스케쳐스, 2400억 향해 GO~
연 40% 신장세… 골프화 등 영역 확장
‘조용히 강하다’라는 표현이 딱이다. ‘컴포트 테크놀로지’라는 브랜드의 아이덴티티를 기반으로 워킹화를 비롯해 러닝화와 골프화 등 다양한 카테고리와 빅사이즈 상품을 선보이면서 시장을 조금씩 확장한 것이 주효했다. 편안한 착화감에 반한 소비자들이 점차 늘어나며 고객이 증가했고, 이를 받쳐주는 온라인 자사몰 편의성 제고와 오프라인 매장 확대도 높은 매출 신장의 주요인으로 꼽힌다.
현재 스케쳐스의 오프라인 매장 수는 220개로 전년대비 17% 늘었다. 스포츠ㆍ키즈ㆍ골프ㆍUSA와 함께 뉴 콘셉트 매장을 포함해 총 5가지 카테고리 매장을 운영 중인데, 최근 주요 상권에 위치한 매장을 적극적으로 확장 리뉴얼하며 소비자 접근성을 강화했다. 온라인몰은 2022년 매출이 2021년 대비 52% 신장했다.
5개 카테고리 매장으로 가시화 접근성 넓혀
올해는 목표 매출을 2360억원으로 정했다. 기본 스포츠 카테고리와 함께 캐주얼 라인업 ‘USA’와 최근 론칭한 골프화, 점차 늘고 있는 키즈 라인 등 카테고리별 전문성을 강화하고 마케팅에 주력해 토털 스포츠 전문 브랜드로 인지도를 높일 계획이다. 스포츠화를 기반으로 국내 스포츠 시장에서 점유율을 높이는 것이 목표다.
스케쳐스의 조용한 반전은 지난 2019년부터 한국 지사가 전반적인 재정비에 돌입하면서 시작됐다. LS네트웍스와 결별하고 2016년 직진출한 이후 꾸준히 성장을 이뤄왔지만 흑자전환에 성공한 것은 2019년 1분기부터였다. 최근 3년간은 전 세계 170개 진출국 중 한국의 성장세가 가장 높았다.
가장 먼저 중심을 잡은 것은 브랜드의 방향성. 이미 국내에서 다양한 디자인의 키즈 슈즈와 워킹화로 인지도가 높은 스케쳐스였지만 ‘스케쳐스는 어떤 브랜드다’라는 명확한 이미지가 없었던 것이 사실이다. 2019년부터는 ‘컴포트 테크놀로지 컴퍼니’라는 기업과 브랜드의 컬러를 확실히 정립하고 편하면서도 기능성이 좋은 신발이라는 이미지를 각인하는 데 주력했다.
‘ 컴포트 테크놀로지’ 방향성 기반 라인 선봬
그 선봉에 선 것이 바로 ‘고워크’ 라인이다. 워킹화 부문에 강점이 있던 만큼 그 부문을 마케팅 공략 포인트로 삼아 소비자들에게 인지도를 확장하고 이후 아치핏과 하이퍼버스트 등 특유의 기술력을 포인트로 한 신상품을 줄줄이 선보였다. 미드솔과 인솔에 장착하는 쿠셔닝 기술력부터 갑피와 솔에 적용하는 소재 개발까지 기술력을 스케쳐스만의 브랜드로 하나하나 공개하면서 브랜드에 대한 신뢰감도 높아졌다.
고워크, 아치핏, 맥스쿠셔닝 등 기술력에 대한 소비자 인식이 높아지자 유통에서의 반응도 달라졌다. 상품력에 대한 인지도가 쌓이면서 2018년부터 선보이던 키즈 단독점과 캐주얼 USA 라인 점포가 좋은 반응을 얻었다. 2020년 하반기부터는 NC 등에 키즈 단독 신규 매장을 확대했고, 작년부터는 빅3 백화점에서도 키즈 단독점 러브콜이 들어와 입점을 늘리고 있다.
2021년 상반기, 서울 중구 시그니처타워 내에 오픈한 132㎡(약 40평) 규모의 소통형 매장이 성공하자, 이를 뉴 콘셉트스토어의 매뉴얼로 구축해 작년에는 15개점을 열어 반응을 살폈고 내년까지 총 50개점으로 늘릴 계획이다. 뉴 콘셉트스토어는 미국 등 글로벌 매장과 동일한 매뉴얼을 구현한 공간으로 스케쳐스의 스포츠ㆍ키즈ㆍUSA는 물론 신규 골프 라인까지 전 상품군을 모두 체험하고 구매할 수 있는 곳이다.
‘슈즈 카테고리 킬러’에서 라이프웨어까지
강병존 스케쳐스코리아 총괄 본부장은 “슈즈 멀티숍 수준으로 상품 카테고리를 다각화해 운영하는 것이 목표다. 스포츠화, 골프화, 제화, 패션화 등 전 카테고리를 취급하는 슈즈 카테고리 킬러 브랜드가 될 것이다. 글로벌 스포츠 슈즈 기업의 제조 기술은 기본이다”라며 스케쳐스의 상품 확장 전략을 밝혔다.
이미 글로벌 시장에서는 다양한 라인의 신발 기술로 만든 슈즈 카테고리가 많은 만큼 국내에서 필요한 부분을 적절히 받아들이는 것이 전략 중 하나라는 것. 대표적인 것이 지난해 론칭한 골프화와 빅사이즈 라인이다. 스케쳐스는 이미 2016년부터 LPGA 톱 티어 선수를 후원하면서 상품력에서는 탄탄한 골프화로 유명했다. 작년 국내 시장에서 골프가 대중화되는 기회를 포착해 ‘고 골프’라는 이름으로 시장에 들여왔다.
고 골프는 스케쳐스 기술력 중 ‘아치핏’을 적용한 것으로 발을 받치는 아치에 구현한 기술이 체중은 물론 바닥에서 받는 충격까지 분산시켜 발이 받는 피로도를 완화하는 기술이다. 스파이크가 있는 것과 없는 것 두 가지 상품으로 시장 반응을 살피다 한 달 만에 1042% 신장세를 기록하며 주력 카테고리로 안착했다.
상품 ~ 유통 재정비에 작년 매출 40% 신장세
워킹, 러닝, 트레킹, 골프 등 폭넓은 활용성을 가진 신발을 선보이던 스케쳐스는 생각보다 국내에 발이 큰 소비자들이 증가했다는 점과 그들이 대부분 해외 직구에 의존하고 있다는 점을 발견했다. 작년 9월부터 290~310mm 사이즈의 신발을 선보여 내놓는 족족 품절을 이뤄내고 있다.
대표 상품인 맥스쿠셔닝, 고워크, 아치핏, 골프화까지 빅사이즈로 출시하면서 온라인몰에서 소비자가 자신의 사이즈에 맞는 신발을 확인할 수 있는 필터링 기능도 장착해 소비 편의성을 강화했다. 빅사이즈 신발을 찾는 소비자들이 증가하면서 올해는 더 다양한 스타일에 걸쳐 사이즈와 수량을 늘려 판매하고 있다.
타 브랜드들이 주력 사이즈와 인기 품목에 집중해 판매하는 것과 달리 스케쳐스는 소비자가 사용 목적과 상황에 맞춰 언제든 편안한 신발을 신을 수 있도록 카테고리를 다양화하며 탁월한 시장 확장 효과를 봤다. 안 신어 본 사람은 있어도 한 번만 신는 사람은 없을 것이라는 게 이 브랜드 관계자들의 자신감이다.
김고은 이어 박은빈 발탁… 인지도 확장 주력
올해도 이 같은 기조는 꾸준히 이어간다. S/S 시즌에 신규 출시한 ‘슬립인스’ 테크놀로지 슈즈가 키즈 부문부터 좋은 결과를 내고 있어 고무적이다. 슬립인스는 핸즈프리 기능을 더한 컴포트 슈즈로 지난 2월 아이가 혼자서도 쉽게 신고 벗을 수 있는 ‘슬립인스 키즈’로 선을 보였다. 출시 두 달 만에 일부 아이템은 초도물량의 75% 판매량을 기록하며 품절 대란을 일으켰다.
여기에 의류 라인도 강화할 계획이다. 현재 스케쳐스의 매출은 슈즈 90%와 의류 10%로 신발이 압도적인데, 올해부터는 ‘컴포트웨어’라는 콘셉트로 의류 상품군도 확대한다. 신발은 캐주얼과 골프 등 신규 비즈니스를 확장하는 한편 의류는 기본부터 다질 예정이다.
이를 통해 ‘컴포트’를 넘어 ‘컴포트 테크놀로지 토털 브랜드’로 브랜드 이미지를 강화하는 데 주력한다. 3월부터 배우 김고은에 이어 박은빈을 앰버서더로 발탁해 활발한 마케팅 활동도 진행 중이다. 조용하게 강력한 스포츠 브랜드 스케쳐스가 올해 슈즈를 넘어 토털 스포츠 브랜드로 2400억에 가까운 규모로 확장할 수 있을지 업계의 관심이 모이고 있다.
이 기사는 패션비즈 2023년 8월호에 게재된 내용입니다.
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