자주 ~ 카카오프렌즈, 라이프스타일숍 변신

라이프스타일 브랜드 내 패션 카테고리가 증가하고 있다. 디자인 문구부터 리빙, 퍼니처까지 그야말로 소비자의 라이프신을 파고드는 아이템으로 한국형 라이프스타일숍을 지향하는 대표 브랜드들이 어패럴류 확대에 대해 조명한다.

라이프스타일숍을 표방하는 브랜드들이 패션 카테고리를 공격적으로 확대하고 있다. 패션 기업에서 소비자들의 토털 라이프를 공략해 론칭한 이들 라이프스타일 브랜드들은 디자인 문구부터 리빙, 퍼니처까지 다양한 아이템을 선보이며 진화를 거듭해 왔다. 2014년부터 시작된 이런 흐름은 지난해 13조 시장으로 성장하며 정점을 찍었다.

디자인 문구, 레더 굿즈 등의 스몰 아이템에서부터 시작해 가드닝, 키친, 배스, 홈퍼니싱까지 소비자의 일상 전반을 장악한 이들이 패션으로 눈을 돌리는 이유는 명확하다. 백화점 중심의 국내 유통 구조에서는 라이프스타일 브랜드만을 모은 층별 MD를 찾기 어려워 명확한 브랜드 정체성을 찾기 힘들다는 것이 첫 번째 이유다.

또 패션에서도 복종 간은 물론 이종업 간의 MD 경계가 허물어지고 있는 전반적인 흐름과 브랜드의 아이덴티티를 보여줄 수 있는 플래그십숍 등 메가 스토어가 늘어나고 있다. 어패럴, 패션잡화 등 브랜드와의 협업은 이를 채울 수 있는 메인 콘텐츠로서 화제성을 불러 모은다는 점에서 매력적인 마케팅 요소다.

자주, 2535 女 타깃 ‘주르 드 자주’ 론칭

신세계인터내셔날(대표 차정호)의 라이프스타일 브랜드 자주는 기존에 실용성과 편안함을 강조한 라운지웨어 등 패션 아이템을 선보이다가 보다 젊은 세대인 25~34세의 여성을 타깃으로 한 의류 컬렉션을 론칭했다. 지난 3월 S/S시즌을 기해 캡슐 컬렉션의 형태로 선보인 ‘주르 드 자주(Jour de JAJU)’는 2535 여성으로 타깃 확장과 기존 상품과의 차별화된 패션을 선보였다.

조인영 신세계인터내셔날 자주사업부장은 “우리 브랜드를 찾는 소비자들은 트렌드에 민감하면서도 가성비를 추구하는 경향이 높다. 이런 소비자 니즈를 분석하고 신세계인터내셔날의 패션 사업 노하우를 적용했다. 패스트 패션보다 고급스럽고 백화점 브랜드보다 가성비가 좋은 상품을 찾는 소비자들이 디자이너 의류를 합리적인 가격에 만나볼 수 있도록 기획했다”고 말한다.

기존 자주의 패션이 실용성과 편안함을 강조한 홈웨어 중심이었다면 주르 드 자주는 쇼핑이나 산책, 외출 시에도 입을 수 원마일웨어를 표방한다. 올 3월 출시 당시 반다나 등의 아이템은 출시 3주 만에 품절되며 완판했다. 이 외에 스커트, 팬츠 등도 판매율 60% 이상을 보이며 좋은 반응을 얻었다.

SI 노하우 적용 원마일웨어, 판매율 60%대

현재 가로수길 플래그십스토어와 코엑스몰점 등은 주르 드 자주의 타깃층과 가장 밀접한 상권 두 매장에만 상품을 비치했으나 향후 다른 매장까지 확대한다는 방침이다. 이 외에도 자사몰인 SI빌리지와 온라인 패션스토어 W컨셉으로 유통을 구축하고 있어 온 • 오프라인에서 소비자들의 피드백에 귀 기울인다.

구색 상품이 아닌 주르 드 자주라는 상품을 브랜딩하고 럭키슈에뜨 디렉터 출신 김재현 CD와 협업해 상품을 기획한다. 캐주얼하면서도 차려입은 듯한 무드의 룩을 지향한다. 올가을 시즌에도 다양한 패턴을 활용한 자주 컬렉션을 선보인다. 지난 S/S시즌에는 56스타일을 선보였으나 효율적인 운영을 위해 올 F/W 컬렉션은 33스타일로 기획했다.

편안한 실루엣을 바탕으로 하운드투스 체크, 컬러풀 빅 체크, 플로럴 등의 다양한 패턴을 활용했다. 원피스, 스커트, 스웨트셔츠, 니트, 팬츠 그리고 계절감에 맞는 재킷과 점퍼, 코트 등으로 구성했다. 그린, 네이비 등의 커다란 체크에 옐로와 오렌지 색상을 더한 빅 체크 패턴은 원피스와 스커트, 에코백 등에 적용돼 활동적이고 자유분방한 느낌을 준다. 또 브라운 색상의 잔잔한 하운드투스 체크 패턴은 재킷과 팬츠, 스커트, 원피스로 선보이며 세련된 셋업룩을 완성할 수 있도록 했다.

패스트패션 아닌 디자이너 컬렉션 제안

주르 드 자주 컬렉션의 상징인 콤마(Comma)를 활용한 패턴도 눈에 띈다. 콤마를 모티브로 한 재미있는 플로럴 패턴 원피스를 선보이며 여성스러움에 경쾌함을 더했다. 이 외에도 콤마 캐릭터를 적용한 맨투맨과 퀼팅 조끼, 점퍼, 모자 등을 함께 선보인다. 모든 상품은 편안함과 자연스러움을 기본으로 하는 만큼 넉넉한 실루엣에 허리 부분의 고무줄 밴드, 끈 장식 등을 적용한 것이 특징이다.

김재현 CD는 “올가을에는 기존 유행하던 한 가지 패턴 대신 서로 다른 패턴을 함께 입는 패션이 유행”이라면서 “이번 컬렉션은 플로럴 원피스에 체크 재킷을 입거나, 하운드투스 체크 팬츠에 빅 체크 패턴의 코트를 입는 등 다양하게 섞어 입어도 어색하지 않고 세련된 패션을 완성할 수 있도록 디자인했다”고 설명한다.

카카오IX(대표 권승조)의 캐릭터 라이프스타일숍 ‘카카오프렌즈’는 카카오프렌즈 캐릭터와 함께 일상의 즐거운 경험을 제공한다는 기치 아래 지난 2015년 문을 열었다. 전국에 26개, 해외 1개 매장을 꾸리고 있으며 다양한 팝업으로 소비자와 만나는 카카오프렌즈는 브랜드의 첫 플래그십스토어 강남점 오픈에 맞춰 2016년 7월부터 이지웨어를 중심으로 한 어패럴 아이템을 선보이고 있다.

카카오프렌즈, 파자마 6시즌 연속 매출 톱 20

이수경 카카오프렌즈 파트장은 “일상에서 가장 중요한 수면과 집에서의 생활에 있어 카카오프렌즈가 편하게 쉬는 디자인을 적용한 파자마, 홈웨어를 통해 소비자들에게 전에 없던 즐거운 경험을 제공하고자 파자마 아이템을 처음 꾸렸다”고 설명한다. 2030 남녀를 중심으로 매 시즌 10~20종의 파자마를 출시하고 있다.

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키즈 사이즈까지 선보여 커플 파자마, 패밀리 파자마로 입을 수 있도록 하며, 디자인 면에서도 원피스형 • 상하의형 • 슬리브리스형 등 다양한 스타일로 선보인다. 파자마 이외에 어패럴 확대에 대한 계획은 아직까지 없지만 레이온, 면, 폴리에스터 등 계절에 맞는 소재로 매 시즌 파자마 업그레이드에 중점을 두고 있다. 카카오프렌즈 캐릭터가 편안하게 쉬는 모습을 반영해 선물용 판매도 증가하고 있다.

이 파트장은 “수면과 쉼이 일상에서 많은 부분을 차지하고 홈캉스, 파자마 파티, 호캉스 등 ‘쉼’과 ‘놀이’ 문화가 결합한 트렌드가 나타나며 적합한 패션 아이템으로 파자마가 꼽히고 있다. 여기에 카카오프렌즈라는 즐거운 경험에 대한 니즈가 커져 파자마 아이템에 대한 니즈는 꾸준히 커지고 있는 추세”라고 말한다.

코벳블랑, 패션 & 라이프스타일 브랜드로 변화

지엔코(대표 김석주)에서 전개하는 ‘코벳블랑’ 매장은 일반 의류 브랜드와 다를 바 없는 VMD로 눈길을 끈다. 지난 2017년 토털 라이프스타일 편집숍으로 시작한 코벳블랑은 의류 대신 용품이나 잡화 위주에 로브, 배스가운 등 실내복들을 조금 구성했다. 여성복 ‘써스데이아일랜드’를 전개하는 노하우를 바탕으로 편안한 저지류나 라운지웨어 등 데일리룩으로 활용할 수 있는 스타일을 선보였다.

초기 써스데이아일랜드 매장에 숍인숍으로 구성했던 것에서 모노스토어로 전환하면서 라이프스타일 숍 개념으로는 매출적으로 한계를 느끼고 의류 상품 구성을 크게 늘렸다. 현재는 90% 이상이 의류다. 이 중 바잉 상품은 30%에 불과하고 나머지는 자체적으로 상품을 기획하고 생산하면서 아예 패션&라이프스타일 브랜드로 포지셔닝하고 있다.

이 브랜드는 ‘라이프스타일’이라는 아이덴티티를 강화하기 위해 상품보다 브랜드 스토리와 콘텐츠에 집중한다. 지난 시즌부터 매력적인 인물을 선정, 그들의 라이프 스토리와 그들만의 공간을 담은 ‘LIFE & EXPLORER’ 시리즈 콘텐츠 영상을 선보였다.

마리메꼬, 해외 컨템 조닝 내 의류 단독 매장도

아이디룩(대표 김재풍)에서 전개하는 마리메꼬는 국내에서 라이프스타일 브랜드라는 이미지가 강하지만 사실 의류에서부터 리빙까지 카테고리를 확장한 케이스다. 섬유 공장에서 컬러풀한 패브릭을 제작하던 것을 ‘마리의 옷’이라는 네이밍의 브랜드로 론칭한 것.

의류와 액세서리 이외에 인테리어 소품을 일부 선보이다 지난 2009년 도기류를 선보이며 토털 라이프스타일 브랜드로 포지셔닝했다. 본국에서는 의류와 라이프스타일을 동시에 확대하기 위해 패션 • 액세서리와 홈 분야의 디렉터를 각각 1명씩 두고 같은 테마로 긴밀히 소통하며 디자인의 큰 방향성을 함께 한다.

국내에서는 전체 기획 물량의 68%가 의류에 치중돼 있다. 패션 잡화까지 포함하면 87%로 그 비중이 늘어날 정도로 의류 기반의 패션 • 라이프스타일 브랜드임을 입증한다. 마리메꼬의 국내 매장 중 플래그십스토어인 파르나스몰과 롯데센텀시티는 토털 매장으로 꾸렸지만 롯데월드타워에는 해외 컨템퍼러리 조닝에 자리하고 있다.

김상희 기획팀장은 “국내 소비자들은 큰 패턴보다 잔잔하거나 민짜를 선호한다. 북유럽 실용적인 핏과 중심 가격이 30만~40만원이기에 4050 여성의 소비 비중이 많지만 최근에는 도기류 등 리빙 아이템의 주 소비층인 20대까지 의류를 구매하는 비율이 높아지고 있다”고 말한다. 이 브랜드는 올해 22억 매출을 목표로 한다.




이 기사는 패션비즈 2019년 11월호에 게재된 내용 입니다.
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