‘4인4色’ 글로벌 데님시대 컴백
「게스」 「CK진」 「리바이스」 「타미진스」

각자 ‘콘셉트’에 맞춘 리빌딩이 주효해 오랜만에 기지개를 켠 글로벌 데님 4인방을 비교 분석했다.


글로벌 데님 시장이 완전히 깨어났다! 고착화됐던 브랜드 이미지에서 벗어나고자 애를 썼던 지난 2~3년간의 준비기를 거치고 드디어 올해 완벽한 알깨기에 성공했다. 글로벌 데님 4인방으로 불리는 「게스」 「리바이스」 「CK진」 「타미진스」 등은 모두 작년 대비 두 자릿수 이상 신장하며 호재를 맛봤다.

주 신장요인은 △전 세계적인 레트로 트렌드 △유통망 경량화 △고유의 콘셉트 강화 등으로 꼽을 수 있다. 각 브랜드는 서로를 경쟁상대라고 생각하지 않고 자신들이 가장 잘할 수 있는 플레이에 집중하며 채널 • 상품에 맞는 마케팅을 적시에 쏟아냈다. 겨울에 약한 「리바이스」가 아시아 국가 중에서는 유일하게 롱패딩을 제작하며 완판시킨 사례 또한 이에 해당한다.

연예인 ‘이상민의 아는패딩’이라는 친근한 워딩을 통해 고객들과 본격 소통하려 한 점도 브랜드 상승의 이유가 됐다. 세계적인 빅 로고 트렌드와 엄마 • 아빠가 입던 유명 브랜드를 다시 한번 입어 보고자 하는 1020세대의 니즈도 강했다. 5년 전까지만 해도 잃어버린 고객을 찾기 위해 갖은 변화를 시도하며 애를 쓰던 이들은 ‘브랜드 이미지를 확실하게 정립하자’는 일념 하나로 리빌딩에 성공했다.

「리바이스」 홈쇼핑서 롱패딩 3만장 완판

우선 올해 가장 큰 신장세를 보인 곳은 리바이스트라우스코리아(대표 유효상)의 「리바이스」다. 이 브랜드는 6년 만에 사상 최대의 매출을 내며 고무적인 성과를 보이고 있다. 1988년 88올림픽을 생각나게 하는 스포츠 로고와 유럽에서 30초에 한 장씩 판매되고 있다는 베트윙 로고 티셔츠 등은 전세계적인 붐을 일어나게 했다.

「리바이스」의 변화는 단숨에 이뤄진 게 아니다. 2016년 말부터 변화의 시동을 걸고 오렌지탭, 웜진,실버탭 등 밀레니얼세대에 맞는 상품 판매에 집중했다. 지난 9월부터는 아시아에서는 최초로 롱패딩 판매에 도전하기도 했다. 이번 롱패딩 기획은 유효상 대표가 직접 미국 본사와의 끊임없는 소통을 통해 이뤄낸 것이라 더 의미가 있다.

글로벌 브랜드는 통상 본사와의 소통, 제한적인 정책 때문에 국내 시장에서 유연하게 살아남기 힘든 조직이다. 「리바이스」 또한 이러한 고충 때문에 한동안 정체기에서 벗어나지 못한 적도 있다. 이에 유효상 대표는 LF 영업통에서 활동했던 이력을 살려 재작년부터 활기를 불어넣기 시작했고, 대표로 승진하면서 가속페달을 밟았다.

6년만에 매출 최대 실적 기록, 황금기 맞아

심플한 디자인이 돋보이는 롱패딩은 지난 9월부터 홈쇼핑으로 이른 판매를 시작해 현재 전 물량 완판했다. 아시아 본사에서 프로듀싱해 가성비를 맞춘 점도 주효했지만, 브랜드 충성도를 잃어버린 3040세대를 주력으로 공략하기 위해 홈쇼핑을 채널로 삼은 것이 통했다. 여성데님을 강화한 전략도 성공이었다. 시즌마다 특별한 여성 상품을 선보이며 상품력을 강화했다.

유 대표는 “「리바이스」를 잊어 가는 고객, 그리고 새롭게 다가오는 고객의 접점을 찾기 위해 많이 노력했다. 다행히 세계적인 트렌드가 레트로이고, 그에 우리 브랜드의 이미지도 고객이 새롭게 재해석하고 있다. 진 안에 머무르지 않고 어떤 캐주얼 조닝 안에서도 ‘재밌는 브랜드’가 되도록 브랜딩한 것이 유지되고 있는 것 같다. 올해 가장 높은 매출을 기록한 만큼 내년에도 이어졌으면 하는 바람”이라고 말했다.

「리바이스」는 전 세계적으로 매출 규모가 크지 않지만, 유니크한 한국 시장에서의 성공 사례를 다시금 쌓아 나가고 있다. 브랜드 충성도 없이 여기저기 떠다니는 1020 플로팅 세대와 ‘오렌지족의 리바이스’ 향수를 지니고 있는 3050세대를 각기 다른 마케팅과 유통 전략으로 공략한다. 업계가 힘들수록 ‘정도의 길’을 걸으며 본연의 콘셉트를 지켜 나간다.

「게스」 아울렛 120% 신장, 유통별 상품 달리해

게스홀딩스코리아(대표 제임스박)의 「게스」는 작년에 이어 올해 역시 확실한 브랜드 파워를 보여줬다. 이들은 데님 브랜드임에도 불구하고 국내 트렌드와 최대한 접목된 상품력을 선보이며 탄탄한 외형을 유지 중이다. 작년에는 수지데님으로 빅 히트를 쳤다면 올해는 블랙핑크와 롯데백화점과의 콜래보레이션, 아울렛 유통 주력 등으로 성과를 맛봤다.

특히 아울렛 유통은 매년 120%씩 성장하는 효자점포로 활약하고 있다. 3년 전부터 실시한 아울렛 전용 상품 전략이 이제 완벽하게 안착했다는 평이다. 매년 선보이는 400개의 스타일과 원활한 물량 조달, 55%의 판매 비중을 차지하는 데님류가 1년 내내 캐시카우로 자리잡고 있다는 점도 「게스」의 강점이다.

현재 「게스」는 이커머스사업부를 통해 온라인 전용상품을 1년째 인큐베이팅하고 있다. 온라인에서 더 다양한 고객과 만나되 오프라인 고객과는 차별화를 줄 수 있는 상품을 개발하고 있는 것. 아울렛, 백화점, 온라인까지 유통망에 따른 3WAY 상품전략을 고수하고 있다. 온라인 편집숍 ‘무신사’에 입점하면서 만들었던 단독 상품도 가성비 덕에 좋은 반응을 얻었다.

온라인 비중 30%까지 확대, 콜래보도 지속

김상오 게스홀딩스코리아 부사장은 “유통마다 상품전략을 달리하는 것은 매출에 가장 예민한 대리점을 보호하기 위해서다. 온라인 비중이 현재는 18% 정도이지만 내년에는 30%까지 확대할 예정인데, 이를 위해서는 온라인 상품 개발이 훨씬 더 공격적으로 필요해진다. 20~50대까지 다양하게 분포돼 있는 고객층을 잡기 위해 섹시하면서도 캐주얼한 우리만의 장르를 확실히 하고 있다”고 말했다.

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「게스」는 내년 강한 이미지 마케팅을 실시할 예정이다. 이들 특유의 로고와 이미지를 더 부각시킬 수 있는 전략이다. 「스테레오바이널즈」 등 온라인 핫 브랜드와의 콜래보레이션도 늘린다. 장 줄리앙 등 캐릭터 감성이 강한 「스테레오바이널즈」와의 콜래보는 소진율이 80%에 달할 정도로 성공적이었다.

다른 글로벌 데님과는 달리 「게스」는 해외본사의 영향을 거의 받지 않는다. 글로벌 바잉 상품은 10% 비중이고 나머지는 한국 본사에서 직접 디자인한다. 그렇기 때문에 스폿 기획이 자유롭게 이뤄지고 기획한 상품에 대한 공격적인 마케팅도 가능하다. 이들은 이러한 파워를 등에 업고 1등 매출 점포인 롯데백화점 잠실점에서는 연간 45억원의 매출을 이뤄낸다.

「CK진」 전점 매대 철수, 브랜드 퀄리티 UP

PVH코리아(대표 고유현)의 「캘빈클라인진(CK진)」은 CCO 라프시몬스 영입으로 전 세계적 패션 피플을 고객으로 확보하며 신장세에 탄력을 받았다. 조금은 주춤했던 국내 마켓에서도 CK로고 티셔츠 열풍이 일어나면서 10대 고객까지 잡았다. 올해 이들의 가장 큰 변화는 유통망은 줄었지만 정상매출이 대폭 강화됐다는 점과 새로운 고객확보에 대한 희망을 봤다는 점이다.

「CK진」은 브랜드 정체성을 강화한 프리미엄 라인과 다양한 핏의 데님라인 등 다채로운 상품을 선보였다. 매대에서 판매하던 백화점 세일 상품들을 모두 없앴고 시즌 오프도 1년에 한 번으로 한정했다. 고급스러우면서도 컨템포러리한 브랜드 이미지를 강화하고 무분별한 세일 정책을 지양함으로써 정체성을 다시 찾아냈다.

모던하고 심플한 정체성을 확고히 하고 보다 고급 판매 전략을 내세우면서 불필요한 백화점 유통도 다수 정리했다. 올해는 기존 고객이 아닌 새로운 고객이 많이 유입되면서 내부적으로는 로컬 마케팅에 성공했다는 평이다. 다양한 기장으로 선보인 롱패딩 또한 아우터 매출 상승에 조력하며 좋은 분위기를 이끌고 있다.

전 세계서 여성 비중 제일 커, 교두보 활용

국내 「CK진」은 아시아에서 중국에 이어 두 번째로 큰 마켓이다. 여성 비중이 20% 이하인 다른 나라에 비해 유일하게 35%가 넘는다. 미국 본사에서는 한국을 여성 상품 테스트 마켓으로 활용하기도 한다. 그만큼 이 브랜드는 남성의 비중이 압도적으로 많으며 여성 고객이 대다수인 국내 환경에서는 굉장히 불리한 조건을 가지고 있다.

이러한 악조건 속에서 이들은 라프시몬스를 통한 획기적인 디자인, 니트와 스웨터, 데님 드레스 등 타 데님 브랜드에서는 볼 수 없는 패셔너블한 아이템 기획에 집중했다. 데님 핏 또한 아시안 핏을 고집하고 있으며 데님 매출 40%를 차지하는 스테디셀러 ‘바디진’은 매년 업그레이드된 핏으로 충성고객을 만족시키고 있다.

송지은 MD총괄 이사는 “내년에는 올해보다 안정화된 컬렉션 라인이 돋보이는 한 해가 될 것이다. 또 CK진, CK액세서리 매장을 통합해 다양한 상품을 볼 수 있는 공간으로 확대한다. 이제 우리는 외형을 키우는 단계가 아니다. 점당 매출, 정상판매 매출을 지속적으로 높여 내실이 확실히 다져진 브랜드로 거듭나겠다”고 말했다.

「타미진스」 브랜드명 교체, 1020세대 유입

현대 G&F(대표 조준행)의 「타미진스」는 전 세계적인 레트로 트렌드를 타고 분위기 반등에 성공했다. 이들은 빅로고를 활용한 티셔츠, 맨투맨과 데님을 활용한 다양한 어패럴류를 통해 1020세대 신규 고객을 대거 확보했다. 「힐피거데님」에서 좀 더 경쾌한 느낌이 드는 「타미진스」로 브랜드명을 교체한 점도 긍정적으로 작용했다.

네덜란드 암스테르담에 본사가 있는 「타미진스」는 아시아 마켓 중 넘버원 국가로 ‘한국’을 주시하고 있다. 이들은 데님소재의 상품을 지속적으로 강화하며 상의류 비중을 늘리고 있다. 글로벌 본사가 ‘데님’을 강력하게 밀어붙인만큼 국내 사업 또한 힘을 얻었다. 고객들이 글로벌 트렌드를 읽고 먼저 브랜드를 찾아줬다는 것이 가장 큰 성과다.

김민영 「타미진스」 사업부장은 “매장 내에서 고객이 젊어졌다는 피드백을 올해 정말 많이 받았다. 자사 온라인몰인 ‘H패션몰’에서도 판매속도가 굉장히 높아졌다. 자사몰에서는 타미힐피거 남성보다 「타미진스」의 매출이 훨씬 높을 정도다. 이에 온라인과 오프라인 상품 판매전략도 다르게 가고 있다. 오프라인에서는 대물량의 밸류 상품을, 온라인에서는 좀 더 유니크한 상품을 브랜딩한다”고 말했다.

자사몰 판매 높아져, 아웃도어 라인도 론칭

「타미진스」 내 가장 상위 레벨인 아웃도어 라인 또한 좋은 반응을 얻고 있다. 아웃도어 라인은 지난 10월 론칭, 프리미엄 소재로 고급스러운 무드를 담았다. 이 라인은 톰그레이하운드 등의 편집숍 위주로 판매하고 있다. 「타미진스」에서 하반기 들어 강력하게 선보인 라이트 다운패딩 또한 높은 판매율을 보이고 있다.

패딩류는 전년보다 물량을 3배 늘렸고, 타 브랜드보다 가격대가 높음에도 판매율이 좋다. 그만큼 「타미진스」라는 브랜드를 믿고 충성하는 고객이 탄탄하게 존재한다는 것. 밀레니얼 트렌드에 맞게 데님무드를 대폭 강화하고 브랜드의 콘셉트를 명확하게 찾은 것이 영하고 트렌디한 고객을 확보할 수 있는 열쇠였다.

이 브랜드는 내년에도 보다 트렌디하면서 팝한 무드를 이어갈 예정이다. 하의류가 약했던 점을 보강하기 위해 아시아 데님 프로젝트가 대대적으로 실시된다. 아시아인 체형에 맞춘 데님 팬츠는 다양한 디자인으로 한국이 주도적인 마켓으로 자리잡을 것으로 보인다. 현재 「타미진스」는 타 브랜드에 비해 높은 점평균 매출을 유지하고 있으며 크래스트라인 등의 새로운 캡슐 컬렉션으로 신선한 감도를 유지한다.