폴로랄프로렌코리아가 달린다~

직진출 9개월차에 접어든 폴로랄프로렌코리아 (대표 정세혁)의 행보가 빨라졌다. 올 상반기 워밍업 기간 동안 한국 마켓에서 폴로사가 보유한 브랜드들을 어떻게 리포지셔닝할 것인지를 놓고 회의를 거듭한 결과 이 회사는 크게 세 가지 브랜딩 전략을 수립했다. 우선 여성복「 랄프로렌블루라벨」을 비롯해 남성복, 캐주얼, 아동복 등 전개 중인 전 라인에 관한 브
랜드 엘리베이션(Brand Elevation) 작업에 사활을 걸었다.

폴로랄프로렌코리아를 맡고 있는 정세혁 대표를 비롯 사업부문장들은 하루가 멀다 하고 백화점 유통관계자들을 만나 이제는 랄프로렌」이 PK티셔츠나 폴로셔츠를 주력으로 판매했던 트래디셔널 브랜드가 아니라는 점을 계속 설득하며 조닝 이동을 추진하고 있다.


트래디셔널‘ N0’ 이젠 컨템포러리‘ Yes’

사업지원 부문을 맡고 있는 김철호 상무는“ 과거 두산에서 전개했을 때에는 이익의 극대화 측면이 강조되다 보니 팔리는 아이템 위주로 상품이 공급됐다. 직진출 이후 지금은 브랜드를 키우는 투자의 개념이 훨씬 우선하고 있다. 과거에 비해 다양한
상품들과 풍부한 물량공급으로 매장이 활기차 보일 것이다”라며 “주력 판매아이템도 PK티셔츠나 폴로셔츠가 아닌 백 아우터 등 고부가가치 상품 개발에 힘을 싣고 있다”고 덧붙였다.

여성복「 랄프로렌블루라벨」의 경우「 빈폴」「 타미힐피거」「 기비」 등과 어우러진 트래디셔널 조닝이 아닌「 띠어리」「 DKNY」「 마크바이마크제이콥스」「 조셉」「 질스튜어트」「 랑방」 등 수입 컨템포러리 또는 수입명품 조닝으로 이동을 추진하고 있다. AK플라자 분당점의 경우는 이들 브랜드들과 함께 그룹을 형성해 파워풀한 매출을 올리고 있으며 갤러리아 대전점도 여성복「 구호」「 랑방」「 타임」으로 연결된 캐릭터 조닝에서 제 몫 이상을 하고 있다는 게 폴로 측 설명이다.

남성복 역시도 브랜드 가치 제고를 제1 목표로 컨템포러리 조닝으로 매장 이동작업을 추진하고 있다. 그러나 여성복보다 난관이 많아 녹록지만은 않아 보인다. 남성복 TD 조닝에서 매출의 25~30%를 차지하는 「폴로」가 빠지거나 매장 여건에 따라서는 분리될 경우 「빈폴」 「타미힐피거」「라코스떼」「 헤지스」「 올젠」 등으로 이뤄진 황금MD가 깨질 지 모를 우려감에 백화점 측이 선뜻 결정을 내리지 못하고 있기 때문. 또한「 폴로」 남성복에 대한 소비자 인식 역시 여성복보다는 훨씬 TD브랜드로 받아들이고 있어 매장 이동에 걸림돌이 되고 있다.

폴로랄프로렌코리아 역시도 소비자 혼선을 우려해 시간을 두고 순차적으로 풀어갈 방침이다. 대신 리뉴얼을 단행하는 백화점 점포의 경우 상권 특성에 맞춰 브랜드 품격을 올리는 것에 주력하고 있다. 백화점 유통을 겨냥한 남성복 최고급 라인인「 랄프로렌블랙라벨」을 지난 8월 23일 현대백화점 본점에 처음 오픈한 것을 시작으로 9월 말에는 신세계백화점 강남점에 오픈하는 것이 대표적인 사례.

특히 현대 본점은 기존「 폴로바이랄프로렌」 매장을 정리하고「 랄프로렌블랙라벨」을 수입명품존에 오픈해 브랜드 엘리베이션(Brand Elevation)에 확실하게 힘을 실었다. 신세계 강남점은 블랙라벨을 메인으로 가고, 블루라벨의 고가 상품을 일부 구성했다. 여성복「 랄프로렌블랙라벨」은 현재 서울권 중심의 A급 백화점 위주로 7개를 오픈한 가운데 지
방권으로 진출한다. 남녀 시그니처 라인인 퍼플라벨과 컬렉션라벨은 도산공원 앞 플래그십숍에서만 볼 수 있다.

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액세사리 확대 등 다양한 상품 라인을

브랜드 엘리베이션(elevation)을 위한 또 하나의 세부전략으로는 매장을 키워 다양한 상품라인을 선보이는 것이다. 특히 액세서리 확대에 힘을 싣고 있다. 하이퀄리티의 백(bag)은 이 회사가 자신하는 품목이다. 다양한 상품을 선보이기 위해 매장 면적도 99~132㎡(30~40평)의 중형급 이상 확보에 힘을 싣고 있다.

브랜드 품격을 올리기 위한 리포지셔닝 작업에 이어 두 번째로 심혈을 기울이고 있는 것은 신규 라인 런칭을 통해 브랜드가 성장하는 것이다. 이번 F/W시즌에는 「데님앤서플라이 랄프로렌(이하 D&S RL)」을 신규 런칭한다. 대신「폴로진」 매장은 이번 S/S시즌을 기점으로 브랜드 영업을 중단했다. 이는 미국 본사에서「 D&SRL」을 키우기 위해 아시아 지역에 선보였던「 폴로진」을 접는 전략에 따라 이뤄졌다.「 D&S RL」은 올가을 전 세계 동시 런칭하며 연내에 1000개 매장 목표 가운데 한국에서는 12개점을 겨냥한다.


직수입 따른 百 수수료율 인하 협의도

「D&S RL」뿐 아니라 이보다 높은 가격대에 빈티지 스타일의 데님브랜드인「 RRL」도 런칭 대기 중이며 아메리칸 프레피 스타일의 대표주자인 「럭비」와 익스트림 스포츠를 컨셉으로 한「 RLX」도 런칭 예정 대기 브랜드 리스트에 이름을 올려놓았다. 여성복 사업부를 맡고 있는 김진형 상무는 “폴로랄프로렌이 제안하는 상품력 깊이는 정말 대단하다. 매 시즌 품평회 상품을 접할 때마다 깜짝깜짝 놀랄 때가 한두 번이 아니다.

여러 해외브랜드에서 일해 봤지만 시즌 테마 하나가 독립 매장을 구성할 정도로 다양한 상품이 개발된다. 누구나 접할 수 있는 범용적인 라인부터 창조성을 엿볼 수 있는 크리에이티브 라인까지 무궁무진하다”며 이 브랜드를 다양하게 펼칠 수 있는 배경을 뒷받침했다. 이 회사는 세번째 브랜딩 전략으로 효율제고에 포커스를 맞췄다.

특히 백화점 수수료율 인하를 적극적으로 추진하고 있다. 이 브랜드가 한국시장에 처음 소개된 것은 1980년대 후반으로 30년
전으로 거슬러 올라간다. 처음 신한코리아에 의해 라이선스 형태로 들어온 이후 일경 두산을 거치면서 직수입 형태로 바뀌었고 올해 1월1일부로 직진출로 전환됐다. 상품 공급형태는 라이선스 생산에서 수입으로 바뀌었지만 백화점 수수료율은 재조정 작업이 이뤄지지 못했다. 이를 수입 컨템포러리 브랜드 수준으로 맞추는 것을 목표로 백화점 측에 수수료율 개선과 인하를 요청하고 있다.

개인 아울렛 매장 정리, 집중화로 효율↑

컨템포러리존에 위치한 수입브랜드 대부분이 20%대 후반에 수수료율이 책정돼 있는 것에 비해「 랄프로렌블루라벨」은 남성복이 30%대 초반, 여성복은 30%대 중반에 형성돼 있다. 아동복 역시도 경쟁 수입브랜드 대비 수수료율이 높게 책정돼 있는 것을 조율중이다. 이에 대해 백화점 측 반응은 썩 반갑지 않지만 어쩔 수 없다는 분위기. 백화점을 쥐락펴락할 수 있는‘ 슈퍼을’ 브랜드가 또 하나 늘어난 가운데 수수료율 인하까지 해야 하다 보니 당연한 입장이다.

그러나 다른 직수입브랜드와의 형평성을 감안해 들어주지 않을 수도 없어 고민이 깊어지고 있다. 브랜드 운영 효율제고를 위한 두번째 전략으로 개인들이 운영하는 아울렛 매장을 정리하고 집중화를 단행했다. 과거 개인이 운영하는 아울렛 7개 가운데 마리오아울렛 1곳만 남겨놓고 6개를 정리했다.

결과적으로 현재 아울렛 매장은 폴로사가 직접 운영하는 여주와 파주 첼시아울렛 그리고 롯데 김해아울렛 등 3곳을 포함해 총 4개에서 판매력과 효율제고를 탄탄하게 다진다는 취지다. 올 상반기 워밍업 기간을 거쳐 이번 추동시즌 기점으로 본격적 으로 한국 마켓 공략에 나선 폴로랄프로렌코리아. 훨씬 다양한 상품과 라인을 갖추고 소비자 공략에 나선 이 회사가 어떤 모습으로 성장 발전해 나갈지 지켜볼 일이다.