뉴발란스 · MLB · 캉골 · 플레이키즈프로
스포티즘 붐업 타고 성장세 ‘뚜렷’

스포티즘 열풍을 타고 아동복도 스포츠와 캐주얼이 믹스된 브랜드의 성장세가 뚜렷하다. 대표적으로 이랜드월드(대표 최운식)의 ‘뉴발란스키즈’, F&F(대표 김창수)의 ‘MLB키즈’, 에스제이그룹(대표 이주영)의 ‘캉골키즈’, 한세드림(대표 김지원, 임동환)의 ‘플레이키즈프로’를 꼽을 수 있다. 이들 브랜드는 올해 1분기부터 20~40%대 큰 폭의 성장률을 기록 중이다.

일부 백화점 점포에서는 이들 4개 브랜드가 전체 유아동복종의 30%를 훌쩍 넘을 정도로 효자 노릇을 톡톡히 하고 있다. 뉴발란스키즈와 MLB키즈는 지난해 각각 1300억원과 1000억원 매출을 올리며 1500억대의 아디다스키즈와 나이키키즈를 바싹 따라붙고 있다.

또 아직 500억대 미만이지만 캉골키즈와 플레이키즈프로는 상반기 폭발적인 성장으로 점 매출 평균 1억을 기록하는 등 조닝 내 리딩 브랜드 역할을 톡톡히 하고 있다.

뉴발란스키즈, 매출 1700억 메가 브랜드로

지난해 1300억 매출을 올리며 유아동복 내셔널 브랜드 중 가장 높은 매출을 올린 뉴발란스키즈는 전년대비 30% 성장을 목표로 올해 1700억대로 볼륨을 키운다. 뉴발란스키즈는 아동의류 흐름이 스포츠로 옮겨가는 것을 눈여겨보고 가장 먼저 트렌드를 연 주역이다. 올해는 트렌드를 반영한 신상품을 비롯해 차별화된 협업 상품과 사이즈 라인을 재설계하는 것을 상품 기획의 포인트로 삼아 성장에 더욱 속도를 붙인다는 전략이다. 일러스트 중심의 디자인과 트렌드 컬러를 반영한 상품 반응이 좋다.

매년 5 ~ 10% 성장, 아동복 넘버원 자리매김

또 지난해 앤서니 브라운과 함께한 컬래버레이션부터 올 초 오이뮤스튜디오, 위글위글 등과의 컬래버레이션까지 부모 소비자들의 관심을 집중하게 하는 효과를 가져왔다. 또 발육 속도가 빨라짐에 따라 사이즈가 큰 상품을 더욱 확장하기도 했다. 이런 상품 기획을 바탕으로 아이템별 차별화된 마케팅을 펼치며 영업 전략도 달리한다.

신발 라인은 성인 무드가 반영된 콘셉트의 화보를 주력으로 한 데 반해 의류는 컬러감이 돋보이는 트렌디함으로 승부수를 띄웠다. 특히 여아 반팔 스커트 세트와 남아 냉감 4부 민소매 세트는 수차례 리오더를 거듭하며 베스트 아이템으로 등극했다.

MLB키즈는 지난해 F/W부터 스테디셀러로 자리 잡은 ‘메가로고 트레이닝복 세트’를 반팔과 반바지로 선보이며 이번 시즌에도 주력으로 내세워 스포티즘 트렌드를 이어간다. 이 아이템은 지난해 9월 출시된 지 3주 만에 완판을 기록한 이후 7차 리오더까지 진행하는 등 메가 히트한 아이템이다. 아동복 패션에 깔맞춤 열풍을 일으켰다.

MLB키즈, 트레이닝 + 캐주얼 믹스매치 통했다

MLB키즈 반팔 세트는 메가로고가 포인트인 제품으로 스트리트하고 세련된 무드 연출이 가능해 티셔츠 세트 하나만 착용해도 패셔너블한 키즈룩을 연출할 수 있다. 핫 서머 시즌에 들어서며 판매율 1위로 치고 올라온 반팔 세트는 돔해트와 버킷해트 등 키즈해트 라인과 함께 구성해 묶음으로 판매하고 있다. 봄 시즌까지 매출을 견인했던 것은 바람막이 아이템이다.

기본 로고와 메가로고의 베이직 라인뿐 아니라 등판 아트워크가 포인트인 MLB라이크 라인으로 인기몰이를 했다. 특히 롱보도와 킥보드 패션 등을 제안하며 키즈들의 리얼 라이프스타일을 반영한 콘텐츠를 제작해 바람막이를 키즈웨어에서 활용하는 방안을 제시했다.

히트 아이템의 공격적인 물량 확대와 함께 이번 시즌에는 프리미엄 상품 라인을 더욱 확대한다는 계획이다. 소비 채널이 변함에 따라 기존 오프라인 매장은 쇼룸의 역할만 수행하고 온라인 채널을 중심으로 유아 소비자에 맞춰 세분화된 유통 전략을 펼치고 있다.

오프는 쇼룸 역할만, 온라인 메인으로 터닝

특히 핫 서머 시즌은 다양한 패션 샌들을 주력으로 한다. 미니멀한 스트랩의 초경량 샌들인 ‘플레이 샌들’은 밝고 경쾌한 컬러와 반짝이는 소재의 디테일이 믹스된 디자인으로 스트랩이 폴리로 제작됐다.

유아 소비자들이 착화 시 안정감을 높여 주고 벨크로 스트랩과 고무밴드 소재로 된 뒤축을 적용해 아이들이 스스로 신고 벗기 편리하도록 제작했다는 점을 어필하고 있다.

슈즈 라인의 메가 히트 아이템 빅볼청키의 베리에이션 버전인 ‘청키 샌들’도 기대주로 활약한다. 샌들류는 양말과 함께 매치한 콘텐츠를 업로드하자마자 폭발적인 반응을 불러일으켰다. 두 아이템은 출시 한 달 만에 완판돼 대물량 리오더를 진행한 상태다. ‘메가로고 반팔 세트’와 함께 구성해 묶음 판매가 일어나도록 MD를 구성한다는 계획이다. 이 브랜드는 지난해 국내에서만 1000억원 매출을 달성한 것에 이어 올해는 1300억원을 목표로 한다.

대박 터진 캉골키즈, 매장 절반서 월 1억원대

‘캉골키즈’는 올 1분기에 매출이 크게 늘어 신학기 특수기인 2월에는 전체 매장 중 절반에 가까운 매장에서 월1억 매출을 기록했다. 특히 신세계백화점 대구점  센텀시티점, 갤러리아 타임월드, 현대백화점 충주점 등이 매출 톱을 기록했다.

론칭 만 3년 미만인 이 브랜드는 매년 2배 이상 고성장하며 유아동복계에 혜성처럼 등장했지만 지난해 봄 코로나19 여파로 성장폭이 소폭 줄었다. 이에 따라 올봄 물량을 계획 대비 소폭 줄여 발주했으나, 수요가 폭발적으로 늘어 80% 이상 판매율을 보이며 대박을 터뜨렸다.

이미 이번 여름 시즌 상품도 7월 초순 기준 68% 이상 판매율이 올라 성장세가 회복된 것으로 보고 있다. 탄력을 받아 올해는 유통 확대와 상품 확대라는 투트랙 전략으로 성장기반을 마련했다. 백화점 34개점과 아울렛 5개점으로 구축하고 있는 유통망은 올해 8~10개를 추가해 47~50개로 늘린다.

봄 상품 80% · 여름 상품 70% 판매율 ‘선방’

또 전체 상품의 5~7% 물량에 해당하는 여아 전용 스커트나 원피스류를 제외하면 젠더리스를 지향하는 이 브랜드는 라벤더와 라일락 컬러가 남아와 여아를 불문하고 인기를 끌자 바이올렛 계열의 상품을 확대한다는 계획이다.

이뿐만 아니라 올 하반기부터는 대만에 캉골키즈를 수출하기도 한다. 캉골키즈가 어려운 시장 여건 속에서 더욱 존재감을 굳힐 수 있었던 것은 ‘노세일’이라는 확고한 브랜드 아이덴티티 덕분으로 분석된다.

특히 코로나19 상황 속 온라인 매출 비중이 급격히 늘어난 여타의 브랜드와 달리 전체 매출의 30%를 온라인에서 유지하며 채널 간 밸런스를 유지하고 있다. 하반기부터는 면세점 채널에서의 판매도 기대를 하고 있다.

한편 이 브랜드는 올해 하반기부터 대만으로 역수출을 진행한다. 전 세계에서 키즈 라인을 풀 컬렉션으로 선보이는 것은 국내가 처음인 만큼 해외에 디자인과 상품 전략 노하우를 전달한다는 계획이다. 대만 내 캉골키즈는 대형 모노 브랜드로 구성할 예정이다. 일부 멀티숍에서도 바잉을 해 간 것으로 전해지고 있다.

플레이키즈프로, 상반기 전년대비 40% 성장

키즈 스포츠 편집숍 ‘플레이키즈프로’가 올 상반기 전년대비 40%의 매출 성장을 이뤘다. 이런 성과는 코로나19 이전인 2019년과 비교해 24% 증가한 수치다. 이와 함께 오프라인 각 매장의 월평균 매출액도 전년대비 5600만원 늘어 내실 있는 성장세를 보이고 있다.

특히 간절기 시즌 윈드러너 열풍과 원마일웨어룩 트렌드가 반영된 제품들이 베스트 아이템으로 꼽혔으며 브랜드로는 조던키즈의 △점프맨하프집업윈드러너 △FT점프맨팬츠, 나이키키즈의 △나이키윈드러너, 컨버스키즈의 △FT컨버스체커로고조거팬츠 등이 있다.

해당 제품들은 모두 80~100%에 달하는 판매율을 기록해 효자상품 역할을 톡톡히 해냈다. 산혜경 플레이키즈프로 바잉MD는 “활동성과 기능성은 물론 세련된 분위기를 연출할 수 있도록 디자인에 신경을 많이 쓴 것이 매출 증대로 이어졌다”라며 “내수 경기가 조금씩 활성화되고 있어 플레이키즈프로의 성장세는 지속될 것으로 예상된다”라고 전했다.

나이키키즈·조던키즈 견인, 점 매출 4700만 UP

전체 매출 상승과 더불어 오프라인 각 매장의 평균 매출액도 크게 증가했다. 플레이키즈프로는 현재 전국 87개의 오프라인 매장을 확보하고 있으며, 매장별 1분기 평균 매출은 1억7000만원 수준이다.

가장 높은 판매 기록을 세운 매장은 신세계백화점 광주·대구·센텀시티 점 등 3곳으로 1분기 평균 4억원에 가까운 매출 성과를 기록했다. 한편 플레이키즈프로는 올해 하반기 백화점 52개점, 아울렛 33개점, 가두점 3개점을 비롯해 88개 유통망에서 470억 매출을 올리겠다는 계획이다.

백화점 전용 상품을 공급해 경쟁력을 확보하고 아울렛 팩토리 1호점을 신세계 시흥점에 231㎡ 규모로 오픈하며 새로운 유통 모델도 개발할 예정이다. 또 자사 온라인몰인 아이스타일과 네이버 스마트스토어, 쿠팡 제트배송 등 유통별 상품을 론칭해 하반기에는 전년대비 25% 매출 신장을 목표로 한다.




이 기사는 패션비즈 2021년 8월호에 게재된 내용입니다.
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