험멜 · 골스튜디오 · 엄브로 · 카파
축구 DNA로 MZ세대 집중 공략!

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축구 DNA를 가진 브랜드들의 반란이 눈에 띈다! 그동안 축구는 스포츠계 코어 파트로 인식되면서 주로 신발과 운동할 때 입는 팀스포츠웨어 비즈니스를 중심으로 움직여 왔다. 그러나 ‘엄브로’의 활약을 시작으로 신예 ‘골스튜디오’가 라이프스타일과 캐주얼 부문을 부지런히 공략하면서 이 시장이 역동적으로 움직이기 시작했다.

대표적 축구 컬처 브랜드인 험멜 · 골스튜디오 · 엄브로 · 카파의 변화는 주목할 만하다. 그동안 국내 축구 팀스포츠 유니폼 특판을 중심으로 운영하던 대원이노스(회장 변석화)의 ‘험멜’은 라이프스타일 라인을 적극적으로 전개하기 시작했다. 왁티(대표 강정훈)의 ‘골스튜디오’는 대리점 운영을 시작으로 글로벌 패션과 라이프스타일 사업권을 인수하면서 적극적인 사업을 시작했다.

데상트코리아(대표 김훈도)의 ‘엄브로’는 1020세대와의 소통을 위해 그동안 온라인 위주로 움직이며 브랜딩에 주력해 왔는데, 올해 본격적으로 오프라인 유통을 확대하며 규모를 키우고 있다. 카파코리아(대표 민복기)는 지난해 어글리슈즈 ‘챔프’로 경험한 라이프스타일 부문 확대를 위해 신발과 여성 라인에 집중한다.

‘험멜’ 라이프스타일 전개 시작… 우선은 신발

국내에서 21년 동안 ‘험멜’을 전개 중인 대원이노스가 축구 중심의 팀스포츠에서 라인을 확장해 라이프스타일 상품군인 ‘스포츠스타일’과 ‘험멜하이브’ 라인을 선보이기로 결정했다. 우선은 신발부터 수입할 계획이다. 반응에 따라 이번 F/W시즌부터 ‘스포츠스타일’ 라인이나 ‘험멜하이브’ 라인의 어패럴을 라이선스로 생산할 계획이다.

2020년 상반기에 덴마크 본사에서 ‘스포츠스타일’ 라인의 라이프스타일 스니커즈 상품군을 수입해 4월 초부터 판매하기 시작했다. 1030세대 소비층에 맞는 보드화 스타일의 캔버스 슈즈와 러닝화를 위주로 수입했다.

새로운 라이프스타일 신발 라인은 현재 자사몰, 무신사, 슈즈 멀티숍 ‘레어택’ 등 1020세대 소비자들이 주로 이용하는 플랫폼을 통해 판매 중이다. 컬러 · 스타일 · 용도 등 기존에 선보이던 라인과 확연히 차별돼 유통 역시 분리했으며, 현재 소비자들의 반응을 기다리고 있는 상황이다.

21년 특판 · 홀세일 기반 패션 카테고리 확장

어패럴 라인은 직접 전개 시 신발보다 리스크가 크다는 판단하에 컬래버레이션으로 색다른 어패럴 경험을 제공하고 있다. 지난겨울 시즌에는 스트리트 브랜드 ‘프리즘웍스’와 협업했고 이번 시즌에는 ‘크럼프’와 협업해 해당 브랜드들의 색과 험멜의 헤리티지를 조화롭게 아우른 컬래버레이션 상품군을 출시해 좋은 반응을 얻었다.

험멜의 시그니처인 ‘쉐브론’(두 개의 꺾은 선) 로고를 살린 사이드 라인을 강조하면서도 스트리트 브랜드들의 스타일리시한 감성과 특유의 색을 입혀 전혀 다른 룩으로 아이템을 선보인 것. 해당 브랜드의 기존 소비층에 험멜이라는 브랜드를 알릴 수 있는 기회도 됐다.

강진모 대원이노스 마케팅 부장은 “험멜은 국내에서 21년간 유지해 온 특판과 홀세일 등 코어 비즈니스를 그대로 탄탄하게 키워 가면서, 차근차근 라이프스타일군의 영역도 넓힐 예정이다. 라이프스타일 상품군 출시로 그동안 전개하던 유통과 다른 판로를 개척하고, 온라인 시장과 SNS 등으로 1020세대 소비자에 대한 공략을 시작한다”라고 설명했다.

프리즘웍스 · 크럼프 등 컬래버로 어패럴 테스트

한편 대원이노스가 국내에서 험멜의 전개 방식을 바꾸게 된 데는 국내 시장의 트렌드 흐름에 따른 것도 있지만, 덴마크 본사인 험멜인터내셔널 & 레저A/S(CEO 앨런 바드 닐슨)가 변화를 추구한 것도 요인이 됐다. 지난 2017년 소렌 슈리버 대표에서 40대 젊은 경영인인 앨런 바드 닐슨으로 교체된 후 좀 더 젊은 기업으로 변화하고 있기 때문이다.

덴마크 험멜은 퍼포먼스 상품군인 ‘스포츠’와 라이프스타일인 ‘스포츠스타일’과 트렌디한 패션에 집중한 ‘험멜하이브’와 유아동 ‘키즈’ 라인까지 총 4개 카테고리로 구성돼 있다. 국내에서는 스포츠, 그중에서도 축구 등 팀스포츠 위주의 특판과 어패럴 & 용품 홀세일 위주로 전개해 왔다. 현재 험멜 매장은 총판과 직영을 포함해 총 83개를 운영 중이며, 홀세일로 판매 중인 매장까지 포함하면 100개 이상의 점포를 확보한 상태다.

떠오르는 스포츠 컬처 브랜드 ‘골스튜디오’는 대리점 사업을 시작하며 국내 축구 문화의 중심에 서겠다는 야심을 드러냈다. 이 브랜드는 최근 강원도 춘천 명동거리에 1호 대리점을 오픈했다. 서울 강남구 신사동 가로수길 초입에 오픈한 플래그십스토어를 포함해 몇몇 직영점과 팝업만을 운영하는 이 브랜드가 첫 번째 대리점을 제2의 도시인 부산도 아니고 패션의 도시 대구도 아닌 춘천에 마련한 데 대해 궁금증이 일었다.

‘골스튜디오’ 축구의 도시 춘천서 대리점 시작

호반의 도시라 불리는 춘천은 ‘손세이셔널’ 손흥민이 태어나고 자란 곳으로 알려지며, ‘축구의 도시’로 탈바꿈하고 있다. 여기에 춘천이 위치한 강원도는 이영표, 이을용, 설기현 등 과거 2002년 월드컵 4강의 주역을 다수 배출한 지역이기도 하다. 첫 대리점을 한국 축구의 도시 춘천에 마련하면서 브랜드 아이덴티티를 다시 한번 명확히 한 것이다.

골스튜디오는 축구와 축구 문화를 사랑하는 사람들에 대한 인사이트를 바탕으로 스트리트 패션웨어와 스토리텔링을 전개하는 브랜드다. 이번 춘천 대리점을 맡은 점주 역시 기존에 유명 퍼포먼스 스포츠 브랜드 매장을 운영하던 사람으로 골스튜디오의 문화적 베이스에 호감과 성장 가능성을 느껴 매장을 내게 됐다고 전했다.

전개사인 왁티는 골스튜디오의 본사인 영국 골닷컴과 라이선스 계약을 맺고 패션 상품을 전세계 최초로 선보여왔다. 이번에는 패션과 라이프스타일 부문의 글로벌 전체 브랜드 사용권을 인수해 국경을 초월한 문화 콘텐츠 플랫폼으로 진화할 준비를 마쳤다.

패션 부문 직접 전개, 글로벌 법인 사업 준비

왁티는 최근 한국투자파트너스로부터 브랜드 잠재력을 인정받고 120억원의 투자를 이끌어냈다. FIFA와 IOC의 헤리티지 사업 파트너이기도 한 이들은 론칭 초기 100억원의 투자를 받은 것과 합치면 총 누적 투자유치금액만 220억원에 달한다. 스포츠, 스트리트, 캐주얼 등 다양한 콘셉트를 담아낼 수 있다는 것이 골스튜디오만의 파워다. 왁티는 투자를 통해 라이프스타일 브랜드 ‘골스튜디오’를 글로벌화하는 데 적극 활용할 계획이다.

지금까지는 영국 골닷컴이 갖고 있는 전 세계 38개국 채널을 활용해 온라인 중심으로 상품을 선보였는데, 향후 대리점 사업과 글로벌 브랜드로 뛰어오르기 위해 일본과 중국 법인을 설립했다. 올해부터 내년까지는 인도네시아와 베트남 등 동남아시아 유통 파트너들과 총판계약 혹은 라이선스 파트너십 계약도 맺을 계획이다.

강정훈 왁티 대표는 “축구를 좋아하는 사람들을 비롯해 많은 사람에게 사랑받는 브랜드가 되면서 의미 있는 숫자를 만들어 가고 있다”며 “왁티가 한국에서 시작해 세계 최고의 스포츠 브랜드로 발전하는 모습을 꼭 보여 드리겠다”라고 포부를 전했다.

브랜딩 완료 ‘엄브로’ 이제 사업 확장에 집중

2015년부터 국내 축구 기반 라이프스타일 시장을 리드하고 있는 ‘엄브로’는 올 하반기부터 오프라인 매장 확장에 돌입한다. 그동안 온라인과 1020세대 소비자 위주로 운영하며 브랜드의 기반을 다지는 데 집중했다면, 이제 흔들림 없는 브랜딩을 완성했다는 판단하에 매장 확대 카드를 꺼내든 것.

현재 엄브로의 매장은 57개인데, 그중 로드숍은 7개뿐이다. 올 하반기까지 13개 점포를 추가 확보해 70개까지 매장을 늘릴 계획이다. 타깃은 주로 1725세대 소비자들의 유입이 많은 가두상권과 가족단위 고객이 많은 타운형 상권이다. 로드숍은 물론 대형 쇼핑몰과 슈즈 멀티숍까지 다양한 채널을 공략한다.

눈여겨보고 있는 상권은 안산 중앙로 · 인천 부평 · 대전 은행동 · 대구 동성로 · 부산 광복동 등 핵심 로드 상권과 김포 장기, 광주 세정 등 타운형 상권이다. 온라인 소비가 강조되는 시점이지만 지난 2018년 광주 충장로 진출과 동시에 상권으로 1020세대 소비층을 유입시키는 핵심 매장으로 활약한 경험이 있어 자신감도 넘친다.

7개뿐인 로드숍, 하반기까지 13개 추가 계획

엄브로는 현재 데상트코리아에서 전개하는 브랜드 중 가장 높은 성장률을 기록하고 있다. 지난해 회사가 불매운동 타격을 직격으로 받았을 때도 엄브로만은 70% 이상 신장률을 유지했고, 작년 하반기부터 올해 상반기까지 신규 매장도 14개 추가했다. 그럼에도 상대적으로 볼륨 브랜드인 데상트나 르꼬끄스포르티브의 초기 성장률에는 못 미치고 있다. 소비자 타깃이 다르고, 문화적으로 접근하는 만큼 브랜딩에 충실해야 한다는 판단으로 천천히 전개 중이기 때문이다.

그러나 실제로 2018년 어글리슈즈 ‘범피’의 히트로 2019년 초부터 1억 매장이 속속 등장한 데 이어 신규 점포들도 높은 매출을 유지하는 중이다. 롯데백화점 창원점과 인천터미널점 등이 지난해 연매출 12억원을 기록했고, 올해 초 오픈한 구미점은 개점 3일 만에 3000만원의 실적을 올려 단박에 기대주로 떠올랐다.

신장률 70%, 비결은 ‘범피’ ‘토비’ 등 신발 라인

엄브로의 높은 성장의 기반은 바로 ‘신발’이다. 스포츠 브랜드의 건강한 성장의 핵심인 신발 매출 비중이 35%까지 올라 안정적인 상태. 작년에만 5만2000족 팔린 히트 상품 ‘범피’ 라인에 이어 올해 첫선을 보인 ‘토비’도 좋은 반응을 보이고 있다. 출시 한 달 만에 1만족 판매 성과를 올린 것.

여기에 백팩과 크로스백 등 가방도 판매율이 좋다. 올해 신학기 시즌은 코로나19로 인해 매출 하락을 예감했음에도 신상품으로 내놓은 백팩 ‘댄커’는 1만개 이상 판매됐다. 코로나19가 잠잠해지고 학생들이 활발히 움직일 하반기에 대비해 가방 등 잡화와 액세서리도 물량을 충분히 보충해 선보일 예정이다.

오미니 로고 강조 ‘카파’ 여성과 신발 집중력 높여

카파코리아는 올해 오랜 터전이었던 서울시 서초구 남부순환로 사옥에서 벗어나 서울역 인근 중구 청파로로 사무실을 이전하면서 많은 변화를 준비했다. ‘카파’의 전개 효율성을 높이기 위해 성장하고 있는 신발과 여성 상품군을 강화하고 유스 라인 전개는 중단하기로 한 것.

작년 하반기에는 여성 솔로 가수 ‘청하’를 브랜드 모델로 선정하면서 1020세대 여성 소비자들의 유입이 대폭 늘었다. 여성 상품군 매출이 전체의 25%까지 증가하며 눈에 띄는 성과를 기록했다.

내부에서는 회의적인 반응이었던 대형 오미니(로고)를 포인트로 넣은 원피스나 사이드라인 트레이닝 팬츠와 맨투맨 등 여성 타깃 라이프스타일 상품군이 실제 소비자들에게는 뜨거운 반응을 얻었다. 올해 여성 상품 구성을 본격 확대해 매출 비중을 30%까지 높이는 것이 목표다.

사업 집중도 높이기 위해 ‘유스’ 라인 중단

작년 상반기 테스트였던 ‘챔프 웨이브’로 출발한 어글리 슈즈 상품도 물량을 대폭 늘렸다. 경량성 · 착화감 · 패션성을 강조해 선보인 챔프 웨이브가 3차 리오더를 기록하면서 뜨거운 반응을 얻자 챔프 맥스, 챔프 라이트, 챔프 맥스2 등으로 시리즈화했다. 그 결과 10% 중반대였던 신발 매출 비중이 현재 20% 초반대까지 올라왔다. 여름에는 샌들로 확장해 신발 강화에 쐐기를 박을 예정이다.

반면 잘 진행하던 ‘유스’ 라인은 중단했다. 9~14세 주니어를 타깃으로 2010년부터 운영하던 라인으로 전체 매출의 10% 비중을 차지하고 있었지만, 사업의 집중도를 높이기 위해 중단하기로 한 것. 매장 유입 소비층에 30대가 많아 키즈 상품도 꾸준히 판매되고 있었지만 주력 소비층을 1020세대에 집중하기 위해 과감하게 중단하기로 했다.

카파의 코어인 ‘축구’ 관련 단체복 특판과 홈쇼핑과 할인점으로 연결되는 홀세일 비즈니스도 올해 전년 대비 50% 이상 확대한다. 임구부 카파코리아 상무는 “작년 홀세일 사업 부문이 70% 이상 성장하면서 수면 위 브랜드 비즈니스도 과감하게 할 수 있는 안정적인 기반을 마련할 수 있었다”며 “변화가 빠른 1020세대 소비자에게 대응하기 위한 다양한 컬래버레이션과 실험적인 마케팅에 대한 리스크를 최대한 줄일 수 있는 홀세일 비즈니스를 좀 더 다방면으로 확대할 예정”이라고 설명했다. 이를 통해 카파는 매출 1000억원대로 재도약하는 것이 목표다.

축구 DNA를 가지고 움직이는 대표 브랜드들이 기존보다 활발한 활약을 보여주면서 축구 구단 와펜이나 유니폼 디자인을 상품에 도입하는 경우도 점차 많아지고 있다. 그만큼 축구라는 스포츠를 운동보다 문화 코드로 접하는 소비자들이 많아졌다는 것을 의미한다. 소비자 변화에 맞춰 과감한 변신을 시도한 이 브랜드들이 올해 어떤 성과를 낼 수 있을지 관심이 집중되고 있다.





이 기사는 패션비즈 2020년 9월호에 게재된 내용 입니다.
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