데상트코리아 풀 스토리

어메이징 데상트, 파워풀 액션!

즐비한 오피스 거리의 테헤란로 한복판, 그 어느 곳보다 숨바쁘게 돌아가는 이곳에 데상트코리아가 뜨거운 심장으로 벌떡이고 있다. 초고속 성장, 빅 브랜드 배출, 그리고 마켓 선점까지 「먼싱웨어」를 스타트로 하여 지금은 「르꼬끄스포르티브」 「르꼬끄골프」, 최근 합류한 「데상트」까지 스포츠 전문 기업으로 국내 시장에서 단단한 자리매김을 하고 있다. 수많은 국내외 스포츠 전문 업체 가운데 유독 데상트코리아에 포커스가 맞춰지는 이유는 무엇일까? 그것은 바로 현지에서 자유자재로 움직일 수 있는 ‘독자경영 시스템’에서 그 해법을 찾을 수 있다.

현재 한국에 들어와 런칭한 일본 패션 회사 중에 데상트코리아를 제외하고 U사, A사 등 많은 일본 브랜드들이 진출해 있지만 합작 회사로 자리잡고 있다. 반면 데상트코리아는 순수 일본 자본으로 한국에 진출한 기업 중 성공한 일본 기업으로 손꼽힌다. 데상트코리아는 인사, 투자결정, 브랜드 운영, 마케팅 등 모든 부분을 독자적으로 판단하고 결정하는 진정한 현지 경영을 하고 있다. 일본 자금으로 설립된 현지 법인이지만, 독립적이고 자주적인 회계와 브랜드 운영을 하고 있는 점이 이곳의 최대 강점이다. 이에 따라 매년 결산 후 수익금은 100% 한국에 재투자하고 있으며, 일부는 직원들의 사기 진작을 위한 인센티브나 교육, 근무환경 개선 등에 사용되고 있는 점이 흥미롭다. 다른 기업들과 데상트코리아는 시작점부터 다르다.

「나이키」 「아디다스」와 같은 글로벌 브랜드는 단일 기업, 단일 브랜드로 운영하고 있으나, 데상트코리아는 데상트재팬에서 보유하고 있는 다양한 브랜드를 가진 글로벌 스포츠 기업으로 멀티 브랜드를 키우고 있다. 미국을 비롯해 아시아에서 대만을 제외한 중국 홍콩 싱가포르에 직진출해 있는 가운데 한국이 최고의 매출을 보이고 있어 아시아의 스타로 주목받고 있다. 현재 운영 중인 4개의 브랜드는 미국 프랑스 일본 태생의 브랜드다. 일본 태생의 「르꼬끄골프」와 「데상트」를 제외한 2개의 브랜드는 브랜드 홀더(Brand Holder)라는 색다른 구조로 운영되고 있다. 일본 본사는 아시아 로컬 상품의 제공과 함께 브랜드의 본사와의 커뮤니케이션 두 가지를 책임지고 있다.

최근에는 한국 상품의 경쟁력 강화 덕에 중국 홍콩 대만 역수출에 관해서 데상트코리아가 윤활유 역할을 하고 있다. 일본에서 진행하는 브랜드 수주 회의는 연 2회씩 진행하고 있으며, 시기별 주요 이슈에 따라 화상 회의, 전화 회의를 통해 원활한 커뮤니케이션이 오간다. 그간 국내 패션 시장에서 베일(?)에 싸였던 데상트코리아. 스포츠 패션전문 기업으로 국내 패션 시장에서 선망의 기업으로 손꼽히며 위상을 알렸던 이곳만의 고유 시스템과 최근 각 브랜드의 움직임들과 인재&컬처, 그리고 미래 비전까지 다양한 관점으로 접근해 이곳의 풀 스토리를 분석해 본다.

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성공 전략은 ‘No Sale’ 정책

데상트코리아(대표 김훈도)의 한 회의실, 30여명이 한자리에 모여 열띤 토론을 벌인다. 숨도 쉴 수 없는 팽팽한 긴장감. 하지만 그 안에는 한 브랜드의 열정적인 토론이 오가면서 시장 내 톱 브랜드를 향한 움직임이 하나로 응집되고 있다. 이 회의는 바로 내부적으로 주 1회 진행되는 영업 전략회의다. 현재 데상트코리아가 전개하는 브랜드마다 이뤄진다. 이 회의는 MD, 디자이너, 마케터, 영업 등 4파트가 모두 모여서 진행한다.
이 회의에서는 상품의 적중률 분석과 앞으로의 전략에 대해 그림을 그리게 된다. 특히 이 회의에는 해당 브랜드에 소속된 전체 임직원이 모두 참석한다는 점이 눈길을 끈다. 대표이사에서 신입 사원까지 참여해 이뤄지는 회의이기 때문에 좋은 제안이 나오면 그 자리에서 OK 사인을 한다. 타 기업에서 찾아볼 수 없는 ‘스피드’함이 데상트코리아의 경쟁력이 되고 있는 것이다.

65%는 기본, 판매율 80%에 도전

민세중 마케팅 총괄 이사는 “이 회의는 단순 상품 분석에서 끝나는 것이 아닌 전략적이고 미래적인 토론을 할 수 있는 자리이고, 대표이사가 같이 참석하기 때문에 빠른 의사결정을 내릴 수 있다는 것이 강점이다. 모든 브랜드 구성원들이 똑같이 한 방향으로 향하는 마인드가 필요하기 때문에, 단계적으로 거칠 경우 오해가 발생할 수 있어서 그것을 없애기 위해 한자리에서 회의를 진행한다”고 설명한다.

데상트코리아는 심벌 브랜드로 불리는 「먼싱웨어」와 영 골프의 포문을 열었던 「르꼬끄골프」, 여기에 스포츠 브랜드인 「르꼬끄스포르티브」와 「데상트」 등 총 4개 브랜드를 전개 중이다. 특히 이 4개의 브랜드 모두 노세일 정책을 고수한다. 기획 상품으로 한두 개 상품은 포함돼 있지만 볼륨 있는 기획물은 거의 없다. 이러한 노세일 정책은 자연스럽게 고객 신뢰로 이어지며 고객들에게 ‘믿음’을 심었다. 사실 브랜드 비즈니스를 하면서 노세일 정책을 고수한다는 것은 결코 쉬운 일이 아니다. 하지만 데상트코리아의 생각은 다르다. 세일 안하고 ‘잘 파는 것’이 소비자들의 ‘신뢰를 높일 수’있다고 철저히 믿고 있다. 노세일 전략을 유지하려면 브랜드력이 강해야 하는 것은 두말할 필요가 없다.

상품의 정상 판매율을 보통 65~70%를 가져가야 기본적인 시즌 이익률을 확보할 수 있기 때문이다. 따라서 이곳은 시즌 초두 판매에 집중한다. 그러기 위해서는 상품에 대한 타깃 설정이 잘 맞아떨어져야만 한다. 타깃팅력, MD들의 발주력, 디자인력 마케팅력 등의 힘이 한데 모아져야만 매 시즌 평균 판매율을 65~70% 유지할 수 있다. 이 조화가 한 시즌이라도 무너지면 브랜드가 이익을 유지할 수 없기 때문에 데상트코리아의 모든 브랜드는 이 ‘판매율’에 집중한다.


미래를 예측하는 기획력이 KEY

판매율을 높이기 위해서 MD나 디자이너들은 과연 어떻게 움직일까? 일단 디자이너, MD들의 국내외시장 조사는 필수다. 브랜드의 담당 디자이너가 되면 1년에 2번 이상 미주•유럽 출장을 간다. 일본•홍콩권도 2번 이상 가는 등 시장조사에 투자를 아끼지 않는다.

골프 브랜드의 경우 리오더 시스템 기간이 길어지는 경우가 있어 초두 발주량이 많고, 스포츠의 경우에는 기획에서 생산까지의 시간이 비교적 짧기 때문에 초두 발주량이 좀 적은 편으로 그때그때 소비자들의 반응에 따라 탄력적으로 움직인다.

점주와 숍매니저들과의 의사소통 방법으로는 시즌에 1번씩 워크숍을 갖는다. 점주, SM, FA 등 매장 근무 전 직원들이 워크숍에서 함께 호흡한다. 상품 설명, 영업 전략, 마케팅 방향, VMD, 고객 A/S를 다 포함한 시즌의 포괄적인 부분에 대해 브리핑을 한다. 그 다음 본사 직원과의 유대관계를 위한 프로그램으로 자연스럽게 이어지며 서로간 부족한 부분과 개선점에 대해 이어져 커뮤니케이션한다.
매출이 가장 많이 나오는 4월과 10월 두 차례 영업 전략회의를 갖는 것도 이곳의 특징. 그때도 전체가 모이는 회의 형태를 갖춘다. 이곳에서는 점주와 판매원들의 제품에 대한 평가 이외에도 고객과의 접점에서 느껴지는 점들에 대해서 영업부와 회사에 직접적인 의견들이 오간다. 이러한 끊임없는 소통이 현재의 데상트코리아의 든든한 기반이 되고 있다.


NO.1기업 = 시장 선도하는 기업

「먼싱웨어」는 국내 골프시장의 트렌드를 리드할 만큼 탄탄한 상품력을 갖고 있다. 이미 골프 시장의 주도적인 역할을 했고, 「르꼬끄골프」는 골프 시장 내 영 골프 웨어라는 새로운 카테고리를 만들고 성장하는 데 핵심 역할을 했다. 이 브랜드의 기획 총괄을 맡고 있는 문희숙 이사는 “많은 브랜드가 ‘르꼬끄골프화’돼 있는 모습을 보고 있다. 실제 골프 두 브랜드를 운영하면서는 늘 리드하는 입장에서 부담과 보람을 함께 느낀다. 우리 입장에서는 새로운 것을 늘 창조해 내야 하기 때문에, 디자이너나 MD 입장에서는 힘든 작업이 계속된다”고 설명한다. 데상트코리아가 전개하는 브랜드들은 거의 한국화 돼 있다.

상품을 기획할 때 70% 이상을 한국 시장을 반영해 이뤄지고 있다. 일본 회사다 보니 데상트코리아만의 특화된 부분이 있다. 즉 한국•중국•일본 세 나라에서 공동 기획하는 부분이 그것이다. 공동 기획, 공동 생산 등에 많은 시도를 하고 있고 앞으로도 더 많이 발전시킬 생각이다. 생산과 기획은 세 나라 전체에서 하고 있다. 이러한 공동 기획 생산은 합리적인 가격대를 만들 수 있고 자유로운 선택도 가능해 패션비지니스의 경쟁력 기반을 만드는 기틀이 되고 있다.
김훈도 대표는 “비즈니스에서 가장 중요한 것은 시장을 리드해 나갈 수 있는 상품이다. 제품이 고객들에게 인정을 받아야 비로소 소비자들과 함께할 수 있는 것이다. 새로운 것을 개발하지 못하는 브랜드는 결국 도태되고 만다. 그렇기 때문에 데상트코리아는 브랜드시장을 선도해 나갈 수 있는 제품을 개발하기 위해 집중한다”고 말한다.