김병훈ㅣ에이피알 대표
패션~테크, IT 기반 CLV* 지향... 브랜드계 BTS

올해 매출 2200억원을 예상하는 D2C 기반 패션 뷰티 기업 에이피알은 새해 상장을 목표로 ‘제2의 도약’을 꿈꾸고 있다. 지난 2014년부터 본격적으로 사업을 시작해 MZ세대의 니즈를 가장 잘 반영한 토털 컴퍼니로 떠올랐으며, 한 걸음 더 나아가 패션 뷰티 테크 기업을 꿈꾸며 해외 시장의 중심에 서겠다는 포부를 갖고 있다.

“개인이 일생 동안 겪는 경험들이 모두 다릅니다. 적어도 에이피알을 경험한 사람들의 삶이 그렇지 않은 사람들과는 차별화된 무엇이 있었으면 좋겠어요.” 서울 송파구 롯데 시그니엘타워 에이피알 본사에서 만난 김병훈 대표는 고객의 삶을 개선하는 회사를 만들겠다는 진정성을 말 한마디 한마디에 꾹꾹 담았다.

“메이크 잇 해픈(Make it happen)! 목표를 달성하기 위해서, 무조건 해내기 위해 노력 수준을 넘어 집착 수준으로 가는 마음가짐, 해내고자 하는 끈기가 무엇보다 중요합니다”라고 자신 있게 말하는 김 대표. 인터뷰하는 내내 필기구를 손에서 놓지 않고 먼저 질문하고 배우려는 습관이 몸에 배어 있어 보였다.

에이피알은 열정만 있으면 결코 해낼 수 없을 포트폴리오를 창업 9년 만에 이뤘다. 널디, 메디큐브, 에이프릴스킨, 포멘트, 글램디 등 패션과 뷰티 라이프스타일 브랜드로 세계를 향해 뻗어 나가고 있다. 올해 총매출 2200억원을 예상하며, 2021년까지 3000억원으로 나아갈 준비를 마쳤다.

IT 개발 본부 신설, 제품 · 디바이스 서비스 연결

에이피알 본사에는 김 대표와 직원이 함께 구상한 10가지 사명이 적혀 있다. 그중 ‘우리가 세상을 놀라게 하자’라는 8번째 사명에 대한 질문에 “세상에 없던 상품, 하지만 필요 없는 아이템이 아니라 고객에게 솔루션을 제공하는 브랜드를 만들어 지속가능한 기업으로 나아가자는 뜻을 내포하고 있죠”라고 강조했다.

“구체적으로 덧붙이자면 상품만 론칭하는 것이 아니라 이제는 ‘테크’와 연결해서 애프터 케어까지 가능한 기술적인 부문이 들어가야 합니다. 그래서 개발본부 내 IT 조직에 힘을 주는 이유도 앞으로 패션 뷰티 테크 기업으로 나아갈 수 있는 기반을 마련하기 위함이죠.” 개발 본부(IT)에 근무하는 인력도 14명, 네이버와 배달의 민족 등 내로라하는 기업의 데이터 전문가 및 브레인이 합류해 에이피알 테크의 핵심을 꾸리고 있다.

현재 진행하는 프로젝트도 메디큐브의 제품 사용 주기를 알려주는 애프터케어 프로그램, 글램디와 시너지를 낼 수 있는 글램디어터 APP, 피부 맞춤 케어 서비스 등으로 구독형 서비스까지 구축했다.

지속가능 기업? ‘고객’ 확보가 기반 돼야

“브랜드 회사가 다음 단계로 나아가기 위해서는 먼저 고객의 풀(Pool)을 모으는 것에서 출발을 해야 합니다. 아무리 좋은 상품을 만들어도 이것을 써주는 사람이 없으면 무용지물이에요. 스타벅스와 카카오에서 계속 신제품을 만들고 서비스를 추가적으로 생산할 수 있는 이유는 그것들을 이용하는 고객의 수가 충분하기 때문입니다.

에이피알도 패션 뷰티 테크 기업의 기반을 다지면서 동시에 우리와 오래 호흡하는 다수의 소비자를 확보하는 것이 목표입니다.” 젊은 나이에 창업했지만 이처럼 시장의 흐름을 읽는 눈이 상당히 날카로웠다. 그도 그럴 것이 20대 초반부터 자기 사업을 시작하면서 쌓아온 인사이트와 노력, 끈기가 지금의 에이피알을 키웠다고 한다.

그는 2014년쯤 시장이 어떻게 돌아가는지 파악했고, 사람들에게 꼭 필요한 제품을 제공해야 한다는 비즈니스의 본질을 깨달았다. 더 나아가 이를 제대로 알리는 ‘쇼업’이 필요하다는 흐름을 읽었고, 이를 구현해 내자 사업이 탄력을 받아 최근 5년(2014~2019년) 동안 연평균 300%라는 무서운 성장을 실현했다.

이제는 어엿한 중견 기업으로 성장한 에이피알에서 운영하는 브랜드들은 모두 괄목할 만한 성과를 내고 있다. 패션 브랜드 널디가 429억원을 올해 내다보고 있고, 더마 코스메틱 브랜드 메디큐브는 곧 1000억원대를 목전에 두고 있다. 에이피알의 근간이 된 에이프릴스킨 또한 523억원대로 히트 브랜드 이상의 성적표를 만들었다.

D2C ~ 고객생애가치 서비스 등 빠른 캐치

에이피알하면 ‘D2C 사업’으로 통한다. 초기에는 타 유통에 입점하지 않고 소비자에게 직접 판매를 통해 지금의 규모를 일궈냈다. 보유한 6개 브랜드의 온라인 사이트도 각각 독자적으로 운영하고 있으며, 플래그십스토어를 비롯해 백화점과 면세점 등의 오프라인 유통채널도 브랜드별로 독립적으로 운영하고 있다.

상품력은 어느 브랜드보다 자신 있었고 이를 소비자에게 와 닿도록 메이킹해서 릴리즈를 하는데 감각적으로 풀어냈다. 지금도 D2C 형태의 사업을 진행하면서 SNS를 통해 소비자의 니즈와 트렌드를 신속하게 파악해 제품에 반영하는 것에 우선순위를 두고 있다.

이를 위해 브랜드와 마케팅의 기획 팀을 별도로 운영하는데, 조직 운영의 기반은 소비자의 반응을 살피는 것에서부터 출발한다. 이제 D2C에서 더 나아가 고객생애가치(CLV : Customer Life Value)를 분석하고 이를 높이기 위해 IT 기술 영역을 늘리고 있는 상황이다. “매장에서 제품을 구입하고 콘텐츠를 경험하는 것에서 나아가 집에서 쉽게 에이피알을 접할 수 있는 방안을 모색해야 합니다. 앞서 말한 테크에 힘을 주는 것도 외부 상황으로 외출이 힘든 현 시점에 꼭 필요한 서비스라고 생각해요.”

크리에이티브 마인드? 수평적 조직 문화

그의 비즈니스 플랜은 막힘이 없다. “에스테틱 숍에 가지 않고 집에서 피부 관리를 받을 수 있는 뷰티 디바이스와 고객에게 적합한 제품을 추천하고 정해진 주기에 따라 고객 맞춤형 상품을 배송하는 ‘화장품 정기 구독 서비스’ 등을 통해 소비자에게는 편리성을 제공하고, 기업의 입장에서는 고정 고객 확보와 재구매율 상승을 기대하고 있습니다.” 자유로운 사업 운영은 어떻게 보면 조직 운용에서 느껴지는 수평적 문화에서 나왔다고 해도 과언이 아니다. 처음 에이피알 본사를 방문했을 때 체감할 수 있는 분위기는 따뜻한 조직 문화였다.

“에이피알은 사람 중심에서 혁신적 문화를 창조하는 인재 경영을 실행하고 있다”라고 말했다. “실행을 할 때 실패를 두려워하지 않고 과감하게 실행할 수 있도록 안전장치를 마련해 주는 것이 CEO와 기업의 역할”이라는 김 대표의 소신 있는 발언이 귀에 계속 맴돌았다.

널디 429억 · 메디큐브 949억 메가 브랜드 속속

에이피알은 현재 국내외 총 270명의 임직원이 함께한다. 조직 운용에 있어서 ‘행복하게 근무할 수 있는 환경을 조성하는 것’이 젊은 인력들이 만들 수 있는 강점이 아닐까. 말로만 수평적 구조를 추구하는 것이 아니라 매월 타운홀미팅을 개최해 전 직원이 소통할 수 있는 자리를 마련한다고.

당연한 소리일 수 있지만 에이피알이 가장 자부하는 것은 상품력이다. 대표적인 브랜드 널디는 기능성 의류로 더 확장하기 위해 브랜드 자체적으로 개발한 품질 레벨을 시즌마다 업그레이드한다. 에이피알의 핵심 브랜드 중 하나인 널디는 의외로(?) 미국 등 해외에서 인기가 상당하다. 다소 독특한 이름으로 해외 소비자에게 어떻게 다가갈지 궁금한데 특이한 네이밍은 물론 브랜드 아이덴티티에 상품력까지 갖춰지면서 글로벌 MZ세대의 선호도가 기대 이상으로 높다.

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코스닥 상장 예비심사 청구, 내년 상장 목표

널디를 비롯한 에이피알의 브랜드는 지속해서 글로벌 진출 국가를 확대하고 있다. 이미 진출해 성과를 내고 있는 국가와 문화적 특성이 유사하고, 현지화와 제품에 대한 셀링 포인트를 맞출 수 있는 해외 시장을 선택해 나간다. 에이피알의 내년 빅 이슈는 상장이다. 2021년 상장을 목표로 최근 코스닥 상장 예비 심사를 청구한 상태다. 앞서 말한 언택트 소비 트렌드에 힘을 입어 가속 페달을 밟은 D2C 비즈니스 전략이 주효하면서 심판대에 올라섰다.

브랜드계 ‘BTS’ 미주 · 유럽 메인 스트림 도전

김 대표는 인터뷰가 끝나는 순간까지 예의 바른 태도와 경청하는 자세를 풀지 않았다. 몸집만 부풀린 기업이 아닌, 그 안에 담긴 알찬 열매를 보이기 위해 돌아온 길도 되짚어보며 신중한 움직임을 보이는 김 대표와 에이피알을 보면서 오랜만에 내실 있는 기업을 만난 기분을 느꼈다. “고객이 만족할 만한 제품을 기획하기 위해 노력하고, 재구매와 정기구매로 이어지도록 의견을 지속해서 반영하며, 편리한 삶을 위해 부가 서비스를 지속해서 개발할 에이피알의 모습을 기대해 주세요.”

■ 김병훈ㅣ에이피알 대표
1988년생
연세대학교 경영학과 입학
2014년 10월 이노벤처스 법인 설립 에이프릴스킨 론칭
2017년 에이피알 사명 변경
현재 에이피알 대표

*CLV(Customer Life Value) : 고객생애가치. 소비자가 평생에 걸쳐 구매할 것으로 예상되는 이익흐름의 현재 가치.




이 기사는 패션비즈 2020년 12월호에 게재된 내용 입니다. 패션비즈는 매월 패션비즈니스 현장의 다양한 리서치 정보를 제공해 드립니다.