「밀리밤」 「캐리마켓」 「마미버드」
중가 아동 편집숍 스타★ 3 달린다

「밀리밤」 「캐리마켓」 「마미버드」, 올 상반기 유아동 업계에서 이슈가 된 멀티숍이다. 동대문 바잉부터 신진 디자이너 협업, 국내외 인기 브랜드 편집까지 형태는 다양하다. 시장에 자리 잡은 「리틀그라운드」 「킨더스코너」 「치엘로」 등 중고가 중심의 수입 멀티숍과 달리 이곳은 실용성과 ‘가성비’를 선택한 것이 공통점이다. 또 다양한 스타일 수와 높은 상품 회전율이 특징이다.

2012년에 론칭해 최근 더욱 성장하고 있는 이랜드리테일(대표 정성관)의 「밀리밤」 외에는 모두 올 상반기에 오픈해 의욕적으로 유통을 확장하고 있다. 스타일 수, 브랜드 수가 많기 때문에 매장도 주로 148㎡ 이상, 크게 구성한다. 만약 이들이 계속 성장한다면 2012년부터 시작해 현재는 둔화한 키즈 멀티숍시장이 새 국면을 맞을 수 있다.

편집숍은 제조를 하지 않고서는 수익 면에서 살아남을 수 없기 때문에 이들 편집숍 역시 모두 제조 베이스가 있는 기업에서 전개한다. 「밀리밤」처럼 거대 소싱력을 갖춘 기업(이랜드)은 아니더라도 자사 브랜드를 앞서 몇 년간 안정적으로 운영해 온 경우가 대부분이다. 대표적으로 「캐리마켓」을 시작한 더캐리(대표 이은정)는 「베베드피노」를 전개해 왔다.

「밀리밤」 바잉 비중↓SPA형으로 확 바꾼다

국내 바잉 · 제조 중심의 중가 편집숍 대표주자는 「밀리밤」이다. 2012년부터 이랜드리테일이 운영하는 아동 편집형 브랜드 「밀리밤」은 5년 사이 500억원 규모(올해 말 달성 예상)로 성장했다. 2016년 350억원을 달성하면서 올해 400억원을 목표로 했는데, 상반기의 뜨거운 반응으로 500억원까지 목표를 상향 조정했다. 최근 트렌드를 잘 흡수하면서 감각적인 옷을 찾는 엄마들의 마음을 잡고 있다.

서울 강서점이 안테나 매장인데, 합리적인 가격대와 스타일을 갖춘 아동복에 대한 수요가 있던 지역 상권에서도 반응이 뜨겁다. 상품 가격대가 단품 9000~3만9000원대임에도 오픈하자마자 월 1억7000만~2억원을 찍었다. 현재 이랜드리테일이 전개하는 유통점만 운영하고 있지만 타 유통점에서도 러브콜을 받아 입점을 계획 중이다.

“우리는 브랜드를 편집숍이나 SPA라고 규정짓지 않으려고 한다. 편집숍은 다양한 브랜드를 통해 트렌드를 흡수하고, SPA는 빠르게 생산, 입고되는 시스템 강점이 있는데 이 둘의 장점을 결합하려 한다. 성인복 못지않게 트렌디하고 예쁜 아동복 브랜드로 만드는 것에 집중한다.”

「밀리밤」을 총괄하는 김윤희 팀장은 “특히 이랜드의 제조 기반과 통합 소싱력을 십분 발휘해 예쁘면서 부담 없는 가격대라는 것이 큰 강점”이라며 자신감을 보였다.

브랜드 SNS 계정, 광고성 대신 친근하게 노크

4~8세 어린이를 위한 바잉 편집숍으로 시작했지만 현재 바잉 비중을 30% 이하로 낮추고 직접 생산한 의류도 다수 선보이고 있다. 브랜드 콘셉트는 프렌치 스타일에서 북유럽 스타일로, 또 스트리트 스타일에서 성인복 미니미 스타일로 바뀌었다. 확고한 브랜드 스타일을 갖기보다는 그때그때 유행하는 옷을 손쉽게 접할 수 있는 트렌드 숍인 셈이다.

「밀리밤」은 2012년 이후 오프라인 매장 중심으로 운영하다가 이랜드 자사 온라인 몰 입점과 인스타그램 등 브랜드 홍보채널 개설을 올해 시작했다. 김 팀장은 “트렌디한 아동복 브랜드로서 상품과 브랜드 특성을 보여 주는 온라인채널은 반드시 필요하다. 「밀리밤」은 인스타그램 계정 오픈이 늦었음에도 다행히 단시간에 반응이 왔다”며 「밀리밤」의 인스타그램 피드를 보여 줬다.

“마케팅 측면에서는 딱딱한 기업형, 광고성의 오피셜 계정이 아니라 직접 자기 아이 옷을 만들다 브랜드를 론칭하게 된 디자이너 브랜드처럼 다가간 것이 괜찮았던 것 같다. 잘 꾸며진 화보 컷이 아니라 옷을 기획하는 과정을 자연스럽게 보여 주기도 하고, 줄 서서 먹는 인기 디저트를 획득한 사진을 올리는 식”이라고 덧붙였다.

톡톡 튀는 MD 「캐리마켓」 가로수길점 이슈

「캐리마켓」은 최근 가로수길에 330㎡ 규모로 플래그십 스토어를 오픈한 후 유아동 업계에서 이슈가 되고 있다. 매장을 본 업계 관계자라면 ‘이 매장은 어느 회사가 운영하지?’라는 생각을 한 번씩 하게 될 것이다. 매장 곳곳에서 세심한 MD와 과감한 투자의 흔적이 보이기 때문이다.

키즈 숍이 잘 되는 주거지역이 아닌 가로수길 카페 골목, 3층 규모로 콘셉트 있게 꾸몄고 브랜드의 스펙트럼도 넓다. ‘모든 아이는 아티스트다’라는 슬로건 아래, 국내외의 감도 있는 브랜드를 모았다. 더캐리가 전개해 온 PB 「베베드피노」와 「아이스비스킷」을 바탕으로 그 밖에 10여개의 국내외 ‘핫’ 브랜드를 모았다.

의류가 80% 비중이고 리빙 10%, 액세서리 5%로 구성해 아이를 중심으로 한 패밀리 라이프스타일 숍을 지향한다. 브랜드로는 파리에서 먼저 주목받은 오가닉 스타일의 「탐베레」, 편안한 소재와 디자인의 언더웨어 「마이민」, 플래티늄 실리콘 소재로 만든 그릇 「비마이매직」 등 국내 브랜드 그리고 덴마크 오가닉 유아동복 「스마포크」, 스페인 대표 슈즈 「빅토리아슈즈」, 독일에서 만든 기능성+디자인 가방 「아펜짱」 등이 있다.

론칭 직후 백화점 등 러브콜, 30개점 확장

「플라키키」 「엘비스볼」도 독특하다. 올 하반기에는 파티복 라인을 더 론칭하며, 토들러 여아를 위한 MD를 보다 늘릴 계획이다. 「캐리마켓」은 온라인에서 이미 인기 브랜드 반열에 오른 「써니라이프」 등 해외 브랜드를 3일 이내 무료로 배송받을 수 있는 직구 대행도 진행한다. 희소성 있는 브랜드를 ‘공구(공동 구매)’하는 등 여러 방면으로 오프라인 매장에서 소개한다.

3층 공간에서는 주말에는 아이들이 참여할 수 있는 문화 수업을 진행하고, 평일에는 전시를 열어 복합문화공간으로의 역할도 하고 있다. 이은정 대표는 “우리 회사에서 운영하는 「베베드피노」가 있다 보니 편집숍도 PB 중심이지 않을까 하고 생각할 수 있는데 그 점은 염려하지 않아도 된다. 「캐리마켓」은 같이 성장할 수 있는 브랜드라면 적극적으로 협업하고 있다”고 설명했다.

「캐리마켓」은 론칭하자마자 여러 유통에서 러브콜을 받으며 쾌속 확장하고 있다. 특히 수도권 주요 쇼핑몰에 148㎡ 이상의 규모로 매장을 속속 오픈하고 있다. 경기도 일산 벨라시타, 송도 트리플스트리트 등에 입점했고, 스타필드 고양과 코엑스몰에도 크게 오픈했다. 내년에는 부산, 대구, 청주 등 지역 거점 스토어에도 대형 매장으로 준비하고 있다.

「마미버드」 국내 브랜드 모아 ‘가성비’에 방점

마미버드(대표 정명자)는 동대문과 남대문, 디자이너 등 국내 브랜드를 기반으로 하는 키즈 라이프스타일 멀티숍 「마미버드(Mommy Bird)」를 선보였다. 이 회사는 「마미버드」 1호점인 이마트 남양주점을 시작으로 대구 대백아울렛, 송도 트리플스트리트점, LF스퀘어 광양점, 스타필드 고양점 등을 오픈했고, 연내 15~20개, 내년까지 40개점을 계획하고 있다.

이런 확장 목표를 세운 데는 수입 프리미엄 숍 외에 합리적인 가격대의 키즈 멀티숍이 드물다 보니 백화점, 쇼핑몰, 대형마트 등 다양한 유통에서도 적극 입점을 제안한 배경이 있다. 접근성과 유입력이 우수하고 유아동 멀티숍을 원하는 대형할인점과 쇼핑몰 가두점을 우선 공략하며 향후 중국 진출까지 염두에 두고 있다.

상품은 의류와 액세서리 일색의 구성에서 벗어나 키즈 어번 라이프스타일 MD 믹스를 추구한다. 패션이 60% 비중으로 가장 크며 다음이 액세서리로 15% 비중이다. 장난감, 수공예품, 음식 & 음료, 스킨케어, 리빙 & 데코 상품으로 나머지 25%를 구성했다. 가격대는 아우터 4만9000~8만9000원, 원피스 2만9000~5만9000원, 티셔츠 1만3000~2만9000원이다. MD는 남대문 바잉이 주 기반이지만 온라인, 디자이너 브랜드까지 흡수해 총 100여개의 브랜드로 매장을 구성하고 있다.