온라인 확장 속 e-커머스 붐
라이브는 있고 커머스는 없다?!

오늘은 어떤 스타 디자이너가 나올까. 오늘은 어떤 브랜드가 올라올까. 목 빠지게 기다리고 있는 라방 마니아들이 시간대를 놓칠세라 연신 핸드폰을 보며 방송을 기다리고 있다. 비대면 시대에 새로운 유통 채널로 떠오르고 있는 라이브 커머스가 시장을 뜨겁게 달구고 있다. 최근 비대면 소비가 확산되면서 오프라인 매장만이 보여 줄 수 있는 상품 연출과 시착 등의 강점을 내세운 라이브커머스가 소비자와의 소통에 총력을 더하며, 더욱 활기를 띠고 있는 모습이다. 얼마전 아디다스와 롯데아울렛이 협업한 라이브 방송에서는 2억4000만원의 매출 기록을 올렸고, 서울쇼룸은 라이브 커머스를 통해 10만명이 육박하는 고객이 몰리며 화제가 되기도 했다. 다만 발표된 수치만큼 실제 순이익은 얼마나 발생됐는지는 집계 발표를 꺼리는 상태라서 정확한 매출은 알 수 없다. 이에 대해 MCN 비즈니스를 하고 있는 한 대표는 ‘홈쇼핑과 크게 다르지 않다. 라방만의 차별화된 콘텐츠와 스마트한 방송 스킬이 중요할 것’이라 설명한다. 이어 “브랜드 방송 못지않게 라이브커머스를 위한 모델, 배우, 인플루언서, 유튜버 등의 시장도 더욱 확대될 전망”이라고 예고한다. 빛 좋은 개살구, 트래픽 대비 매출은 글쎄 라이브 커머스는 라이브 영상과 채팅을 통해 고객과 소통함으로써 구매를 유도하는 판매 채널이다. 실시간 채팅을 통해 상세한 제품 정보를 확인할 수 있고 쇼핑 자체를 재미있는 콘텐츠로 즐길 수 있어 유튜브 세대를 사로잡고 있다. 정부도 최근 코로나19 정국의 소비 진작을 위해 비대면 라이브 커머스에 주목했다. 하지만 성과와 실효성에 대해서는 여전히 준비해야 할 부분이 많아 보인다. 이커머스업계에서는 최근 티몬과 11번가가 동영상 기반의 커머스를 강화하고 있다. 티몬은 지난 2017년부터 자체 라이브 커머스 채널인 ‘티비온’을 론칭했으며 티비온은 론칭 이후 평균 시청자 수가 30배 이상 늘어나면서 이와 비슷한 채널들이 늘어나고 있는 양상이다. ZM세대 장악, 시니어 수요는 어떻게 해결? 이에 대해 J사 대표는 “실시간 영상을 통해 제품을 소개하는 라이브 커머스는 소비자 입장에서는 매장에 가지 않고도 제품에 대한 궁금증을 해소할 수 있는 간접 체험의 장으로, 브랜드 측면에서는 고객과의 적극적인 소통이 가능한 신개념 판매 채널로 주목받고 있는 것은 사실입니다”라며 “반면 방송상 쇼로 그칠 것인가, 아니면 패션시장의 새로운 유통 판로가 될 것인가는 지켜볼 필요가 있습니다”라고 덧붙인다. 특히, 스마트폰을 이용해 언제 어디서든 쉽게 접근이 가능하고, 다양한 이벤트에도 참여할 수 있어 젊은 소비자들을 중심으로 인기를 끌고 있는 가운데 실제 방송 참여를 할 수 없거나 정보에 더딘 중장년층이나 시니어층의 니즈는 어떻게 담아낼지도 숙제로 남아있다. 그럼에도 불구하고 라이브 방송은 계속 진화될 것으로 예측하고 있는 가운데 시스템을 갖춘 일명 ‘방송 서포터즈’로 불리는 에이전트들도 늘고 있는 추세다. 패션전문 기업과 디자이너 브랜드뿐만 아니라 유통 측의 라이브 방송에 대한 가세도 눈길을 끈다. 롯데 현대 등 메이저 유통도 가세, 과연 성과는 롯데쇼핑(대표 강희태)의 라이브 커머스 ‘온 라이브(ON LIVE)’는 입점한 셀러 상품뿐만 아니라 롯데백화점, 롯데마트, 롭스 등의 다양한 상품을 소개한다. 기존 백화점 상품을 포함해 마트와 롭스, 입점 셀러들의 상품까지 아우르는 다양한 콘텐츠를 고객들에게 제공할 예정이어서 보다 확장된 라이브를 경험하게 될 것으로 보고 있다. 또한 ‘온 라이브’를 셀러와 고객이 직접 참여할 수 있는 개방형 플랫폼으로 전환할 계획으로 있는 롯데는 입점한 셀러 누구나 방송 스케줄을 구성해 ‘온 라이브’에서 직접 참여함으로써 판매 수익을 올릴 수 있다. 현대백화점(대표 김형종) 또한 온라인 패션 플랫폼 스타일쉐어(대표 윤자영)와 손잡고 주 1회 정기 라이브 커머스 방송을 진행한다. 이번 협업을 통해 현대백화점은 입점 브랜드를 통한 상품 소싱을 맡고, 스타일쉐어는 라이브 방송 기획 · 송출 · 온라인 마케팅 등을 맡는다. 패션 ~ 뷰티, 홈쇼핑 따라하기? 차별화해야 최근 한국 가로수2.0으로 화제가 된 가로수(대표 이승진)의 움직임도 흥미롭다. 한국의 독창적인 디자이너 패션브랜드, 인플루언서, 화장품 등 차별화된 패션 상품들이 대거 입점할 것으로 관심이 모아지고 있는 가운데 실시간 중국 왕훙과 한국 인플루언서 라이브 방송을 통해 중국과 한국에서 동시 송출하는 새로운 O2O 라이브 커머스 콘텐츠가 제작된다. 빅 왕훙을 활용한 라이브 커머스는 이미 중국에서는 중요한 온라인 판매 방식으로 가장 큰 온라인 유통인 알리바바그룹의 타오바오와 티몰 등의 채널에서 비중도 높아지고 있어 이에 대한 관심이 더욱 뜨거워지고 있는 상황이다. 또한 9월부터 본격 시작되는 가로수의 라이브 커머스 콘텐츠는 국내 빅2 온라인 쇼핑몰과 함께 전략적으로 공동 운영하는 플랜도 진행 중이다. 비대면 시대에 더욱 왕성해질 라이브 커머스는 2020년 패션산업의 ‘뉴 판매 채널’로 부상하고 있다. 트렌드에 그칠 것인지, 리테일 혁명을 가져다 줄 것인지에 대해서는 여전히 현재 진행형이다. 하지만 어떠한 고객, 어떠한 콘텐츠, 어떠한 방법으로 지혜롭게 소비자들과 호흡할 것인지는 고민과 노력이 필요해 보인다. 라방을 즐기면서도 수익까지 올리기 위해서는 따라하기식이 아닌 ‘나만의 색깔’이 뚜렷한 라이브 커머스가 돼야 하지 않을까.