐 아니라 웹진을 통해 스토리텔링을 끊임없이 이어 나간다. 실제로 크라네의 전체 매출 중 자사몰 매출은 60%를 차지하고 있으며 향후 연간 100억엔의 회사로 성장할 것이라 전망했다. 물론 크라네의 성공은 개인의 타고난 스타성에서 기인한 것이 사실이다. 그러나 SNS를 통해 형성된 팬덤이 브랜드 로열티로 전이 될 수 있었던 것은 온라인의 거점 채널인 자사몰이 있었기에 가능했다. SNS 마케팅을 피할 수 없는 현재 모든 기업들도 마찬가지다.




이 기사는 패션비즈 2023년 7월호에 게재된 내용입니다.
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