TV홈쇼핑, 고객이탈 가속화
온라인몰ㆍ앱 비중 확대로 출구전략 모색

TV홈쇼핑에서 고객과 참여사 이탈이 가속되고 있다. 코로나19 이후 고객도 참여사도 모두 바뀌었다. 참여사가 떠나는 이유는 팔아 봐야 마진이 없기 때문.

홈쇼핑 판매를 위해 방송시간당 수수료(정액 수수료와 판매액 중 일부의 정률 수수료) 부담이 가중돼 ‘대박’이 나지 않으면 영업이익을 내기 힘들기 때문이다. 방송을 계속해야 매출을 올릴 수 있는데 자금력이 부족한 기업은 엄두도 내질 못한다.

TV홈쇼핑 방송을 보다가 전화로 ‘충동구매’를 하던때의 고객들은 코로나 시절 동안 인터넷쇼핑몰 활용과 앱을 다루는 기술을 터득해 고객들이 ‘가격비교’의 맛을 경험하게 됐다. 이런 가운데 홈쇼핑사업자는 방송 매출액의 60%를 송출 수수료로 지급하는 상황. 송출 수수료를 조금이라도 아껴보려는 듯 홈쇼핑 방송 중 쇼호스트들은 할인을 미끼로 구매 결제 행위를 모바일 애플리케이션으로 전환하도록 설명을 반복한다.

과거 이익률을 따지며 성장을 기대하던 때와 달리 지금은 ‘액(額)’을 따진다. ‘캐시 확보’가 최우선 기조로 확 바뀌었다. 이제 TV홈쇼핑은 더 이상 고도 성장을 기대할 수 없는 구조다.

T컴 주도, 신세계쇼핑 SK스토아 KT알파쇼핑

티커머스를 주도하는 SK스토아, KT알파쇼핑, 신세계쇼핑, 쇼핑앤티, 더블유쇼핑 등은 추락하는 취급고에 대응해 빠르게 온라인 쇼핑몰의 기능을 강화하고 있다.

현대홈쇼핑은 현대홈쇼핑플러스샵, CJ온스타일은 CJ온스타일+, 롯데홈쇼핑은 롯데OneTV, GS SHOP은 GS MY SHOP, NS홈쇼핑은 NS홈쇼핑샵플러스 등으로 각자 온라인 기반의 분신을 만들어 생존을 위한 출구전략을 모색 중이다.

이 중 3대 티컴인 신세계쇼핑 SK스토아 KT알파쇼핑의 취급고가 비슷한 수준이지만, 신세계백화점과 SSG를 등에 업은 신세계쇼핑이 단연 티커머스를 리드하고 있다. 이어 SK스토아와 K알파쇼핑이 뒤를 잇는다.

GS홈쇼핑과 NS홈쇼핑은 식품에서, CJ오쇼핑은 CJENM의 후광과 함께 패션에서 GS숍은 높은 인지도로 온라인 마켓에서 주도적인 역할을 하고 있다. 이들 홈쇼핑과 티커머스들이 주목하는 카테고리는 단연 패션이다.

홈쇼핑의 메인 고객층이 여성이기에 패션과 뷰티는 가장 중요한 상품군일 수밖에 없다. 홈쇼핑은 라이브쇼핑에서의 부진한 수익을 온라인에서 채워야 하는데, 패션 상품이 단연 주도적인 역할을 한다.

TV홈쇼핑, 패션카테고리에 집중

일례로 홈쇼핑모아의 3월 베스트 상품 100위 중 78건이 패션잡화 상품이다. 홈쇼핑은 할인이나 세일에 즉흥적 구매가 대부분이어서 세일이 용이한 패션상품군이 고객 모객에 도움이 된다. 그러나 패션상품군은 구매전환율이 높지 않은 편이다.

CJ온스타일은 지난 3월 한 달간 CJ온스타일+ 포함 최소 147회의 방송을 통해 ‘쿠즈텡’ ‘더엣지’ ‘에셀리아’ 등의 의류제품을 판매했다. GS숍은 GS MY SHOP 포함 최소 122회 방송을 통해 ‘모르강’ ‘막스스튜디오’ ‘플레이텍스102’ ‘브루마스’ 등의 패션상품을 판매했다.

KT알파쇼핑은 푸마 리안뉴욕 에스콰이아 엘르 등 직매입 포함 571회 방송으로 적극적인 패션 유통사임을 나타냈다. 채널별 차별성을 위해 자체 PB를 두는 경향도 짙어지고 있다.

자산화 브랜드 등 채널별 이익률 제고를 위한 완전 매입도 늘어나고 있다. 연령대가 높아짐에 따라 주요 타깃 고객층의 소득 수준을 감안해 저가의 상품을 여러 개 구성하기보다는 단품 등 기획이 늘어나는 상황이다.

향후 가시청률이 현저히 떨어질 듯하며 TV홈쇼핑 시장이 나아지기는 어려울 것이라는 전망이 우세하다. [ 패션비즈 = 이광주 기자 nisus＠fashionbiz.co.kr ]

이 기사는 패션비즈 2023년 5월호에 게재된 내용입니다.
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